С 27 сентября «эко» без доказательств в ЕС под запретом
27 сентября 2026 года в Евросоюзе начинают применяться правила директивы (EU) 2024/825 о защите потребителей в «зеленом переходе». Еврокомиссия сокращенно называет ее ECGT, юристы — также EmpCo. Директиву приняли 28 февраля 2024 года и опубликовали в Официальном журнале ЕС 6 марта 2024 года.
Директива дополняет общеевропейские правила о недобросовестной коммерческой практике. Странам ЕС нужно было принять национальные законы до 27 марта 2026 года и применять их с 27 сентября. Дания, например, внесла поправки в закон о маркетинге, которые вступают в силу в этот день.
Правила работают через национальные законы, и перенесли их не все. По данным Latham & Watkins, 28 мая Еврокомиссия начала процедуры против 20 стран, опоздавших со сроком. На 24 августа часть из них процесс не завершила. По данным Ashurst Perkins Coie, в сентябре директиву перенесли 16 стран, 11 — еще нет.
Главное изменение — расширение «черного списка». В него входят практики, которые считаются недобросовестными при любых обстоятельствах. Доказывать, что они повлияли на решение покупателя, регулятору не нужно.
Что именно запрещено
- Общие экологические заявления без подтверждения. Запрещено называть товар экологичным, если компания не может доказать «признанные выдающиеся экологические показатели». Это соответствие экомаркировке ЕС, официально признанным экознакам по стандарту ISO 14024 или лучшим показателям по другим актам ЕС. В пояснениях к директиве примеры таких слов: «экологически безопасный», «зеленый», «друг природы», «экологичный», «дружественный климату», «биоразлагаемый».
- Экологические заявления о целом товаре или бизнесе, если они касаются только одной его части.
- Заявления о нейтральном, сниженном или положительном влиянии на климат за счет компенсации выбросов. В пояснениях перечислены «климатически нейтральный», «сертифицированно CO2-нейтральный», «углеродно-положительный», «климатически компенсированный».
- Самодельные знаки устойчивости. Знак допустим, только если он основан на системе сертификации с независимой проверкой или установлен органами власти.
- Выдача обязательных для всех требований закона за особое преимущество товара.
Граница проходит по конкретике. Директива приводит пример: «упаковка, дружественная климату» — общее заявление, а «100% энергии для производства этой упаковки получено из возобновляемых источников» — конкретное. Второе под этот запрет не попадает, но по-прежнему должно быть правдой.
Компенсации выбросов как таковые не запрещены. Компании могут рассказывать о вложениях в климатические проекты, если делают это без введения потребителей в заблуждение.
Остатки на складах и кто будет проверять
Еврокомиссия в разъяснениях, выпущенных в сентябре 2026 года, указала: правила действуют и для старых запасов. Речь о товарах, которые уже произведены, заказаны или стоят на полках. Юристы Latham & Watkins формулируют прямо: переходного периода нет. При этом, по их данным, сеть потребительских ведомств ЕС (CPC) допускает поэтапный подход к старым запасам в отдельных случаях реальных трудностей. Среди практических вариантов комиссия называет наклейки поверх спорных заявлений и пояснения рядом с товаром в магазине.
«Директива ECGT применяется с 27 сентября 2026 года. С этой даты компании должны будут обеспечить соответствие […] новым правилам, в том числе для существующих товаров и старых запасов».
Соблюдение правил проверяют национальные ведомства и суды. Директива касается только отношений с потребителями. Обязательная отчетность об устойчивом развитии для инвесторов под нее обычно не подпадает. Но если данные из отчета компания использует в рекламе для покупателей, это уже экологическое заявление.
Европейский запрет как чек-лист и для российских компаний
- Экспортерам стоит проверить упаковку и рекламу для европейского рынка. По оценке Latham & Watkins, правила распространяются и на компании вне ЕС, которые продают товары потребителям в ЕС. Проверить стоит упаковку, карточки товаров и рекламу.
- В России ориентир — общая норма о недостоверной рекламе. Закон «О рекламе» признает недостоверными не соответствующие действительности сведения о любых характеристиках товара (п. 2 ч. 3 ст. 5). По нашей оценке, экологичность — тоже характеристика товара, и в споре ее придется подтверждать.
- Европейские правила — удобная планка для аудита. Наше наблюдение: список «конкретное заявление вместо общего» и «без опоры на офсеты» подходит как чек-лист для любой экологической коммуникации. О том, как россияне относятся к осознанному потреблению, мы писали отдельно.
- Штрафы за гринвошинг выносят и по прежним правилам. В июле 2026 года суд Копенгагена оштрафовал бренд купальников Copenhagen Cartel на 500 000 крон за недоказанный «пластик из океана».