SMM-прокачка мирового бренда подгузников в соцсетях

Не первый десяток лет потребитель видит по телевизору рекламу детских подгузников. Бренды, которым удалось успешно поселиться в сознании потребителя (Pampers, Huggies, Libero) сумели конвертировать свою известность в продажи, соответственно поделив доли на рынке. Разрыв в показателях между брендами практически не меняется.

Третий в топе — шаткая позиция. Так и бренд Libero компании SCA, осознавая сложность конкуренции с непревзойденными лидерами сегмента — компаниями Procter&Gamble с брендом Pampers и Kimberly-Clark (Huggies), должен прилагать больше усилий для того, чтобы оставаться на вершине. Годы успешных телевизионных рекламных кампаний позволяют лидерам оставаться в поле зрения клиентов даже без помощи социальных сетей — но и в этом отношении они ведут активную работу. 

Желая увеличить узнаваемость среди представителей целевой аудитории, представители бренда обратились в Faros.Media. Безусловно, большая узнаваемость должна была трансформироваться в рост продаж.

Конкуренция гигантов рынка продуктов детской гигиены

В течение трех десятилетий рынок детских товаров развивался и насыщался благодаря импорту зарубежных товаров. Российский рынок плотно насыщен сильными компаниями-конкурентами, которые стараются буквально «отвоевать» друг у друга потребительский интерес. По данным исследовательской компании Nielsen, Procter&Gamble (подгузники Pampers), «Кимберли-Кларк» (Huggies) и SCA (Libero) — контролируют более 70% российского рынка. Продукция данных компаний представлена во всех ценовых сегментах и охватывает всю целевую аудиторию с разной покупательной способностью.

Ядро целевой аудитории брендов подгузников — молодые родители и их родители (20-45 лет, женщины и мужчины, уровень дохода средний, выше среднего и высокий). Проведя предварительный анализ, специалисты Faros поняли, что у целевой аудитории бренда есть одна особенность — меньшая зависимость от телевизионой рекламы. 

Сопоставив эту гипотезу со статистикой использования соцсетей (64% пользователей Instagram в возрасте от 18 до 34 лет, и еще 18% от 35 до 44 лет по итогам 2020 года), специалисты агентства предложили инструмент SMM как наиболее эффективный для увеличения охвата и повышения узнаваемости среди потенциальных покупателей — то есть для решения задач, которые поставил клиент.

Залог доверия к бренду

От команды Faros.Media требовалось усиление позиций бренда Libero в русскоязычном сегменте. Маркетинг в социальных сетях — один из мощнейших инструментов продвижения практически любого товара или услуги при грамотном использовании.

Соцсети приносят колоссальную пользу при использовании в качестве коммуникационного канала. Это прямой доступ к пожеланиям клиентов и возможность решить потенциальные конфликтные ситуации тут же, на своей территории — на площадке бренда. Так пользователи видят, что бренд не игнорирует их проблемы, а ищет способы помочь решить их. Чаще всего встречается ситуация, когда маркетологам необходимо мониторить сторонние площадки 24/7 для нивелирования негатива. 

Чтобы добиться этого эффекта, необходимо создать и поддерживать сообщество лояльных пользователей — комьюнити бренда. Оперативные ответы в течение 15-30 минут, дельные комментарии, а не отписки в ответ на вопросы подписчиков, развлекательный и полезный контент — рецепт продуктивного общения с потенциальными и уже лояльными клиентами, которое повысит доверие аудитории и создаст для бренда статус love-марки. 

Комьюнити дает людям ощущение общности. Специалисты разработали контент-план и tone of voice, который позволил бы пользователям почувствовать друг с другом общность на основе… бренда (и с самим брендом), которая неизбежно должна вылиться в рост продаж.

Правильный SMM от мамы к маме

Специалисты Faros при разработке контент-плана всегда держали в голове, что самый высокий уровень доверия у молодой мамы к другой маме.   

Сообщества бренда специалисты вели во VKontakte, Instagram и Facebook. Что сделали:

·      Разработали долгосрочную SMM-стратегию бренда для формирования и укрепления имиджа компании среди отечественных потребителей.

·      Утвердили контент-план с информационными, развлекательными и вовлекающими публикациями с учётом кросс-постинга контента на всех трёх площадках. Контент менялся с учётом особенностей каждой соцсети.

·      Для привлечения новых пользователей и оживления имеющейся аудитории использовали интерактивные механики: конкурсы, тесты, опросы и голосования. 

·      Сняли серию лёгких для восприятия коротких познавательно-развлекательных роликов, обеспечивших большой охват аудитории.

·      Оформили обложки сообществ и другие графические элементы, такие как шаблоны для всех типов постов, визуалы для конкурсов, тестов, опросов и других активностей.

·      Создали пул тегов для отметок тематических публикаций.

·      Взяли на себя коммуникацию с пользователями. Наши операторы общались с участниками сообществ от лица компании с учетом tone of voice бренда и выбранной стратегии. 

·      Дополнительно привлекали заинтересованных пользователей из целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы.

В короткие сроки SMM-стратегия привела к увеличению упоминаний бренда Libero в информационном поле. В течение месяца появилось 700 упоминаний бренда на авторитетных площадках с целевой аудиторией: крупные тематические сообщества для родителей, популярные форумы мам, сайты отзывов и другие площадки. Всего этого команде агентства удалось достичь исключительно с помощью качественного контент-маркетинга.

Для сотрудников компании был разработан подробный инструктаж, который помог им продолжать вести качественный диалог с пользователями после истечения срока сотрудничества.  Администрирование аккаунтов всех брендовых социальных сетей было передано штатным контент-менеджерам компании.