Что такое деловая репутация

О репутации на уровне бизнеса в российской экономике говорят последние два-три десятка лет, не более. Чаще всего под репутацией бренда понимается комплекс мер по формированию лояльности потребителей. Эти задачи наиболее емко ложатся в термин «репутационный менеджмент». Долгое время именно они являлись основными для первых репутационных агентств. При этом существует отдельное понятие «деловая репутация», которое необходимо рассматривать в несколько другом ключе.

Начнем с того, что одной из самых распространенных причин банкротства и судебных разбирательств между юридическими лицами является деловая репутация. Этот фактор играет огромную роль в стабильном функционировании организации, развитии предприятия, фирмы и компании, выполнения профессиональных обязанностей физическими лицами.

Деловая репутация как нематериальный актив любого предприятия

Деловая репутация представлена нематериальным благом, основанном на оценке предпринимательских, профессиональных качеств физического лица, его деятельности. Для юридических лиц этот параметр обозначает отношение стейкхолдеров к предприятию. Деловая репутация – своеобразный показатель доверия, который играет одну из важнейших ролей, ведь это общественная оценка бренда, его товара и услуг.

В менеджменте на данный момент недостаточно проведено исследований, представлено систематизированных аспектов, которые формируют это понятие. Тем не менее, знание факторов, которые выполняют ключевую роль в формировании деловой репутации, позволят определить уровень устойчивости фирмы. Также этот фактор поможет зафиксировать момент, когда юридическое или физическое лицо сталкивается с экономической опасностью.

Для компаний этот вид угрозы представлен:

• банкротством;

• недружественным поглощением;

• уменьшением степени лояльного отношения потребителей и другие варианты.
  

Физические лица также сталкиваются с экономической опасностью. Ведь уровень доверия заказчиков и клиентов влияет на доход, востребованность специалиста и на репутацию.

Рекомендуем обратить внимание, что деловой репутацией также представлена разница между ценой приобретения организации и ее собственным капиталом. Такой термин отражается в законодательстве стран, нормативно-правовых актах. То есть, при покупке или продаже компании в ее стоимость включен этот нематериальный актив. Хотите продать бизнес? - Работайте над его узнаваемостью и лояльностью, и сможете заключить более выгодную сделку.

Позитив или негатив

Представлены 2 вида нематериального блага – положительное и отрицательное. Первая разновидность деловой репутации основана на доверительных отношениях юридического лица с партнерами, контрагентами, заказчиками, персоналом. Компании, у которых складываются хорошие взаимоотношения со стейкхолдерами, демонстрируют положительную, успешную и стабильную работу.

Положительная репутация организации способна проявляться надбавкой к цене товара. Все потому, что этот вариант предполагает присутствие у компании конкурентных преимуществ:

• большой капитал;

• квалифицированный персонал;

• наличие ресурсов и других параметров, способствующих получению крупного дохода.

Примеры компаний с хорошей репутацией

Например, к списку таких компаний можно отнести Canon, Bosch или Michelin. Так японский бренд Canon входит в ТОП-10 самых авторитетных производителей цифровой техники в мире. Преимущества компании представлены качественной продукцией, сервисом, этичностью, прозрачностью ведения коммерческой деятельности, заботливым отношением к клиентам. Это неоднократно было доказано на практике. Российские компании электронной техники тоже задумываются о репутации, что подтверждает, например, анализ спроса на быттехнику Bork.

Компания Michelin из Франции стабильно на протяжении десятилетия входит в 20-ку лучших производителей шин. В 2019 году специалисты юридического лица сделали уникальный прорыв. Он позволил войти в ТОП 10 авторитетных компаний мира. Во время экономического кризиса руководство Michelin создало страховой полис. Что позволило бренду во много раз увеличить доверие собственных клиентов к автомобильным шинам. Такой фактор положительно отразился на деловой репутации бренда.

Немецкая компания Bosch является самым крупным поставщиком комплектующих к автомобилям, при этом она остается известным инжиниринговым и крупнейшим предприятием-производителем бытовой техники. В течение последних четырех лет организация входит в ТОП-10 мировых брендов, которые систематично укрепляют свой имидж и репутацию на рынке. Достичь высоких показателей Bosch помогают усиленная корпоративная ответственность, работа в образовательной отрасли и экологии.

Некоторые компании с негативным отношением

Негативная деловая репутация фирмы – это в первую очередь нестабильное финансовое положение, недоверие контрагентов, партнеров, заказчиков. Что же может предшествовать такому положению дел:

• отсутствие постоянных покупателей и партнеров у организации;

• неудовлетворительное качество товара и сервиса;

• неквалифицированный персонал;

• провальная маркетинговая стратегия развития.

Потери позиций Sara Lee

Самой известной ситуацией репутационного факапа является предприятие Sara Lee, которое занималось производством продуктов питания. В конце 90-х произошло массовое отравление людей хот-догами, которые были произведены на Мичиганском заводе организации. В результате инцидента десятки людей были доставлены в больницы с сильнейшим отравлением.

Специализированная проверка определила серьезные проблемы с соблюдением санитарных стандартов во время изготовления хот-догов. Эта неприятная ситуация привела к крушению стоимости акций Sara Lee на 50% – с 30 до 15 долларов. Компания понесла крупные убытки, выплатив всем семьям пострадавших компенсацию в размере 5 миллионов долларов.

Массовый возврат продукции "СИ-ПРО"

Способы оценки деловой репутации компании

В большинстве случаев это понятие ассоциируется с крупными компаниями, брендами и небольшими фирмами. И это вполне закономерно, ведь анализ и оценка деловой репутации позволяют руководителям предприятия определить, насколько стабильно будет функционировать юридическое лицо. Поэтому предлагаем детально остановиться на методиках оценки деловой репутации непосредственно для организаций.

В Российской Федерации существует ряд факторов, которые помогают определить рейтинг предприятий с хорошим уровнем нематериального актива, имиджем. Например:

• квалификация руководителей, членов правления;

• опыт работы на российском рынке и международной арене;

• финансовая устойчивость и динамика роста;

• успешность привлечения инвестиций;

• лидерство компании в собственной сфере;

• присутствие правильной маркетинговой стратегии развития, продвижения бренда или торговой марки;

• узнаваемость компании, ее продукции;

• эффективный контакт со стейкхолдерами.
  

Для анализа, формирования и поддержания индекса деловой репутации на высоком уровне необходимы регулярные финансовые вложения, серьезные усилия руководства, сотрудников. Это значит, что достичь такого показателя не удастся за короткий промежуток времени.

Как и в любой другой сфере, всегда есть количественная и качественная оценка показателей.

Качественная оценка деловой репутации

Главные компоненты нематериального актива компании способны вызывать разные реакции в обществе и сфере бизнеса. Безусловно, это может привести как к их принятию, так и отрицанию. Все потому, что различные контактные группы основывают понятие положительной деловой репутации на собственных факторах. Например, инвесторы оценивают фирму по:

• прозрачным и открытым условиям работы;

• методам и динамике развития;

• характеристикам корпоративного управления;

• срокам окупаемости;

• уровню доходности инвестиций.
  
  

Потребители оценивают репутацию юридического лица по:

• качеству создаваемой продукции;

• уровню сервиса;

• ценовой политике;

• доступности реализуемого товара;

• стратегии ценообразования.
  
  

Кредиторы ассоциируют рейтинг деловой репутации, имидж компании с финансовой историей, особенно при работе с банками.

Сотрудники организации обязательно анализируют принцип работы с персоналом, присутствие мотивационной составляющей в менеджменте, управление.

Государственные и муниципальные органы также осуществляют оценку деловой репутации предприятия. Она базируется на полноте налоговых выплат компанией, степени социальной ответственности.

Количественные показатели оценки деловой репутации

Гудвилл, она же количественная оценка стоимости организации – стоимостный анализ активов. Он определяется исключительно в результате реализации целостного имущественного комплекса. Таким образом, это разница между рыночной стоимостью предприятия и балансовой ценой всех его активов.

Гудвилл компании представлен следующими параметрами:

• его присутствие зависит непосредственно от наличия у юридического лица особого преимущества, которое способствует прибыльности компании, выше средней по сфере;

• это неотъемлемая часть бизнеса;

• свойства компонентов, участвующих в формировании количественной меры, не предоставляют возможность четко определить ее границы;

• размер гудвилла учитывается исключительно во время операции по купле-продаже фирмы.

Этот показатель является не только компонентом делового имиджа. Также это рыночный параметр, который отражает финансовое положение юридического лица. По этой причине он также измеряется в двух форматах – положительное и отрицательное состояние.

Например, хороший good will предусматривает, что стоимость предприятия существенно выше цены ее чистых активов. Негативный - обязательства компании превышают стоимостный показатель организации. Новые юридические лица, которые не успели еще создать собственный имидж, имеют гудвилл равный нулю.

Причина негативной деловой репутации представлена завышением цены активов, уменьшением объемов обязательств, также обесцениванием ценных бумаг. Важно осознавать, что все компании, которые работают успешно, будут сопровождаться положительным гудвиллом. Если ситуация обстоит иначе, организация способна стать объектом недружественного поглощения для частичной продажи ее активов.

Положительная количественная мера является ценным, сильным инструментом укрепления позиций, имиджа компании. Так как она сопровождается конкурентными преимуществами, надежным капиталом, ресурсом. Безусловно, это позволяет генерировать дополнительную прибыль. Этот фактор открывает доступ юридическому лицу к разным материальным, нематериальным благам, например:

• финансовые инструменты;

• кредитование на выгодных условиях;

• квалифицированный персонал;

• интеллектуальный актив.

Поэтому отечественные, иностранные финансовые аналитики используют гудвилл для оценки инвестиционной привлекательности компании. Несмотря на сложность этой процедуры, индекс деловой репутации в количественном и качественном показателях позволяет определить устойчивость, стабильность работы предприятия в условиях изменчивости рынка.

Подведем итоги

После рассмотрения, что такое деловая репутация компании, возможно сделать вывод о ее ценности. То есть, это нематериальное благо или имидж предприятия. Оно играет важную роль в обеспечении стабильного функционирования, развития юридического лица. Управление репутацией представляет собой сложный процесс, результат которого сохраняется на долгое время. Для достижения максимального результата лучше доверить эту работу агентств. Оценка такого фактора, как деловая репутация компании, остается сложным, кропотливым процессом. Однако при этом она является неотъемлемым компонентом конкурентоспособности компании.