Репутация работодателя: как отзывы сотрудников выглядят в IT, фарме, ритейле и на производстве

Этот разбор собран из пяти проектов Faros.Media по репутации работодателя за 2022–2025 годы. Клиенты работают под NDA, поэтому вместо названий — сегмент и масштаб бизнеса. Цифры взяты из отчётов и аудитов по проектам. Там, где проект закончился планом, а не отчётом о результате, мы так и пишем.

Задача у всех одна: кандидат ищет компанию и находит отзывы сотрудников раньше, чем вакансию. Но в каждом сегменте проблема выглядит по-своему, и лечится тоже по-разному.

Где кандидат видит репутацию работодателя

Кроме hh.ru и Dream Job, отзывы о работе собирают десятки сайтов. Мы ранжировали их по видимости в топ-50 Яндекса по запросам о российских работодателях. Первая десятка площадок, которые специализируются на отзывах о работе (общие отзовики вроде otzyvru.com видны ещё сильнее, но работодатели там — лишь один раздел из многих):

1. Dream Job — связан с hh.ru, самая заметная площадка;
2. «Правда сотрудников»;
3. nahjob.top — площадка с «чёрными списками»;
4. ocompanii.net;
5. elsolo.ru;
6. otsovik.com;
7. work-info.name;
8. otzivisotrudnikov.ru;
9. retwork.com;
10. pravda-klientov.ru.

У фармкомпании из этого разбора в выдаче по HR-запросам нашлась 51 площадка, у производителя лифтового оборудования — 38 карточек на трёх десятках сайтов.

IT-компания из Санкт-Петербурга: негатив на запросах о работе

Ситуация. По запросам о работе в компании — «отзывы сотрудников», «вакансии», «hh», название компании латиницей и кириллицей — в выдаче стояли отзывы бывших сотрудников. Всего отслеживали 13 запросов.

Что сделали за четыре месяца (27 января — 27 мая 2022 года):

• подготовили 32 SEO-оптимизированных текста общим объёмом 50 713 знаков;
• написали 36 ответов на отзывы от имени компании;
• создали 16 карточек компании на площадках и получили доступ к 12 личным кабинетам представителя;
• провели опросы сотрудников и запустили программу стимулирования отзывов — опубликовано 124 отзыва, 69% от запланированного объёма;
• закрепили материалы ссылками через биржи публикаций.

Результат. Доля негатива в топ-10 Яндекса по 13 запросам снизилась с 12% до нуля, в топ-20 — с 11% до нуля. В Google выдача и до начала работы была почти чистой: 0–2% негатива.

Фармкомпания с заводом в регионе: аудит двух HR-брендов

Ситуация. Федеральная фармацевтическая компания и её завод в регионе — два бренда работодателя, плюс публичный профиль собственника. Запрос: понять, откуда негатив о работодателе, что из него можно снять, а что — вытеснить. Мы проверили 9 запросов в Яндексе и Google, на десктопе и в мобильной выдаче.

Что нашли. 51 площадка в выдаче и 66 карточек, по каждой — оценка, число позитивных, нейтральных и негативных отзывов. На худшей карточке было 17 негативных отзывов из 20. У hh.ru оценка 4,3, у Dream Job — 3,3 и 2,8 по двум карточкам.

Темы негатива повторялись:

• руководители отделов, которые «не могут постоять за команду»;
• замену сотруднику начинают искать ещё до его увольнения;
• собеседования: рекрутеры дают кандидатам резкие оценки, старшие кандидаты жалуются на отношение;
• значительная часть авторов — медицинские представители, работающие на план;
• не меньше 10% негативных отзывов касались уже не работодателя, а одного из ключевых препаратов компании.

Последний пункт важен. Негатив о работодателе здесь переходил в репутацию продукта, и это уже вопрос не HR, а бизнеса.

По заводу картина другая: упоминаний мало, негативных 47%, позитивных 53%. Жалуются на отношение руководства и уровень зарплаты, но отмечают, что платят стабильно и вовремя.

Что предложили. Для головной компании — план в четыре этапа:

1. Удаление старого негатива. Основная масса отзывов написана до 2020 года, большую часть можно оспорить на юридических основаниях, а у ряда площадок есть коммерческие условия удаления.
2. Вытеснение того, что удалить не удалось. Многие площадки в топе имеют слабый вес для поисковых систем, их можно вытеснить за пределы топ-20.
3. Кабинет представителя на каждой значимой площадке и ответы от бренда. Для Dream Job — сбор отзывов от действующих сотрудников через опросы: признать прошлые проблемы и рассказать, что изменилось.
4. Материалы о работе в компании, которые займут выдачу по HR-запросам.

Для HR — рекомендации, которые не касаются интернета напрямую: закрывать вакансии внутренними кадрами, контролировать собеседования, отдельно продумать работу с кандидатами старшего возраста, пересмотреть положение о коммерческой тайне.

Для завода — не чистить инфополе, а наращивать упоминания: лонгриды о производстве, модернизации и условиях труда. К плану приложили ТЗ по ключевым словам для карточек, обзоров и комментариев — 13, 19 и 12 фраз соответственно.

Федеральная розничная сеть: образ в СМИ против отзывов

Ситуация. Сеть с корпоративным офисом в Москве и точками продаж по всей стране. PR-кампания 2025 года строилась на обучении, программах благополучия, наградах и социальных проектах. Тональность публикаций в СМИ — на 100% позитивная. Стратегия развития HR-бренда была разработана годом раньше, но так и не утверждена.

Что нашли. По запросу «отзывы сотрудников» 3 из 10 ссылок в выдаче вели на негативные площадки. Разрыв между образом и отзывами мы свели в таблицу:

Хорошо о компании писал офис: белая зарплата, стабильность, страховка. Плохо — линейный персонал, особенно на Урале и в Сибири. На Dream Job работодатель был разбит на три карточки по разным юрлицам, и кандидату было непонятно, кто его наниматель. Негатив розницы ложился и на холдинг, в который входит сеть.

Для сравнения мы посчитали средневзвешенную оценку работодателя по площадкам у сети и у крупных работодателей с большим линейным персоналом. Это помогает поставить реалистичную цель, а не «пять звёзд».

Что предложили на 2026 год:

• объединить дубли карточек и развести профили: «корпоративный офис» отдельно, «торговая сеть» отдельно;
• назначить внутри компании ответственных за ответы на отзывы;
• запустить сбор отзывов от сотрудников — форма на сайте, корпоративная рассылка, опросы — с планом 30–50 отзывов в месяц по разным регионам;
• поставить KPI на оценку не ниже 3,8 с разбивкой по дивизионам и регионам;
• открыть раздел о работе в компании на сайте и поддержать его материалами: разборы отзывов, «один день продавца», истории карьерного роста;
• составить годовой медиаплан отдельно для офисной и розничной аудитории.

Бюджет на полгода работ — около 2,5 млн ₽ с НДС, включая статьи, продвижение, работу с отзывами, реагирование от бренда и срез выдачи дважды в месяц.

Производитель лифтового оборудования: отзывы под старым именем

Ситуация. Промышленная компания сменила собственника и название. Отзывы бывших сотрудников остались под прежним брендом, часть — под новым юрлицом, часть — под отдельными заводами.

Что нашли на старте (сентябрь 2024 года): 38 карточек на трёх десятках площадок. На Dream Job оценка 3,5 при 109 отзывах. На остальных заметных площадках — от 2 до 2,6 при 15–30 отзывах. На нескольких сайтах висели «чёрные списки» без оценки. Для каждой карточки мы записали исходную оценку и число отзывов, чтобы дальше считать динамику, а не впечатления.

Такая ситуация типична для компаний после ребрендинга: кандидат ищет новое название, находит мало, ищет старое — и находит всё сразу.

Медицинский реабилитационный центр: с чего начинается работа

Отзыв сотрудника, который не совпадает с реальностью, вредит сильнее, чем его отсутствие. Поэтому любой проект начинается с брифа HR-службы. Мы используем анкету из 17 вопросов. На примере медицинского центра в Москве:

• какие плюсы работы можно раскрывать — здесь это многопрофильность, конкурентная и стабильная зарплата, обучение, участие в конгрессах;
• какие небольшие минусы можно упоминать честно — удалённость от метро;
• как проходит отбор — обязательный медосмотр до двух недель и справка о несудимости;
• как платят зарплату, какой дресс-код, какие события в жизни компании;
• какие должности и какой стаж работы можно упоминать — от нескольких месяцев до 30 лет.

Этот бриф ложится в основу опросов сотрудников, ответов на отзывы и материалов о работе в компании. Кандидат, который пришёл на собеседование после такой подготовки, не удивится медосмотру и не напишет об этом злой отзыв.

Что общего у всех пяти проектов

1. Негатив идёт от линейного персонала и из регионов. Офис пишет хорошо почти всегда. Если компания смотрит только на свою карточку на hh.ru, она этого не увидит.
2. Дубли карточек стоят дорого. Три юрлица на Dream Job или отзывы под старым названием размывают оценку и не дают ответить от лица компании.
3. Молчание читается как согласие. У всех клиентов на старте карточки не велись, ответов от компании не было.
4. Отзывы — это исследование для HR. Разрыв между зарплатой в вакансии и реальной, поведение рекрутеров, конкретные руководители — всё это видно по отзывам раньше, чем по опросам вовлечённости.
5. PR не заменяет работу с отзывами. Стопроцентно позитивная повестка в СМИ не мешала сети терять кандидатов на запросе «отзывы сотрудников».

Подробнее об услуге — на странице «Репутация работодателя и HR-бренд». Как отвечать на отзывы и что можно удалить — в статьях как отвечать на отзывы сотрудников на hh.ru и как удалить отзыв с Dream Job.

Офис почти всегда пишет о компании хорошо. Репутацию работодателя делают те, кто работает на точках и в регионах, — и именно их отзывы кандидат находит первыми.