Комплекс услуг по репозиционированию бренда строительной компании

Спрос на строительство загородных домов стабильно высокий. Существующие технологии позволяют завершить работы за 3-4 месяца. При этом скорость оказания услуги не снижает показатели спроса. Наоборот, ажиотаж ежегодно увеличивает количество игроков рынка. На сегодняшний день их так много, что встречаются практически идентичные названия и логотипы. Сегодня рассмотрим кейс по комплексному маркетингу для компании деревянного строительства. 

Некачественно спроектированный и реализованный дом не может прослужить долго и обернется тратами на ремонт. Поэтому исполнителя строительных работ обычно выбирают по хорошим отзывам знакомых. Когда не с кем посоветоваться, пользователи обращаются к помощи поисковиков и социальных сетей. Отсюда следует необходимость включить работу с репутационным менеджментом в общую коммуникационную стратегию. 

Репутация как стимул покупки услуги

Высокая конкуренция обязывает создать привлекательный для целевой аудитории и вызывающий доверие имидж в сети. Он складывается из сложившейся на момент репутации, фирменного стиля и проработанного позиционирования. В поисках эффективного решения для своего бизнеса строительная компания «Эльбрус» прибегла к услугам агентства Faros.Media. 

«Эльбрус» занят в сегменте малоэтажной загородной недвижимости. Среди услуг компании — как готовые каркасные дома, так и строительство по индивидуальному заказу. Постройки ведутся в Москве и области.

На брифинге клиент обозначил свои запросы так:

·       выделиться среди конкурентов и не выглядеть вторично в глазах аудитории; 

·       быть убедительным для целевой аудитории;

·       превратить пользователя, зашедшего на сайт, в клиента;

·       улучшить репутацию.

Слабые места строительной компании на конкурентном рынке

Репутационный аудит компании позволил команде Faros.Media выделить основные слабые точки. Во-первых, это позиция бренда на фоне конкурентов. Во-вторых, неэффективная воронка на сайте, сложность конвертации пользователя в клиента. 

Также наблюдалась проблема идентичности бренда. В сегменте существует масса игроков с аналогичным названием и схожим логотипом. Каждая из компаний-клонов использовала топоним из-за сходства звучания со строительным материалом — брусом. Однако в логотипе у каждой был изображен известный вулкан на Кавказе без намеков на брус.

Во время брифинга вместе с клиентом были определены следующие цели:

·       выйти в ТОП-10 по максимальному числу брендовых запросов;

·       увеличить количество заявок с сайта;

·       провести брендинг.

Начало работы 

Исходя из понимания проблематики и целей, команда Faros сформировала задачи: 

·       сформировать позитивный имидж компании посредством инструментов репутационного менеджмента, 

·       сделать редизайн существующего сайта бренда, наполнение каталога и так далее;

·       разработать посадочные страницы для топ-продуктов;

·       оптимизировать воронку продаж посредством улучшения юзабилити, привлечь трафик;

·       разработать новый фирменный стиль и позиционирование.

Позиционирование помогает клиенту в выборе продукта и продвигает бренд. Суть позиционирования — всеми возможными способами убедить аудиторию в том, что у конкретного бренда преимуществ больше, чем у других.

Первым шагом в работе над проектом стал репутационный анализ. Затем — определение и сегментация целевой аудитории, выявление болей клиента. На основе полученных данных были выявлены уникальные торговые преимущества бренда. Они легли в основу разработки позиционирования. 

Работа с репутацией

Аудит показал, что проблема идентичности бренда могла влиять на репутацию. В сегменте существует еще несколько игроков с аналогичным названием и схожим логотипом. Пример: негатив от клиента другой строительной компании. Он не содержит уточняющих деталей, позволяющих отделить одну компанию от другой. При этом отзывы — это то, на что ориентируются клиенты при принятии решения о подрядчике. Поэтому дальнейшие шаги были направлены на отстройку от конкурентов.

С уже существующим негативом было необходимо работать. Со случаями как в примере привлекались агенты влияния. Применялся скрытый маркетинг.

«Фасад» проекта

Проработка визуальной составляющей бренда дает возможность выделиться среди конкурентов. Также это верный способ заставить обратить на себя внимание целевую аудиторию. Фирменный стиль позволяет говорить с клиентом на языке символов. С одного взгляда становится понятным заложенный в бренд посыл. Так можно вызвать нужные ассоциации и укрепиться в сознании клиента.

Дизайнеры Faros.Media при разработке фирстиля решили не отходить от яркого образа Эльбруса. Однако узнаваемые очертания превратились в скатные крыши домов с дымоходными трубами. Так логотип транслировал теплый образ, знакомый каждому: деревянный дом бабушки в деревне, солнечный летний день, уютные разговоры за чашкой чая. 

Клиент покупает не деревянную коробку, а образ жизни. Дом, в данном случае — это ключевой атрибут картинки идеальной жизни. Поэтому предложение должно транслировать ассоциативные образы, присущие такой жизни. Они и будут триггерами, побуждающими клиента к действию.

Дескриптор «Новые вершины домостроения» продолжал тему горы и поддержал сферу деятельности клиента.  

Удобный для заказа сайт

Обновленный фирменный стиль использовался при работе над корпоративным сайтом и лендингами. Было доработано юзабилити. Для разработки сайтов изучались алгоритмы прохождения клиентского пути. Расположение элементов аккуратно вело клиента по сайту, увеличивая в нем желание совершить заказ. 

Примеры работ строительной компании стали центральными элементами на сайте. Форма фильтров и сортировки позволяет оперативно осуществить подбор необходимого продукта. Контактные данные расположили в самой просматриваемой точке экрана, чтобы клиент не искал способы связаться с офисом продаж. Все необходимые элементы были на виду.

Лидогенерация в строительстве домов

Наиболее популярные услуги было решено вывести на отдельные посадочные страницы. 

На страницах предоставлена вся информация о домах. Описаны преимущества, цены и дана форма обратной связи.

В качестве целевого предложения использовалась сезонная акция. Для точного попадания в аудиторию были разработаны «кнопки» клиентского доверия, которые использовались при подготовке посадочных страниц.

Для привлечения пользователей на посадочные страницы была рекомендована настройка контекстной рекламы с помощью использования email-рассылки, а также инструментов Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Результат

К финалу сотрудничества специалисты Faros пришли с решенными задачами клиента. Было проработано позиционирование, сформирован фирменный стиль, отвечающий пожеланиям клиента. В соответствии с ними переработан сайт, а на его основе созданы лендинговые страницы, на которые привлекался трафик. В результате была оптимизирована воронка продаж и увеличилось количества заявок с сайта и лендингов. Показатели KPI удалось превысить.

Разработка нового сайта строительной компании Эльбрус:

Прототипирование основного лендинга:

Контекстная рекламная кампания