Акция в годовщину Кванджу и немедленное увольнение CEO
18 мая 2026 года Starbucks Korea запустила промоакцию «Tank Day» для серии термокружек Tank. Дата совпала с годовщиной подавления восстания в Кванджу в 1980 году. Тогда военный режим бросил против демонстрантов войска и технику, по оценкам, погибли сотни человек.
Многие увидели в слове «tank» отсылку к танкам 1980 года. По данным The Hankyoreh, в промоматериалах также были слоган «May 18» и фраза про удар «так» по столу. Последняя напомнила формулировку полиции 1987 года о гибели студента-активиста Пака Чон Чхоля. Полиция тогда заявила, что следователь ударил по столу, а студент упал замертво. На деле его пытали.
Starbucks Korea свернула акцию через несколько часов после запуска. В соцсетях зазвучали призывы бойкотировать сеть и ее владельца, группу Shinsegae. Президент Южной Кореи Ли Чжэ Мен написал в X, что возмущен «бесчеловечным поведением такого низкопробного торговца». По его словам, оно отрицает ценности страны — базовые права человека и демократию.
Уже 19 мая BBC сообщила, что Shinsegae извинилась за «неуместный маркетинг» и уволила генерального директора Starbucks Korea Сона Чжон Хена. Председатель группы Чон Ен Джин назвал кампанию «непростительной ошибкой». Он пообещал проверить, как согласовывалась акция, и пересмотреть порядок утверждения маркетинга во всех компаниях группы. 8 июня Shinsegae назвала нового гендиректора Starbucks Korea — им стал Шин Дон У (Shin Dong-woo).
Кто отвечает за бренд в Корее
Американская Starbucks тоже извинилась и признала, что инцидент, «хотя и непреднамеренный, не должен был произойти». Но в работе корейской сети она не участвует: по данным BBC, американская компания продала свою долю в июле 2021 года. Контрольный пакет 67,5% принадлежит E-mart, дочерней структуре Shinsegae, остальное — сингапурскому суверенному фонду GIC.
Обыск, отток клиентов и первый убыток с 1999 года
Жертвы событий 1980 года и общественная организация подали заявления против председателя Чона и других лиц. Речь идет о нарушении специального закона о Движении за демократию 18 мая, оскорблении и клевете. 5 августа полиция Сеула провела обыск в штаб-квартире Starbucks Korea. По данным Chosun Biz на 7 сентября, полиция объединила три дела в одно производство. Она анализирует изъятое и продолжает допросы. 21 сентября начальник полиции Сеула сообщил, что анализ изъятых данных еще идет и следствие не завершено.
Изменились и траты клиентов. Данные IGAWorks приводит Korea JoongAng Daily. Траты по картам в сети A Twosome Place превышали траты в Starbucks четыре месяца подряд, с мая по август. Такое произошло впервые за три года наблюдений. В июне разрыв составил около 20,3 млрд вон, в июле — около 7 млрд, в августе — около 1,9 млрд. По данным Yonhap, траты в Starbucks в августе были на 15,9% ниже, чем годом ранее.
13 августа E-mart раскрыла отчетность. Выручка SCK Company, оператора Starbucks Korea, во втором квартале снизилась на 6,1%, до 747,3 млрд вон. Годом ранее компания получила операционную прибыль 40,3 млрд вон, теперь — убыток 18,4 млрд вон. Это первый квартальный операционный убыток с открытия первой кофейни в Корее в 1999 году.
В отчетных материалах компания не назвала скандал причиной спада. Главным фактором она указала отказ от летней акции Summer e-Frequency. По данным The Hankyoreh, эту акцию отменили после скандала с «Tank Day». Число кофеен за год при этом выросло на 49, до 2185.
Календарь памятных дат — часть согласования рекламы
- Календарь чувствительных дат — часть согласования. Кампанию остановили за несколько часов, но это не спасло ни CEO, ни квартал. Проверка на исторический и политический контекст должна стоять до запуска, а не после.
- Скорость извинения не заменяет последствий. Акцию свернули в тот же день, CEO уволили сразу. За ними все равно последовали бойкот, полицейское расследование и слабый квартал.
- Формулировка причин в отчетности будет сверяться с новостями. Компания назвала причиной отмену летней акции, а часть прессы — бойкот. Такое расхождение само становится сюжетом.
- Местный оператор глобального бренда — общий риск. Бренд остался глобальным, а решения принимает местный оператор. Ошибку совершил он, но извинялась и материнская марка. Российским компаниям с партнерскими и франчайзинговыми сетями стоит заранее прописать, кто и как реагирует в кризис. Пошаговый план — в нашей дорожной карте репутационного кризиса.