Статистика бывшего клиента

Прежде всего стоит дать некоторые вводные данные:

• наш клиент — российская компания в области дачного строительства, более 20 лет на рынке

• сообщества бренда выстраивались с нуля более 3-х лет назад в Fb, VK и Ok

• цели контент-стратегии были достигнуты — был сформирован статус эксперт-марки в области дачной жизни, подписчики обращались к бренду с вопросами почвы для разных культур, устройства отстойников и колодцев, домашних животных и пр.

Итак, мы анализируем текущую ситуацию с продвижением бренда в социальных сетях, а в частности — Вконтакте. Начнем с показателя «Просмотр разделов». Надо сказать, что это не стартовая метрика, которую стоит оценивать, но один из показателей, который почти невозможно нарастить искусственно — можно имитировать активность, прирост аудитории и пр, но сложно получить просмотры, если человеку это неинтересно.

Какой вывод можно сделать из этого графика? — снизилось число посетителей, или они стали нецелевыми.

Идем дальше…

На первом графике ниже — динамика притока/оттока подписчиков. Картина не самая радужная — последние месяцы наблюдается только отток. Стоит отметить, что он наблюдался всегда, и не вырос по сравнению с предыдущими периодами. А приток в основном обеспечивался инструментами продвижения Вконтакте (например, таргетированной рекламой) , которые, как мы видим на следующем графике, не используются в последнее время.

Отсутствие рекламной активности подтверждается и посещаемостью сообщества, а точнее ее снижением.

Казалось бы, что странного в таких результатах — клиент свернул рекламный бюджет, отсюда и падение в показателях? — Ан нет, мы забываем про еще одну важную метрику — АКТИВНОСТЬ, которая, как ни странно не демонстрирует снижение: все показатели кроме комментариев к обсуждениям остались примерно на прежнем уровне. О чем это говорит? — в обсуждениях, как правило, подписчики задают адресные вопросы бренду (не все пользователи умеют направлять сообщения напрямую бренду), поэтому симуляция активности в комментариях к ним будет заметна сразу.

Кстати о симуляции, которую мы вскользь затронули чуть выше. Как ее выявить? Можно, конечно, вручную проанализировать комментарии и реакции, но это будет трудозатратно и в голове не уложится в общую картину. В jagajam есть прекрасный аналитический блок, который собирает статистику по всем пользователям соцсети, которые как-то взаимодействовали с вашим контентом. Анализируем ядро пользователей, которые за полгода оставили комментарии в сообществе — получилось, что в среднем за полгода их было оставлено всего по 15-20 штук, а вот за один только апрель «загнанные казачки» наоставляли уже по 20-30. Более того – с теми, что оставляли комментарии за полгода, нет ни одного пересечения с апрельскими комментаторами.
Судите сами:

Профили комментаторов не выглядят как откровенные боты, скорее офферы — анкеты, выполняющие проплаченные действия, но допустим, что на глаз это сложно определить (20-30 друзей, 2-3 фотографии, 99% контента — репосты). Представить себе, что smm-щикам вдруг удалось так грамотно попасть в целевую аудиторию, что она начала комментировать контент, в общем-то с трудом, но можно. Но вспомним, что рекламных активностей нет, посещаемость и охват снизились, откуда же они все набежали?

Вопрос скорее саркастический, особенно если вчитаться в те самые комментарии:

Итак, мы разобрали кейс по продвижению строительной компании в соцсетях.

Какую ценность дает бренду такие работы по smm? Знает ли бренд о том, что происходит, и почему эта работа не является уровневой? — Оставим эти вопросы открытыми.