Эмоции в рекламе: бесполезные чувства или эффективный инструмент для повышения продаж

Фраза «реклама – двигатель торговли», по одной из многочисленных версий, была придумана Людвигом Метцелем, основателем первого рекламного Российского бюро в далеком 1878 году. Неудивительно, что выражение не теряет своей актуальности и по сей день: правила изменились, но основа осталась неподвижной. Что же влияет на желание человека приобрести определенный товар в условиях бешеной конкуренции? Как убедить покупателя, что продукт ему не просто нужен, а жизненно необходим? Можно ли повлиять на решение о покупке через эмоции и чувства? 

Эмоции в рекламе и их применение 

Чуть ли не в каждом учебнике по маркетингу написано, что человек покупает не только сам продукт или услугу, но и набор благ, которые покупка может ему преподнести. Беря за основу эту концепцию, многие продавцы сосредотачиваются на физических характеристиках, таких как качество, удобство, практическая польза, но совершенно забывают о чувствах, ради которых она совершается.

Реклама должна быть направлена на создание эмоций, которые потребитель точно запомнит. Эмоциональность в рекламе рассматривается в совокупности с такими понятиями как «рациональность», «подсознание», «кратковременное внимание и длительная память». На нее делают ставки в формировании потребительской лояльности.

Эмоциональность и рациональность в рекламе

Под рациональным подходом подразумевают рекламу, содержащую актуальную информацию, описывающую функциональность и выгоду, подталкивая потребителя к осознанному выбору. Это еще называют убеждением. Однако какой бы рациональной ни была покупка, положительная реакция все равно присутствует, даже если продукт удовлетворил потребность. 

Исследования подтвердили, что потребитель ассоциирует себя с человеком в рекламе, и это оказывает существенное влияние на принятие решений. 

Кратковременное внимание и долгосрочная память

Теория об эмоциях, управляющих вниманием успешно используется в рекламе. Подсознательно всплывающие образы способствуют запоминанию бренда, однако эмоциональной реакции недостаточно для укрепления отношений между компанией и клиентом. Ее функция – обратить внимание, задействовав краткосрочную память. 

Проживание чувства еще не означает, что оно запомнится надолго, но если впечатление несет в себе яркий заряд, то сформируется воспоминание в долгосрочной памяти. Чем сильнее переживание, тем больше шанс, что реакция на событие будет осознанной и запоминающейся. 

В качестве примера рассмотрим два бренда с абсолютно идентичным товаром. Торговый представитель первого будет выполнять свою работу на 100%, но при этом оставаться безэмоциональным. Продавец второго будет услужлив, при этом открыто выражая свои положительные эмоции и принимая чувства клиента. Покупая в первом месте, человек получит лишь товар или услугу, однако продукт не вызовет никаких эмоций или ассоциаций. Продавец второго бренда проанализирует чувства покупателя и поддержит его, создав некую эмоциональную связь, которая отложится в памяти покупателя. К кому захочется обратиться вновь? Ответ очевиден.

Основы эмоциональной рекламы

Цель эмоциональной рекламы – вызвать отклик в душе, оставить отпечаток в подсознании потенциального покупателя на компанию, услугу или продукт. Каждый раз, когда человек будет видеть или слышать о предмете рекламы, в его сознании буду всплывать образы, причем необязательно положительные. Эти чувства создаются не банальными фразами «купи, это тебе нужно», а с помощью формирования желания прочувствовать эту атмосферу вновь. 

Конечно же, без изучения целевой аудитории фокус не сработает. 

1. Направленность на клиента. Не стоит зацикливаться на компании или продукте. Нужно рассказать о том, что выгодно именно покупателю. Опрос среди реальных потребителей поможет выяснить, какие сложности у тех возникают и что помогает их решить. Вопрос следует концентрировать на клиенте, а не его проблеме, при этом он должен раскрывать эмоциональный контекст – люди скучают по тому, что упрощает их жизнь. Опрос проводится лично, в соцсетях или на странице с отзывами. 
2. Пробуждение эмоций потребителя. Первый пункт раскрыл эмоции покупателя. Теперь пора заставить людей ощутить их снова. Способов много, например, воззвать к насущной проблеме «Мы знаем, что вам не хватает денег/скучно/одиноко». 
3. Проведение смысловой проверки. Выяснив боль и чувства клиента, можно приступать к тестированию рекламы с разнообразными посылами. Изменять нужно не только внешний вид, но также и рассматривать разные проблемы и эмоции. В случае провала рекламы, полученные знания компенсируют все убытки. Не надо прямо говорить, что проблема покупателя решаема: надо показать это на примерах. Демонстрирование результата (в виде примера до/после) подсознательно вызовет у потребителя ассоциацию с самим собой, и он захочет приобрести товар или воспользоваться продукцией.

Какими бывают эмоции?

Эмоции многогранны, их невозможно выразить одним словом. Они же управляют поведением, и на их основе люди принимают решение о покупке. Эмоций по отдельности просто не существует: они переплетаются друг с другом, создавая все больше вариантов развития. Их часто сравнивают с цветовой палитрой, где при наложении получаются новые оттенки. 

Впервые теорию о сведении эмоций высказал Роберт Плутчик – американский профессор Медицинского колледжа Альберта Эйнштейна. Согласно его концепции, существует 8 прототипов эмоций, а остальные образуются путем их смешения.

• радость – грусть;

• доверие – неудовлетворение;

• страх – злость;

• удивление – предвкушение.

На принятие решения влияют два типа эмоций:

• Текущие – которые человек испытывает во время покупки. Нестабильное состояние влияет на результат: если человек зол или испытывает физическое неудовлетворение, то решение будет принято быстро, а если расстроен или подавлен, то может вообще ничего не приобрести.
• Будущие – которые он будет испытывать после приобретения продукта или воспользовавшись услугой, например, радость, счастье, комфорт, спокойствие.

Важно учитывать индивидуальность каждой ситуации. В определенных случаях негативные эмоции могут спровоцировать человека на спонтанную покупку или, наоборот, отбить любое желание даже смотреть на товар.  

Процесс продаж не существует отдельно от эмоционального восприятия компании, продукта, услуги или взаимоотношений продавца и покупателя. Эмоции присутствуют везде. И любая из них может быть полезна. Бренды пытаются угадать и подстроиться под настроение клиента, чтобы продать продукт и запечатлеть в их памяти положительные эмоции.

Реклама, вызывающая сильные эмоции, повышает продажи на 23%. К такому выводу пришли исследователи американской компании Nielsen. Эксперимент проводился в лаборатории, где к испытуемым подключали датчики, отслеживающие их биологические и психофизиологические реакции. С их помощью удалось проанализировать, какие из показанных рекламных роликов вызвали больший эмоциональный отклик.

Какие эмоции используют для продажи

Если отбросить эмоциональный фактор и полностью абстрагироваться от любой привязанности, то выяснится, что человеку не требуется ничего кроме необходимых для жизни товаров. Именно поэтому задача бренда – воззвать к эмоциям покупателя и агитировать к покупке. 

Базовые типы эмоций:

Радость и счастье

Пребывая в хорошем настроении, людям проще расставаться с деньгами, поэтому многие компании стараются создать атмосферу счастья и безграничной радости. Чувство радости в рекламе, где все семья счастлива и наслаждается каждой совместной минутой за завтраком, непременно связано с хлопьями, которые они едят в кадре. 

Любая эмоция более многогранна и детальна, но на российском рынке схема «я использую товар и поэтому я счастлив» хорошо продает. Люди стремятся к высшим благам, и поэтому идея «продукт сделает меня счастливым» работает безотказно. В большинстве случаев это рекламная манипуляция, ведь газировка или мюсли не решают вопросы психологического характера, но потребителям нравится думать наоборот. 

Привязка товара к особым событиям существенно повышает продажи. Достаточно вспомнить бренд Coca-Cola с их «праздник к нам приходит». Удачная интеграция создала в голове покупателей неразрывную связь Нового года с газировкой. А все автомобильные гонки ассоциируются с энергетиками. Использование продукта позволяет еще раз испытать те самые эмоции.

Исследование, опубликованное Journal of Marketing, доказало, что улыбка во время прямой трансляции способна снизить вероятность покупки продукта. 

Ученые проанализировали более 99,5 тысяч прямых эфиров, где зрители могут перейти по ссылке и приобрести рекламируемый товар.

Итог исследования: негативные эмоции на лице продавца, такие как гнев и отвращение, сокращают объем продаж, что не вызвало ни у кого удивления. Ученых поразил другой момент: избыток позитивных эмоций привел к такому же результату. Улыбка отталкивает потенциальных потребителей, потому что они не верят в искренность продающего. 

Ностальгия

Манипуляция, построенная на ностальгической истории, которая вызывает скупую слезу и желание вновь окунуться в тот самый период, когда «было лучше». Покупателя искусственно погружают в атмосферу детства, которая ассоциируется с безмятежностью, спокойствием и искренней радостью. Товар специально «старят» или добавляют ему признаки из прошлого, чтобы разбудить в покупателе ребенка, который непременно захочет вновь испытать свои детские ощущения. 

Удовлетворение

Эмоция, строящаяся на потребности или проблеме. Покупателю показывают человека со схожими трудностями, которые он решает определенным продуктом. Например, лекарства всегда рекламирует по схеме: активный человек, живущий яркой жизнью, вдруг резко становится вялым из-за боли. Приняв таблетку, ему становится лучше, и он возвращается к привычной жизни. Здесь нет манипуляции за исключением рекламы, где реальные свойства товара никак не связаны с его изображением. Например, дезодоранты AXE, вызывающие бурную реакцию у женщин или шоколадные батончики, способные перезагрузить мозг и наделить сверхсилой. 

Уют и комфорт

Есть определенная группа товаров, для которой комфорт – определяющий параметр, например, мебель, полотенца, автомобили и так далее. Список можно продолжать до бесконечности, однако цель у рекламы такой продукции одна – вызвать у потребителя желание самому окунуться в комфорт и почувствовать себя уютно.

Манипуляцией в подобного рода рекламе выступает свойство продукта, которое сложно почувствовать. «Убивает 99% бактерий», «суперподвижные щетинки, чистят там, куда другие просто не достают», «собирает даже самую мелкую пыль», «увлажняет под особым углом». Эти формулировки – прямое обращение к чувству комфорта потребителя. 

Воодушевление

Излюбленный метод всех инстаграм-коучей, бизнес-тренеров, агентов по недвижимости и фитнес-инструкторов. Картинка красивой жизни, которую может получить человек, если воспользуется их услугами. Мало кто честно признается, что для достижения положительных результатов придется пахать как лошадь. И не факт, что они вообще будут. 

Клиенты цепляются за обещания красивой и богатой жизни, которые им навязали продавцы. 

Бескорыстие

Альтруизм подталкивает человека приобрести товар, часть вырученных средств за который пойдет на благое дело. Какие-то бренды высаживают леса, другие помогают детям-сиротам, а третьи оказываю финансовую помощь старикам и бездомным. Желание помочь возникает у каждого второго, поэтому неважно, что покупается, ведь главное это помощь. В конечном счете компания остается в большом плюсе: повышение прибыли, популярность, «чистая» репутация.

Гнев

Сильная эмоция, которую часто эксплуатируют. В рекламе намеренно создается образ, вызывающий отвращение и злость. «Убийственные бактерии, которые хотят заполонить ванную комнату», «злая тетка, которая радуется вашей болезни», «мошенники, продающие некачественный товар». На помощь приходит супергерой, который дает отпор «силам зла», ведь никто не имеет права обижать потребителя. 

Зависть

Самая популярная манипуляция на российском рекламном рынке. Если кто-то поднимает горы денег, то почему я не могу так же. Эта уловка пользуется популярностью у каперов, недобросовестных блогеров и мошенников. Важно понимать, желание купить товар только потому, что у кого-то он уже есть абсолютно бессмысленное.  

Жадность

Одно из манипулятивных воздействий, направленных на создание искусственного спроса. Стремление приобрести что-то дешевле, заставляет человека скупать товар, который ему не нужен. Система скидок построена по этой же модели: так появляются продукты со старой ценой, но с пометкой «дисконт».

Стыд

Чувство стыда активно используется в рекламе, чтобы увеличить продажи, выставляя потребителя в негативном ключе. Никто не хочет быть белой вороной, поэтому этим приемом пользуются в социальной сфере. «А ты уже записался в добровольцы?», «Экономь воду, в Африке она на вес золота». Важно понимать, что манипуляция на чувстве стыда не самая благородная практика, но она приносит доход. Например, уличные мошенники часто выставляют себя бедными и несчастными, ведь их никто не хочет брать на работу. Это не означает, что нужно быть эгоистом, но стоит проверять достоверность полученной информации. 

Гордость

Рекламный прием, схожий с завистью, но направленный на премиум сегмент. Любой люксовый товар продается через самооценку потребителя. Его цель – показать всем свое богатство и крутость, ведь чем дороже продукт, тем он лучше. Для многих людей это недосягаемая высота, что еще больше радует VIP клиента. Эти триггеры используются в рекламе, так как они приносят высокий доход брендам. 

Страх

Рекламные кампании не только манипулируют страхами потребителей, но и создают новые. Напуганный человек готов расстаться со всеми деньгами, лишь бы избавиться от неприятностей или вовсе их избежать. Любой товар, связанный с безопасностью, продается через триггер страха. Это самый эксплуатируемый прием, потому что испугать покупателя в нынешней обстановке проще простого. 

Заключение

Эмоции в рекламе – работающие приемы, правила которых знают те, кто хорошо разбирается в психологии и маркетинге. Они присутствуют на протяжении всего процесса, начиная со знакомства с рекламой и заканчивая вызванными чувствами к бренду или услуге. Рекламодатели должны понимать, что на желание приобрести их продукцию влияют именно эмоции потребителя и только благодаря им, возможно, выстроить доверие к бренду и настроиться на долгосрочное сотрудничество. 

Первый шаг в создании прочных взаимоотношений между покупателем и продавцом заключается в создании связующего элемента в голове потребителя, направленного на укоренение воспоминаний, оставленных рекламой компании. 

«Главные «эмоциогенераторы» – это потребители и компании, которые продают. Именно они задают стартовый тон диалогу, от чего зависит, с каким настроением вы уйдете после общения с ними».

Реклама имеет широкий потенциал влияния на возможных покупателей спустя недели, месяцы и годы после просмотра. Если связующее звено не было создано, то инвестиции, вложенные в создание рекламного контента, окажутся напрасно потраченными. 

Как бы не парадоксально не звучало, но реклама не продает продукт. Она продает образ человека, который этот продукт покупает. Мы неосознанно подстраиваемся под образ человека, которого видим на экранах смартфонов и компьютерных мониторах. На этом и базируется любая реклама.