Вылетело – не поймаешь: что такое культура отмены и чем она опасна

Интернет помнит всё. Сейчас на просторах соцсетей происходит не только львиная доля общения, но и продвижение бизнесов. Последнее включает в себя коммуникацию с аудиторией, потому следить за словами нужно пристальнее. Годами выстраиваемая репутация может быть разрушена одним-единственным высказыванием, постом или цитатой. Интернет-общество реагирует быстро и жестко, зачастую не вдаваясь в подробности и детали прецедента.

Для публичного человека это чревато не только банальными отписками от аккаунта, но и бойкотом со стороны медиа, отказами от сотрудничества и рекламы, игнорированием творчества. Человека просто вытесняют из медиаполя. Такое поведение призывает «провинившегося» пересмотреть свои взгляды, признать собственную неправоту и публично пожалеть о сказанном или сделанном. Но так ли все правильно и однозначно? В сегодняшней статье мы разбираем феномен XXI века, получивший название «культура отмены».

Тренд на игнорирование попавшей в немилость личности появился относительно недавно. Частично он является наследием так называемого «культа безопасности», заявляющего о недопустимости любого мнения, в котором можно усмотреть признаки сексизма, расизма и других форм притеснения.

Две обязательные составляющие культуры отмены

• Триггер – действие или высказывание, вызывающее негативную реакцию пользователей.

• Ответная реакция – комментарии, публичное порицание, отказ от сотрудничества, разрыв личных и профессиональных отношений.

Культура отмены появилась как результат развития социальных сетей и своеобразный ответ на различные виды неэтичного общения. Вчерашние интернет-тролли учили сетевое сообщество отстаивать собственные границы, обороняться от жестких и оскорбительных высказываний. Однако современное поколение пользователей предпочитает другой вариант решения проблемы. Большинству проще «отменить» и забанить неугодный аккаунт или пользователя, нежели вступать в длительные и не слишком приятные дискуссии. Как говорится, нет подписки – нет проблемы.

С другой стороны, анонимность в сети привела к тому, что большинство пользователей почувствовали собственную безнаказанность. В реальной жизни многие из «отменяющих» вряд ли рискнули бы даже просто подойти к объекту их негодования, будь у них такая возможность. Интернет же позволяет почувствовать себя значимым человеком, принимающим серьезное решение.

Уровни канселлинга

• «Отмена» в масс-медиа. Ситуация, когда человека просто вытесняют из интернет-пространства. Сюда входит отказ от сотрудничества со стороны СМИ и других каналов, для которых коллаборация с «отмененным» грозит потерей собственной репутации.
  

• «Отмена» в соцсетях. Возмущенные поведением «неугодного» пользователи массово жалуются на аккаунт, что приводит к блокировке. В отдельных случаях решение о блокировке принимают владельцы платформы. Этот вид особенно сильно бьет по средним и мелким блогерам.
  

• «Отмена» творчества. Самый тяжелый вид канселлинга, при котором вытесняются не только упоминания о человеке, но и блокируется и подвергается «общественному бану» его творчество, будь то фильмы, книги или музыка.

Основной причиной становятся, как правило, заявления или комментарии, которые, по мнению сообщества, противоречат принятым моральным и этическим нормам. Громкий скандал провоцирует отказ от дальнейшего сотрудничества, уничтожает репутацию и отражается на профессиональной деятельности «отмененного». За очень короткое время человек лишается фанбазы, возможностей реализации, в особо сложных случаях – занимаемой должности. Одним из самых тяжелых последствий «отмены» является репутации и невозможность реабилитироваться в дальнейшем.

Почему плох канселлинг?

Главная цель «культуры отмены» и ее сторонников, на первый взгляд, кажется благой и логичной – отвечай за слова и поступки, особенно если тебя читают тысячи людей по всему миру. Проблема в том, что реализация этого намерения вызывает большие вопросы и сама по себе зачастую противоречит нормам этики. В последние несколько лет cancel culture вызывает всё больше осуждения, а масштабы ее развития откровенно пугают. В чем же проблема канселлинга?

• Необоснованная жестокость. Критики «новой этики» отмечают, что в таком поведении гораздо больше желания показать свою власть и «слить» негатив на подходящий объект, нежели желания докопаться до истины. По сути, «культура отмены» больше походит на банальную травлю.
  

• Нарушение прав человека и стадный инстинкт. Канселлинг нарушает основной принцип существующего правосудия – презумпцию невиновности. Современному обществу не нравится вникать в детали, у большинства пользователей просто нет на это времени. Срабатывает принцип массового мышления, ведь, бегло просматривая новость о чьем-то факапе, человек акцентирует внимание на основной тональности комментариев. В общем, все побежали – и я побежал.
  

• Отсутствие четкого регламента. Кто заслуживает порицания, в какой форме оно должно выражаться? Культура отмены стихийна и непредсказуема. Осудить могут как за недавние высказывания, так и за посты или видео десятилетней давности.
  

• Неправомерность наказания. Канселлинг работает избирательно, причем принцип этого отбора определить нельзя. Одним знаменитостям достаточно просто удалить пост или сторис с неподобающим содержанием, чтобы скандал затих. Другим же приходится уходить из профессии, потому что репутация не подлежит восстановлению. При этом масса может и не разобраться, в каком контексте было высказано то или иное мнение, приведшее к скандалу, и было ли вообще.

Безусловно, канселлинг изначально несет в себе черты справедливого возмездия. Однако тенденция эта хаотична, избирательна и агрессивна. Его можно рассматривать как способ разрешения конфликта с минимальными потерями. Но в том виде, в котором культура отмены существует сейчас, она способствует стигматизации известных личностей, а также сводит сложные споры до уровня моральных.  Помимо этого, канселлинг исключает критический подход и анализ ситуации, руководствуясь только лишь инфоповодом и нагнетаемыми эмоциями. Отсутствует и возможность вести диалог, поскольку эта форма коммуникации ультимативна и «отменяемый», по мнению большинства, права голова не имеет.

Работает ли культура отмены в России

Канселлинг неразрывно связан с потерей репутации. Последняя работает везде, где есть свободный рынок. Однако в России работа над репутацией начала набирать обороты гораздо позже, чем на Западе. До сих пор этот вид менеджмента находится в стадии развития. Однако можно ли говорить о том, что культура отмены в России не работает? К сожалению, нет. Работает, да только не всегда так, как хотелось бы. Будучи новым культурным явлением, в нашей стране канселлинг пока что больше напоминает охоту на ведьм.

Первым и наиболее ярким примером стала «отмена» Регины Тодоренко. Телеведущая подверглась общественной травле за виктимблейминг – форму высказываний, содержащих обвинения в адрес жертвы какого-либо преступления. В интервью журналу People Talk Тодоренко заявила, что на камеру говорить «мой муж меня бьет» – признак психологически нездорового человека. «Что ты сделала, чтобы он тебя не бил?» – заключила она. Позицию Регины никто не поддержал. Журнал Glamour лишил ее титула «Женщина года», тысячи поклонников отписались от ее аккаунтов в соцсетях, рекламодатели, с которыми она работала, отказались от сотрудничества. Позже девушка извинилась за свои слова. Однако осадочек, что называется, остался.

Казалось бы, все логично. Высказывать подобные мнения в стране, где домашнее насилие продолжает быть относительной нормой, как минимум, недальновидно. Однако без особого внимания остался, например, Марат Башаров, который в интервью открыто заявлял о том, что бил своих жен. Попытки «отменить» артиста провалились. Вот вам и канселлинг во имя справедливости.

Культура отмены напрямую связана с новыми этическими правилами, с которыми многие не согласны. Поколение Z, являющееся основным приверженцем «новой этики», выросло и стремится преподнести свои идеи как единственно верные. Представителям этого поколения свойственно не только осознанное потребление, но и психологический комфорт, социальная ответственность и более внимательное отношение к репутации. Однако вопрос о том, насколько уместно и безопасно навязывание своих взглядов, остается открытым.

Что не вызывает сомнений, так это необходимость работы с репутацией. Пользы будет явно больше. Это позволит публичным персонам быть внимательнее в своих высказываниях и поступках, а брендам – осознанно подходить к вопросу реализации продуктов и услуг. Кроме того, работа с репутацией улучшает коммуникацию с пользователями, позволяя услышать клиента и улучшить сервис. Не останется без внимания и вопрос этичного продвижения, без оскорбления целевой аудитории.

Пример канселлинга бренда

Не так давно в центре репутационного скандала оказалась сеть магазинов «ВкусВилл». Компания выпустила рекламу своей продукции с ЛГБТ-парой. Со стороны пользователей поднялась волна негодования, после чего компания принесла извинения и назвала ролик «ошибкой». И тем самым окончательно подписала себе «отмену» – теперь уже и со стороны тех, кто поддержал смелую рекламную кампанию. По итогу, отвернулись все – и первые, и вторые.

Этот случай хорошо демонстрирует необходимость идти в ногу с новыми убеждениями и хорошенько задуматься о социальной ответственности. Разумеется, всем угодить нереально. И перед тем, как принять решение о неоднозначной рекламной кампании, стоит, как минимум, проанализировать собственную аудиторию. В противном случае не спасет даже самое высокое качество продукта.

Больше других рискуют крупные компании в сегменте b2c. Они могут «отмениться» в случае, когда складываются следующие три фактора:

• Большая база пользователей;

• Сильный вирусный инфоповод;

• Наличие конкурентов, к которым пользователь может спокойно «уйти».

Пользователям не составило больших усилий отказаться от услуг «ВкусВилла». У этой компании есть множество конкурентов, чей продукт не уступает по качеству. Но если бы их не было, и «ВкусВилл» были бы единственным крупным игроков на рынке, скорее всего, убытков и потери клиентов удалось бы избежать.

В качестве примера вспомним инцидент с компанией «Норникель», которая была виновна в разливе топлива в Красноярском крае. Несмотря на широкий общественный резонанс и огромные штрафы, общество не отказалось от услуг компании. Наоборот – ее выручка выросла на 15% за год.

Сколько живет канселлинг, и как не стать «отмененным»

Срок жизни инфоповода невелик. Это важно помнить, если компания совершила ошибку и вызвала неодобрение со стороны общества. Как правило, события развиваются примерно по одной схеме: ошибка вирусится по сети, конфликт и недовольство набирают обороты, затем, увы, следует потеря прибыли и клиентов. Дальше наступает время реакции компании и откат.

Главное правило, которого следует придерживаться: не пытайтесь идти против общества. Громкие заявления и агрессия не только вызовут новую волну негодования, но и поддержат на плаву уже имеющийся инфоповод. Сохраняйте спокойствие. Пройдет время и интерес к новости сойдет на нет, а сама она затеряется в инфопотоке. Если же вы будете настроены воинственно и агрессивно, весь цикл придется проходить заново. Возможно – с отягчающими.

Как не стать «отмененным»? В целом, внимательно отнестись к репутации компании. Ниже несколько простых советов, которые помогут вам предотвратить канселлинг и не совершить ошибку.

• Анализировать и изучать ошибки других брендов;

• Работать над защитой информации внутри компании;

• Оценивать репутационные риски, которые могут повлечь за собой высказывания или рекламные кампании;

• Перед запуском рекламных кампаний собирать фокус-группы, анализировать реакцию.

• Внимательно проверять креативы на двусмысленность и политкорректность.
  

Культура отмены в России пока что находится в стадии зарождения. Трудно сказать, приживется ли этот западный феномен у нас. Однако первые «звоночки» и примеры работы канселлинга уже есть, в том числе – среди бизнесов. Чтобы обезопасить себя, следует уделить внимание работе над репутацией компании, просчитывать риски и подходить к рекламным и маркетинговым кампаниям с умом и осторожностью.