Что такое деловая репутация

О репутации на уровне бизнеса в российской экономике говорят последние два-три десятка лет, не более. Работы по формированию лояльности потребителей наиболее емко ложатся в термин «репутационный менеджмент». При этом существует отдельное понятие «деловая репутация», которое рассматривается в другом ключе.

Одной из самых распространенных причин банкротства и судебных разбирательств между юридическими лицами является деловая репутация (ДР). Если она подорвана из-за недобросовестных действий или нарушений закона. Этот фактор отражается в устойчивости организации, развитии и стабильности, способности выполнять свои обязательства.

Нематериальный актив 

Гудвилл – нематериальное благо, основанное на оценке предпринимательских, профессиональных качеств. Для юридических лиц этот параметр – отношение стейкхолдеров к предприятию, степень их доверия. 

В менеджменте проведено недостаточно исследований, представлено систематизированных аспектов, которые формируют это понятие. Тем не менее, знание факторов формирования , позволят определить уровень устойчивости предприятия или предпринимателя. Этот фактор фиксирует момент столкновения с экономической опасностью, рисками. Уровень доверия влияет на доход, спрос на услуги и на репутацию.

При сделке купли-продажи бизнеса ДР – разница между ценой приобретения и капиталом. Такой термин отражается в законодательстве стран, нормативно-правовых актах. То есть, в стоимость включен этот НМА. Продаете бизнес? - Работайте над его узнаваемостью и лояльностью, и сможете заключить более выгодную сделку. Есть и обратные кейсы, когда перед намерением купить предприятие, устраивается информационная атака для снижения стоимости. 

Позитив или негатив

Представлены 2 вида нематериального блага – положительное и отрицательное. Первая разновидность деловой репутации основана на доверительных отношениях юридического лица с партнерами, контрагентами, заказчиками, персоналом. Компании, у которых складываются хорошие взаимоотношения со стейкхолдерами, демонстрируют успешную и стабильную работу.

Примеры компаний с хорошей репутацией

Например, к списку таких компаний можно отнести Canon, Bosch или Michelin. Так японский бренд Canon входит в десятку лучших производителей цифровой техники в мире. Преимущества компании в качестве продукции, уровне сервиса, этичности, прозрачности ведения коммерческой деятельности, заботливом отношении к клиентам. Российские компании электронной техники тоже задумываются о репутации, что подтверждает, например, анализ спроса на быттехнику Bork.

Компания Michelin из Франции стабильно входит в 20-ку производителей шин. В 2019 году специалисты юридического лица совершили прорыв, войдя в ТОП 10. Во время экономического кризиса руководство Michelin создало страховой полис. Бренд в несколько раз увеличил доверие клиентов к автомобильным шинам. Такой фактор положительно отразился на деловой репутации бренда.

Немецкая компания Bosch является самым крупным поставщиком комплектующих к автомобилям, при этом она остается известным крупнейшим предприятием-производителем бытовой техники. Достичь высоких показателей Bosch помогают усиленная корпоративная ответственность, работа в образовательной отрасли и экологии.

Некоторые компании с негативным отношением

Негативная деловая репутация фирмы – это в первую очередь нестабильное финансовое положение, недоверие контрагентов, партнеров, заказчиков. Что же может предшествовать такому положению дел:

Один из самых громких репутационных факапов  – предприятие Sara Lee, производитель продуктов питания. В конце 90-х произошло массовое отравление людей хот-догами, которые были произведены на Мичиганском заводе организации.  В результате инцидента десятки людей были доставлены в больницы с сильнейшим отравлением.

Проверка определила серьезные проблемы с соблюдением санитарных стандартов во время изготовления хот-догов. Эта ситуация привела к крушению стоимости акций Sara Lee на 50% – с 30 до 15 долларов. Компания понесла крупные убытки, выплатив всем семьям пострадавших компенсацию в размере 5 миллионов долларов.

Массовый возврат продукции "СИ-ПРО"

Еще один пример отрицательного рейтинга деловой репутации – предприятие «СИ-ПРО», которое владело акциями «ИНВАЙТ». Производитель популярного напитка из США принял решение изменить один ингредиент состава. При этом он не уведомил российского партнера – компанию «СИ-ПРО». Изменение состава произошло без учета параметров воды в России, например, степени жесткости. Обновленный состав порошка перестал эффективно растворяться в жидкости. Поэтому клиенты начали массово выполнять возврат продукции. Компании пришлось потратить доход за 36 месяцев продаж на компенсации.

Конечно, от возникновения подобных проблем никто не застрахован. Риск-менеджеры компании должны отслеживать и быстро реагировать на них: оперативно исправлять ситуацию, выстраивать диалог с контрагентами. Это минимизирует ущерб, нанесенный индексу деловой репутации.

Управление деловой репутацией

Так принято называть процесс формирования и корректировки репутации и восприятия. В основе лежит улучшение коммуникаций компании с клиентами, партнерами.

Конкретные этапы управления репутацией зависят от сферы и размера бизнеса, региона и выявленных проблем. Обычно структура работы состоит из:

• сбора и анализа данных;
• постановки задач;
• подготовки и реализации стратегии. 

Работа ведется внутри компании и во внешнем поле. 

Существует немало агентств по формированию и управлению репутацией. Спектр их возможностей широк и подразумевает не только работу с отзывами и нивелирование негатива, но и анализ активов, разработку и внедрение репутационной стратегии.

Способы оценки деловой репутации компании

Предлагаем детально остановиться на методиках оценки деловой репутации непосредственно для организаций.

В РФ существует факторы, которые помогают определить рейтинг предприятий с хорошим уровнем НМА, имиджем. Например:

• присутствие правильной маркетинговой стратегии развития, продвижения бренда или торговой марки;
• узнаваемость;
• эффективная коммуникация.

Для анализа, формирования и поддержания индекса деловой репутации на высоком уровне необходимы регулярные финансовые вложения, серьезные усилия руководства, сотрудников. Это значит, что достичь такого показателя не удастся за короткий промежуток времени.

Как и в любой другой сфере, всегда есть количественная и качественная оценка показателей.

Качественная оценка деловой репутации

Главные компоненты нематериального актива компании вызывают разные реакции в обществе и сфере бизнеса. Это приводит как к их принятию, так и отрицанию. Контактные группы основывают восприятие на своих факторах.

Например, инвесторы оценивают фирму по:

• прозрачным и открытым условиям работы;
• методам и динамике развития;
• характеристикам корпоративного управления;
• срокам окупаемости;
• уровню доходности инвестиций.

Потребители оценивают репутацию юридического лица по:

• качеству создаваемой продукции;
• уровню сервиса;
• доступности реализуемого товара;
• стратегии ценообразования.

Кредиторы ассоциируют рейтинг деловой репутации, имидж компании с финансовой историей, особенно при работе с банками.

Сотрудники анализируют принципы работы с персоналом, присутствие мотивационной составляющей в менеджменте, управление.

Государственные и муниципальные органы также оценивают деловую репутации. Она базируется на полноте налоговых выплат компанией, степени социальной ответственности.

Количественные показатели оценки деловой репутации

Гудвилл – стоимостный анализ активов. Он определяется в результате реализации целостного имущественного комплекса. То есть, это разница между рыночной стоимостью предприятия и балансовой ценой всех его активов.

Он представлен параметрами:

• зависит непосредственно от наличия у юридического лица особого преимущества, которое способствует прибыльности компании, выше средней по сфере;

• это часть бизнеса;

• свойства компонентов, участвующих в формировании количественной меры, не предоставляют возможность определить ее границы;

• размер гудвилла учитывается во время операции по купле-продаже фирмы.

Этот показатель – не только компонент делового имиджа. Это рыночный параметр, который отражает финансовое положение юридического лица. Он также измеряется в двух форматах – положительное и отрицательное состояние.

Например, хороший good will предусматривает, что стоимость предприятия существенно выше цены ее чистых активов. Негативный - обязательства компании превышают стоимостный показатель организации. Новые юридические лица, которые не успели еще создать имидж, имеют гудвилл равный нулю.

Причина негативной деловой репутации представлена завышением цены активов, уменьшением объемов обязательств, также обесцениванием ценных бумаг. Важно осознавать, что все компании, которые работают успешно, будут сопровождаться положительным гудвиллом. Если ситуация обстоит иначе, организация становится объектом недружественного поглощения для частичной продажи ее активов.

Положительная количественная мера – ценный, сильный инструмент укрепления позиций, имиджа компании. Это генерирует дополнительную прибыль. Фактор открывает доступ юридическому лицу к разным материальным, нематериальным благам, например:

• финансовые инструменты;
• более выгодное кредитование;
• квалификация соискателей и кадров;
• интеллектуальный актив.

Международные финансовые аналитики используют гудвилл для оценки инвестиционной привлекательности. Несмотря на сложность этой процедуры, индекс деловой репутации в количественном и качественном показателях позволяет определить устойчивость, стабильность работы предприятия в условиях изменчивости рынка.

Рассмотрев понятие "деловая репутация компании", делаем вывод о ее ценности. Этот НМА играет важную роль в обеспечении стабильного функционирования, развития юридического лица.