Лишний руль обсуждали в соцсетях
В июне 2026 года REI Co-op показывала в Instagram* рекламу велосипеда бренда Van Rysel. REI — американская сеть товаров для активного отдыха. На картинке женщина стояла в парке рядом с велосипедом. У велосипеда было два руля.
Дефект обсуждали пользователи. На Reddit появился пост: REI теперь использует «ИИ-мусор», «вот и вся забота об окружающей среде». По данным Business Insider, пост собрал сотни голосов. Издание также приводит слова REI о том, что велосипеда с двумя рулями в ассортименте сети нет.
Van Rysel North America подтвердила изданию, что исходный кадр взят из настоящей фотосессии с велогонщицей Амити Рокуэлл (Amity Rockwell). Последующие изменения, по словам компании, вносила не Van Rysel.
REI возложила ответственность на Meta*, Meta* — на рекламодателя
Заявление представителя REI Business Insider опубликовал 24 июня 2026 года.
«Meta* автоматически подключила нас к инструменту ИИ-персонализации, который неточно и неуместно изменил предоставленное поставщиком изображение в некоторых наших объявлениях».
REI сообщила, что отключилась от инструмента. Компания добавила, что случившееся не соответствует ее ценностям и тому, как она управляет брендом, и извинилась за путаницу. Точность в описании товара и отношения с поставщиками для нее важны, подчеркнули в REI.
Meta* от комментариев Business Insider тогда отказалась. Позицию компании изложили ее собственные условия для генеративных ИИ-инструментов в рекламе. Результаты работы ИИ там названы потенциально «неточными, неполными, вводящими в заблуждение, оскорбительными и/или неуместными». Проверять их до запуска должен рекламодатель.
13 июля Business Insider вернулся к теме. Представитель Meta* повторил: в условиях сказано, что ИИ может ошибаться, а проверять результат обязан рекламодатель. В том же материале Карисса Туччо, исполнительный директор по соцсетям и инфлюенсерам агентства Mediassociates, рассказала о сбое. По ее словам, ошибка, которая сама включала ИИ-настройки, регулярно затрагивала большинство из 15 клиентов, чью рекламу в Meta* она ведет.
Итог на сегодня: спор о вине остался публичным
REI отключила инструмент и извинилась. Meta* публично ошибку не признавала и сослалась на условия, которые рекламодатель принимает при использовании ИИ-функций. Сведений о претензиях или иске REI к Meta* в найденных нами публикациях нет. По словам Туччо, представитель Meta* рассказал ей о панели контроля качества для крупных рекламодателей. Она нужна, чтобы реклама не выходила с нежелательными ИИ-правками.
Для аудитории история осталась историей про REI. Объявление с велосипедом с двумя рулями обсуждали под брендом ретейлера, а объяснение про настройки платформы пришло уже после волны насмешек. Отследить такую волну помогает мониторинг упоминаний бренда в соцсетях: здесь о дефекте заговорили пользователи Reddit.
За креатив отвечает бренд, даже если руль дорисовал алгоритм
- Ответственность за креатив остается на бренде. Покупатель не различает, кто изменил картинку: дизайнер, подрядчик или алгоритм площадки. Ссылка на платформу объясняет ошибку, но не снимает ее с бренда.
- ИИ-функции рекламных кабинетов стоит проверять по умолчанию. В российских системах они тоже есть. В инструкции Яндекс Директа к Мастеру кампаний сказано: чтобы получать объявления, которые создает нейросеть, ползунок «Объявления от нейросети» нужно «оставить активным». Наше наблюдение: перед запуском кампании полезно пройти по всем таким переключателям.
- Искажение товара — не только имиджевый риск. По закону «О рекламе» недостоверной признается реклама с не соответствующими действительности сведениями о любых характеристиках товара (п. 2 ч. 3 ст. 5). Отвечает за это нарушение рекламодатель (ч. 6 ст. 38).
- Извинение подкреплено действием. REI не ограничилась ссылкой на Meta*: компания сообщила, что отключила инструмент. Без этого шага объяснение выглядело бы попыткой переложить вину.