HR-бренд — это образ компании как работодателя, который она строит сама: вакансии, карьерная страница, публикации, условия и обещания кандидатам. Репутация работодателя — то, что о компании говорят сотрудники и бывшие сотрудники: отзывы на Dream Job и hh.ru, обсуждения, выдача по запросу «отзывы сотрудников». Кандидат видит и то, и другое, а когда они расходятся, верит второму.
HR-бренд простыми словами
Любая компания, которая нанимает людей, уже имеет HR-бренд, даже если никогда им не занималась. Кандидат складывает мнение из текста вакансии, из того, как с ним говорили на собеседовании, из страницы компании на hh.ru и из того, что знакомые рассказывают о работе там.
Заниматься HR-брендом — значит управлять этим мнением сознательно: сформулировать, почему к вам стоит идти работать, и сделать так, чтобы кандидат находил подтверждение этому, а не опровержение.
HR-бренд и репутация работодателя: в чем разница
Эти понятия часто используют как синонимы, но в работе их полезно разделять. Они измеряются разными способами и ломаются в разных местах.
| HR-бренд | Репутация работодателя | |
|---|---|---|
| Кто формирует | Компания: HR, PR, руководство | Сотрудники, бывшие сотрудники, кандидаты |
| Где живет | Вакансии, карьерный сайт, СМИ, соцсети компании, премии | Dream Job, hh.ru, «Правда сотрудников», форумы, выдача Яндекса |
| Чем измеряется | Отклики на вакансии, скорость закрытия, стоимость найма | Оценки на площадках, доля негатива в выдаче, eNPS |
| Что с ним делать | Строить: ценностное предложение, коммуникации | Вести: отвечать, собирать отзывы, удалять незаконный негатив |
Сильный HR-бренд без работы с репутацией держится недолго. В одном из наших проектов федеральная розничная сеть вела PR с полностью позитивной тональностью в СМИ, а по запросу «отзывы сотрудников» 3 из 10 ссылок в выдаче вели на негативные площадки. Кандидаты сначала читали отзывы, а до публикаций в СМИ не доходили. Подробно этот и еще четыре проекта мы разобрали в кейсе о репутации работодателя в разных сегментах.
Бесплатно. Покажем, что кандидат находит о вашей компании: выдачу по запросам о работе и все карточки на hh.ru и Dream Job с оценкой и долей негатива. Таблица за 2 рабочих дня. Получить разбор HR-репутации
Из чего состоит HR-бренд
Внутренняя часть
То, что сотрудник получает на самом деле:
- зарплата и то, насколько она совпадает с обещанной в вакансии;
- руководители и то, как они обращаются с командой;
- условия на рабочем месте, график, переработки;
- обучение и понятный карьерный рост;
- как проходят собеседование, первые недели и увольнение.
Именно эти темы повторяются в отзывах о работодателях. Если внутренняя часть не совпадает с внешней, никакие коммуникации это не закроют.
Внешняя часть
- ценностное предложение работодателя (EVP): коротко, почему стоит работать именно здесь;
- вакансии и страница компании на hh.ru;
- карьерный раздел на сайте;
- карточка на Dream Job с ответами компании на отзывы;
- публикации о работе в компании, истории сотрудников, участие в рейтингах работодателей.
Кому и зачем это нужно
HR-бренд важен всем, кто нанимает постоянно. Острее всего вопрос стоит у четырех типов компаний:
- Сети с большим линейным персоналом: розница, продажи, колл-центры, медицинские представители. Большой поток найма, и основной негатив идет отсюда.
- Производства в регионах, где завод — крупный работодатель города и о нем говорят все.
- Компании после ребрендинга или смены собственника: отзывы остаются под старым названием, и кандидат находит их первыми.
- IT и офисные компании, которые конкурируют за сильных специалистов: такие кандидаты выбирают работодателя по отзывам.
Во всех четырех случаях работает одна и та же логика: кандидат приходит на собеседование, уже прочитав отзывы. Если в них написано, что зарплата в два раза ниже обещанной, а руководитель кричит, рекрутеру приходится не продавать вакансию, а оправдываться. Хороший HR-бренд снимает этот разговор: кандидат приходит с правильными ожиданиями, и воронка найма теряет меньше людей между откликом и выходом на работу.
Отдельный случай — фарма и медицина. Там негатив о работодателе переходит на продукт: у одной фармкомпании, чей HR-бренд мы анализировали, не меньше 10% негативных отзывов о работе касались одного из ключевых препаратов.
Как понять, что с HR-брендом проблема
- вакансии висят дольше, чем у конкурентов на тех же позициях;
- кандидаты не приходят на собеседование или отказываются после оффера;
- на интервью спрашивают про отзывы;
- на Dream Job несколько карточек компании с разными оценками и без ответов;
- в топ-10 Яндекса по запросу «название компании отзывы сотрудников» есть антиджобы и «черные списки».
Первые три пункта HR видит в своей отчетности, но часто объясняет их рынком: «сейчас всем трудно нанимать». Последние два проверяются за десять минут и показывают, есть ли у проблемы внешняя причина. Если на Dream Job у компании оценка ниже, чем у прямых конкурентов за тех же кандидатов, разница в скорости найма объясняется не только рынком.
С чего начать
- Найдите все карточки компании на сайтах с отзывами о работе и запишите оценку и число отзывов по каждой.
- Посмотрите выдачу Яндекса по 10–15 запросам о работе в компании и посчитайте долю негатива.
- Проведите анонимный опрос сотрудников по методике eNPS с разбивкой по подразделениям.
- Сопоставьте внешнюю и внутреннюю картину: это покажет, что чинить сначала — коммуникации или условия.
- Назначьте ответственного за ответы на отзывы и начните отвечать. Как это делать, разобрано в статье как отвечать на отзывы сотрудников на hh.ru.
Если в выдаче уже есть негатив бывших сотрудников, посмотрите, что из него можно удалить: на Dream Job и на других площадках правила разные.
Если нужна помощь с аудитом или работой с отзывами, посмотрите, как мы ведем репутацию работодателя и HR-бренд.
Частые вопросы
HR-бренд и EVP — это одно и то же?
Нет. EVP — это формулировка того, что компания предлагает сотрудникам. HR-бренд шире: это весь образ работодателя, в котором EVP — основа для коммуникаций.
Может ли быть сильный HR-бренд и плохая репутация работодателя одновременно?
Да, и это частая ситуация в крупных компаниях: сильная PR-повестка и премии соседствуют с негативом линейного персонала на площадках отзывов. Кандидат, который ищет компанию в Яндексе, увидит оба слоя.
Сколько времени нужно, чтобы изменить репутацию работодателя?
Первые изменения в карточках заметны через 1–2 месяца. Выдача по запросам о работе меняется за 4–6 месяцев: у IT-компании из нашей практики негатив в топ-10 Яндекса по 13 таким запросам ушел в ноль за четыре месяца.
