Что опубликовали и откуда цифры
19 сентября 2026 года «Газета.Ru» опубликовала результаты исследования коммуникационного агентства «Дела PR». Тема — как россияне реагируют на публичные скандалы вокруг брендов. 25 сентября те же данные пересказали Retail.ru и New Retail.
Главный вывод агентства: сразу бойкотировать бренд после «отмены» готовы немногие. Полностью отказаться от товаров и услуг компании и уйти к конкурентам готовы 15% опрошенных.
Оговорка до всех цифр. Ни в одной публикации нет размера выборки, способа и сроков опроса. На сайте «Дела PR» отчета о нем мы на 26 сентября не нашли. Методика не раскрыта, поэтому проценты стоит читать как ориентир, а не как репрезентативную оценку.
Что подрывает доверие сильнее всего
По данным агентства, на первом месте продукт, а не поведение компании в публичном поле.
- Низкое качество продукции — 82% респондентов.
- Обман покупателей и недостоверная информация — 62%.
- Ситуации, угрожающие здоровью и безопасности людей, — 57%.
- Грубое отношение сотрудников к клиентам — 45%.
- Неэтичное поведение руководителя или представителя бренда — 22%.
- Неудачная рекламная кампания — 17%.
Внимание к скандалу чаще привлекают крупные СМИ (32%), чем блогеры (15%). Для 23% поводом следить за историей становится то, что бренд уже попадал в похожие конфликты. Еще 10% реагируют, когда похожие истории рассказывают другие клиенты.
Компенсация впереди извинений
Универсального срока для восстановления доверия нет — так ответили 82% участников опроса. Возмещения ущерба пострадавшим ждут 70%, конкретных действий по решению проблемы — 57%.
Слова оказались ниже в списке. Искренних извинений ждут 50% опрошенных, публичного признания ошибки — 45%. Только 5% считают, что после серьезного кризиса доверие не вернуть ни при каких условиях.
Директор по развитию «Дела PR» Яна Воронина сформулировала вывод так: «Если проблема в продукте, сначала нужно исправить продукт». По ее словам, рассказывать аудитории о решении стоит только после того, как решение принято.
В пересказе New Retail Воронина разделила и сценарии реагирования. При неудачной рекламе порой достаточно признать промах. Проблемы с безопасностью продукта требуют системных изменений, иначе формальные извинения только усилят раздражение.
Как читать эти данные
Исследование провело PR-агентство, которое продает в том числе антикризисные услуги. Независимой проверки цифр нет. Данные описывают заявленные намерения людей, а не реальное поведение покупателей после конкретных скандалов.
Из опроса нельзя вывести, насколько на деле падают продажи брендов после скандала. Для этого нужны данные о покупках, а не ответы на вопросы.
Покупатели ждут возмещения, а не только слов
Это наблюдения агентства Faros.Media с учетом оговорок о методике.
- Кризис вокруг продукта опаснее кризиса вокруг высказывания. Если жалуются на качество, заявление без исправления продукта не закрывает вопрос. Извинение без компенсации выглядит половиной ответа. Люди в опросе ставят возмещение ущерба выше публичного признания ошибки.
- Внимание к скандалу чаще привлекают крупные СМИ, а не блогеры. Отношения с редакциями и готовая позиция компании важны до кризиса, а не во время него.
- Для 23% опрошенных повод следить за историей — то, что бренд уже попадал в похожие конфликты. Архив прошлых конфликтов стоит знать заранее: новая история может поднять и его.
- Низкая готовность к бойкоту не повод молчать. Про механику отмены и ее долгий след мы писали в статье о культуре отмены.