2% клиентов всегда недовольны. Это уже бизнес-аксиома. Соответственно, чем крупнее бизнес, тем выше репутационные риски. А значит, даже крупный бизнес должен всегда быть на чеку — можно столкнуться с необходимостью регулирование репутации в сети в любой момент. Высокий уровень клиентского сервиса и стандарты предоставления услуг не гарантируют защиту от негатива в адрес компании.
No news is good news. Если клиент доволен — мы этого не узнаем
Психология потребителя такова, что он воспринимает качественный сервис как данность. А любой прокол — как вопиющее безобразие. То есть беремся утверждать, что клиенты в 98% случаев не задумаются оставить положительный отзыв, если их устраивает качество услуг. При этом любая погрешность выливается в недовольство в информационном поле. Рассмотрим варианты решения этой ситуации в рамках кейса по репутации МГТС — крупного игрока телекоммуникационных услуг. Итак, компания МГТС — провайдер телефонной связи, интернета и сопутствующих услуг. МГТС — современный клиентоориентированный бренд. Компания тщательно следит за состоянием оборудования и качеством услуг. Комплекс услуг включает мобильную связь и местную телефонию, широкополосный доступ в Интернет, цифровое телевидение, видеонаблюдение, охранную сигнализацию. Работает на территории Москвы и Московской области. С интернетом мы живем каждый день, уже не замечая этого. Представим, например, ситуацию, когда клиент провайдера забыл оплатить интернет услуги. И вот наступил вечер в предвкушении любимого сериала, а связи нет. Оплачивает — а связи нет. Технически должно пройти не менее 5-10 минут для обновления баланса клиента. И рекомендуется перезагрузить роутер. Но все это является раздражающим фактором для клиента, и он мчится рассказать о своем негодовании в социальные медиа: соцсети или сайты-отзовики или форумы. Кто виноват и что делать компании? — Отслеживать эти упоминания, работать с ними и привлекать положительные референсы, чтобы не загубить репутацию бренда.
Фиксируем цели управления репутацией в кейсе МГТС
- Формирование положительного имиджа вокруг бренда: современный, надежный, качественный оператор связи
- Продвижение услуг компании МГТС
- Нивелирование негативного фона
- Корректировка сложившихся стереотипов
- Отстройка ключевых услуг компании от конкурентов
С чего начать работу с негативом, если еще не начинали
До обращения к специалистам Faros.Media бренд не использовал возможности репутационного менеджмента. Это значит, что с отзывами недовольных клиентов никто не работал, а информационное поле в Интернете было преимущественно негативным. На площадках пользователи перестали доверять разовым положительным отзывам из-за слишком большой доли отрицательных упоминаний. Тезис подтверждается международными аналитическими исследованиями, которые говорят о том, что даже общая положительная оценка на площадке не способна конкурировать с попадающейся негативной информацией. Это существенно снижает покупательский интерес. От сотрудников Faros.Media требовалось исправить наработанную годами негативную репутацию бренда в сети и увеличить лояльность новых клиентов.
Кейс: как инструменты репутации помогли оператору связи МГТС
Мы выстроили стратегию на использовании основных методов Online Reputation Management для корректировки репутации бренда:
- работа с негативными отзывами;
- наращивание объемов положительных отзывов и рейтинга на площадках;
- подготовка кейсов с подтверждающими документами;
- вытеснение негативных отзывов из топа поисковой выдачи;
- отдельно была проведена работа с мобильным приложением бренда.
Отдельно стоит выделить дополнительные задачи, которые мы решали в рамках ORM
- вывод мобильного приложения в топ Google Play и iOS;
- разработка и реализация стратегии присутствия продуктовой линейки МГТС GPON в представительствах Жилых комплексов в интернете (форумы ЖК, форум Вдолевке, официальные сообщества ЖК в социальных сетях);
- продвижение видеороликов Youtube-канала бренда с помощью посевов.
Достигнутые kpi по ORM для телекоммуникационной компании
Визуализация динамики достижения NPS на площадках
- Графическое представление изменений репутационного фона на выбранных площадках;
- Наиболее часто встречающиеся или наиболее показательные комментарии пользователей в контексте позитивного, так и в контексте негативного отзыва;
- Рекомендации по управлению репутацией в сети Интернет для улучшения качества работы управления по связям с общественностью МГТС.
Кейс по МГТС также интересен тем, что нам пришлось разворачивать полноценную виртуальную машину. То есть, это уже нечто новое - на стыке коммуникаций и IT. Жаль, что нельзя раскрыть все детали решения.