Зачем нужна лояльность клиентов

Первый факт, о котором стоит помнить, говоря о том, что такое лояльность клиентов - – это прибыль. Да, саму ее сложно как-то посчитать и измерить, но по данным множества исследований, уже существующие клиенты тратят на 60% больше, чем новые.

Клиентская лояльность отражает готовность потребителя покупать или работать с брендом снова и снова. Это результат клиентской удовлетворенности и ценности продуктов или услуг, которые он получает от транзакции.
Лояльные клиенты взаимодействуют с брендами, которые им нравятся, чаще, они тратят больше и рассказывают знакомым о своем положительном опыте. Поэтому работы по увеличению лояльности более эффективны для привлечения новых клиентов, чем прямая реклама.

И в мире, где существует сотни аналогичных вариантов практически для любого продукта или услуги, тот факт, что многие продолжают возвращаться к одним и тем же брендам, действительно чего-то стоит. Если клиент доверяет бренду, то ценность которую он получает, перевешивает потенциальную выгоду от более низкой цены или другого продукта.

Так как приобретение нового клиента стоит больше, чем сохранение существующего клиента, перспектива мобилизации ваших существующих клиентов просто путем евангелизации бренда не может не волновать умы маркетологов. По факту все рекламные кампании, направленные на увеличение лояльности, платят сами за себя.

Лояльность окружает нас в любых формах и видах отношений. И в большей степени она необходима там, где возникает коммерция, бизнес, партнерство. То есть, лояльность клиентов имеет прямое отношение к первичным и повторным продажам, среднему чеку, эффективности дисконтных программ и другим показателям, важным для бизнеса. Существуют методы, которые позволяют управлять лояльностью, а также стимулируют повторную покупку и оптимизируют маркетинговый бюджет. Задача формирования лояльности всегда является частью бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии и даже стратегии присутствия в соцмедиа.

Что такое лояльность клиентов, зачем ее повышать?

Первый факт, о котором стоит помнить, говоря о лояльности – это доход. Да, саму лояльность сложно как-то посчитать и измерить, но по данным множества исследований, уже существующие клиенты тратят на 60% больше, чем новые.

Лояльность – это доверие и положительное отношение к компании, благодаря которым потребителей не могут переманить конкуренты. Человека не интересует более низкая цена или широкий ассортимент, ведь он привык оформлять заказы в конкретной компании. Рассмотрим важные преимущества высокой потребительской лояльности:

• во-первых, стабильное доверие потребителей. Благодаря ему они осуществляют предоплату и отказываются от наложенных платежей. Поэтому снижаются финансовые риски для компании;
• доходность. Средний чек постоянных потребителей выше, чем у новых заказчиков;
• сарафанное радио. Покупатели будут советовать друзьям любимую компанию или продукт. То есть, они запустят процесс привлечения новых клиентов и повышения доверия;
• сбор персональных данных. Пользователи активно оставляют персональные данные, сотрудничая со знакомой компанией. Они подписываются на рассылки, регистрируются в системах лояльности и расположены к коммуникации;
• экономия. Меры, принятые для повышения доверия клиентов, имеют долгосрочный результат. То есть, компания меньше инвестирует в рекламу, работая с постоянными заказчиками. В это же время идет приток новой аудитории за счет сарафанного радио (Word of Mouth);
• естественная реклама. Лояльные клиенты оставляют отзывы, делятся интересными новостями компании в социальных сетях. Многие лояльные потребители становятся амбассадорами бренда, что гарантирует дополнительный охват, узнаваемость и формирование положительного инфополя.

Для достижения таких результатов необходимо сформировать:

• уверенные цели, задачи и философию бренда;
• конкурентное уникальное коммерческое предложение;
• выгодные программы лояльности, являющиеся элементом удержания покупателей;
• дополнительные сервисные услуги, например, скидки на доставку;
• профессиональную техническую поддержку, благодаря которой пользователь не должен искать дополнительную информацию на сторонних сайтах;
• качественное наполнение сайта – от инструкций до видеообзоров.

Покупатели редко становятся постоянными только из-за качества товаров или услуг. Доступен ряд способов и инструментов, которые используются для повышения лояльности клиентов. Однако сначала стоит рассмотреть факторы, ложащиеся в основу доверия к компании.

Что оказывает влияние на формирование и повышение клиентской лояльности?

Лояльность отражает готовность покупать или работать с брендом снова и снова, и это результат удовлетворенности потребителя и ценности продуктов или услуг, которые он получает от транзакции.

Укреплением лояльности необходимо заниматься в следующих случаях:

• компания только выходит на рынок, не имея стабильной аудитории;
• компания столкнулась с атаками со стороны конкурентов;
• в сети появилось большое количество отрицательных отзывов;
• планируется масштабирование бизнеса, обновление ассортимента и другие глобальные изменения.

Стратегия формируется под воздействием многих факторов – от дисконтных программ до фактического качества продуктов.

Продукт или услуга

Качество продукта или услуги, которые предлагает компания, ложатся в основу лояльности. Например, компания занимается продажей готовой пиццы с доставкой на дом. В штат были привлечены профессиональные менеджеры, внедрен дисконт, но пицца приезжает к заказчику холодной. В этом случае на повторное обращение не стоит рассчитывать, ведь заказчик получает некачественный продукт. Вежливость менеджеров и выгоды сразу же забываются, а покупатель спешно ищет новую службу. В таком случае мы наблюдаем резкое падение индекса потребительской лояльности (NPS).

Итак, первое правило лояльности клиентов - ваше предложение должно отвечать ряду требований:

• полное соответствие продукта характеристикам, заявленным компанией;
• выполнение обещаний продавца. Если в рекламе гарантирована горячая пицца через 10 минут после звонка, то компания обязана ее доставить. Важно не давать обещаний, которые не можете выполнить.
• отсутствие скрытых опций. Например, к продукту можно было дозаказать приборы, а вы об этом не упоминали в торговом предложении
• отсутствие скрытых костов. Например, вы привезли пиццу и просите доплату за положенные салфетки.

Рекомендуется подтвердить качество продукта сертификатами производителя, а также отзывами реальных клиентов. Покупатели проявляют доверие к отзывам, поэтому их количество нужно увеличивать. Представители компании могут подарить заказчику скидку или бонус, которые стимулируют его поделиться своим мнением о сделке.

Сервис

Компании должны предлагать услуги и условия, мимо которых потенциальный покупатель не сможет пройти:

• скидки на доставку;
• программы лояльности, действующие внутри компании;
• комплексная помощь онлайн-оператора;
• регулярная рассылка промокодов и других выгод в мессенджеры, на электронную почту;
• запуск квиз-маркетинга. Квизы помогают пользователю выбрать правильный товар, а также стимулируют его поделиться персональными данными;
• реферальные программы, позволяющие получать выгоды за привлеченных платежеспособных юзеров.

Хорошим решением станет создание VIP-предложений, позволяющих покупателям почувствовать себя членами закрытого клуба. Еще одно решение – небольшие подарки к заказу, характер которых определяет направление деятельности бизнеса.

Компания просто должна работать хорошо, чтобы сделать потребителя счастливым!

Ценности бренда

Каждый бизнес имеет определенную цель, однако важное значение играют ценности. Одна компания поддерживает благотворительные фонды, другая – не тестирует продукты на животных. Отказ от красителей, акцент на веганстве, забота об окружающей среде – все это позволяет укрепить репутационные факторы. Гиганты российского рынка успешно используют эти программы. У банка «Тинькофф» есть программа «Кэшбэк во благо», в рамках которой клиенты могут направлять средства в благотворительные фонды. Аналогичные благотворительные проекты функционируют в Яндекс, Mail.Ru Group, СМП-банке. Вы можете выбрать общую ценность, которая будет близка каждому покупателю. Такие программы представляют большую группа активностей, которые сейчас активно используют крупные бренды. Это течение пошло на Западе и получило название - "программы КСО" - программы корпоративной социальной ответственности.

Маркетинг

Лояльные клиенты взаимодействуют с брендами, которые им нравятся, чаще, они тратят больше и рассказывают знакомым о своем положительном опыте. Поэтому работы по формированию лояльности более эффективны для привлечения новых клиентов, чем прямая реклама.

Качественный маркетинг становится дополнением работ, направленных на повышение лояльности клиентов. Помимо таргетинга и контекстной рекламы стоит использовать:

• рекомендательные посты в блогах. Человек, увидев рекламу в блоге кумира, обязательно посетит сайт компании;
• публикацию пресс-релизов на сторонних площадках;
• проведение конкурсов. Попросите людей сделать фото домашнего питомца, нарисовать рисунок или создать видео с приобретенным товаром. Поощряйте активность призами и мелкими подарками;
• используйте партизанский маркетинг, не забывая о рекомендательном формате.

Далее, когда количество лояльных покупателей возрастет, заработает сарафанное радио. Следовательно, оно поможет привлечь на сайт компании новых клиентов, но без дополнительных инвестиций.

Методы повышения лояльности к бренду: популярные способы

И в мире, где существует сотни аналогичных вариантов практически для любого продукта или услуги, тот факт, что многие продолжают возвращаться к одним и тем же брендам, действительно чего-то стоит. Если клиент доверяет бренду, то ценность, которую он получает, конечно же, перевешивает потенциальную выгоду от более низкой цены или другого продукта.

Для повышения клиентской лояльности безусловно необходимо использовать проверенные методы. Стоит создать для покупателей коммерческие маяки, привлекающие и удерживающие внимание на протяжении длительного времени. Пользователь оставит персональные данные, желая получить скидку. Он вернется на сайт компании, чтобы использовать промокод. Правильные выгоды стимулируют покупать больше, но в это же время формируют благоприятное мнение о продавце.

Программы лояльности, как путь к развитию бренда

Так как приобретение нового клиента стоит больше, чем сохранение существующего клиента, перспектива мобилизации ваших существующих клиентов просто путем евангелизации бренда не может не волновать умы маркетологов. По факту, все рекламные кампании, направленные на увеличение лояльности, платят сами за себя.

Компания становится более привлекательной для целевой аудитории, если ей удается не просто удовлетворить нужды покупателей или в очередной раз подтвердить качество своей продукции и уровень сервиса, но и время от времени удивлять клиентов, создавать «вау» эффект. Например, какие-то деликатные мелочи, как письма рассылок. Это могут быть не просто стандартные формы с напоминанием о предстоящих праздниках и готовящихся акциях. У клиентов должна быть возможность отписаться от тех новостных рассылок, которые им неинтересны или неактуальны.

В связи с этим каждый представитель бизнеса должен сформировать уникальные программы лояльности, которые впоследствии:

• будут удерживать внимание покупателей на протяжении длительного времени;
• стимулируют клиентов оформлять повторные заказы;
• станут веским аргументом при распространении данных через сарафанное радио.

Программы помогают компаниям собирать персональные данные клиентов и повышать продажи. Классификация программ лояльности выполняется по типу бизнеса и условиям.

1. Бонусные программы. Покупатель получает бонусы за каждый заказ, например, 100 руб. = 10 бонусов. Потратить бонусы можно на следующие заказы. Бонусы действительны в течение определенного периода, чем больше человек покупает, тем больше баллов получает. Наибольшую эффективность программа демонстрирует в магазинах по продаже продуктов, косметики, парфюмерии.
2. Фиксированная скидка в рамках программы лояльности. Пользователь, вводя свои персональные данные, оформляет пластиковую или виртуальную карту. Карта лояльности обеспечивает фиксированную скидку для клиентов, например, 7%. Минус программы в том, что у клиента нет мотивации: скидка не увеличивается, снижается вероятность повторного обращения. Некоторые компании внедряют накопительную скидку, которая уменьшается в случае, если потребитель прекращает делать покупки. Накопительные скидки имеют мотивационный характер, работают лучше, чем фиксированные.
3. Многоуровневая программа лояльности. Сложная программа, объединяющая элементы бонусной и дисконтной. Человек получает бонусы после регистрации, в дальнейшем объем выгод зависит от покупательской активности. Например, покупатель, оформляя заказы, переходит на новые уровни, получая бонусы: бесплатная доставка, продление гарантийного срока и т. д.
4. Платная программа лояльности. Программа важна для компаний, которые реализуют элитные товары, софт, распространяют контент. Клиент покупает подписку, открывающую доступ к дополнительным услугам или возможностям. Это может быть техническое консультирование, особые условия доставки, просмотр контента без рекламы. Покупая участие в программе, человек становится членом закрытого клуба. Таким образом, повышается его доверие и стимулируется активность.

Для регистрации в программе покупатель должен ввести персональные данные: телефон, имя, электронная почта. То есть, компания получает данные, заказчик – выгоду, из-за которой он будет возвращаться за покупками постоянно.

Уровень лояльности клиентов зависит от качества коммуникации

Необходимо обеспечить:

• обратную связь с привлечением популярных каналов: телефон, мессенджеры, электронная почта;
• качественную техническую поддержку покупателей, осуществляемую операторами, менеджерами, иными сотрудниками компании;
• поддержку после заключения сделки. Покупатель может вернуться в компанию с вопросами по эксплуатации или обслуживанию товара. Необходимо предоставить помощь, в противном случае его отношение изменится.

Сократить количество обращений, но без ухудшения качества обслуживания, помогут следующие способы:

• внедрение системы рассылок после заключения сделок;
• размещение всей необходимой информации на сайте компании: инструкции, обзоры, иная;
• реализация чат-бота. Впоследствии она позволит снять нагрузку с операторов и предоставлять пользователям исчерпывающую информацию.

В коммуникации не перегружайте пользователя шаблонными ответами и очень тщательно отнеситесь к правилам общения на своих каналах.

Позаботьтесь о создании коротких форм обратной связи для сбора контактных данных клиентов. Откажитесь от форм с большим количеством полей, ведь пользователи не захотят тратить время на их заполнение.

Сервис должен быть и пред-, и послепродажный. Учтивость, заинтересованность в желаниях клиента, честность по отношению к своему продукту позволит покупателю сделать правильный выбор, без навязывания со стороны компании. После совершения сделки мало кто готов оказывать информационную поддержку клиентам, поэтому если есть возможность оказывать послепродажный сервис, то лояльность к бренду автоматически повышается.

Особенности взаимодействия лояльных клиентов и виды лояльности

Лояльно настроенные клиенты не так легко могут поменять бренд по причине дешевизны товаров или услуг конкурента. Наоборот, доверяя качеству привычного продукта, клиент готов даже заплатить больше. В условиях конкуренции лояльность покупателей к конкретному бренду дорогого стоит, это большой труд суметь удержать клиента так, чтобы среди многообразия похожих предложений он всегда выбирал одно и то же.

Существует такое понятие в рекламной деятельности как «удержание клиента». И в результате лояльного отношения к бренду, и в результате действий, направленных на удержание клиентов, итог один – покупатель выбирает продукцию конкретного бренда. Вот только механизм достижения цели отличается: лояльность подразумевает эмоциональную привязанность потребителя к любимому бренду, а удержание направлено на то, чтобы клиенту было сложно, неудобно, невыгодно искать другую фирму (например, потеря бонусных баллов и скидок при прекращении покупок конкретного производителя).

Лояльность невозможно получить, если все сводить исключительно к сухим цифрам статистики. Необходимо задействовать другие механизмы, направленные на формирование сначала положительного отношения к бренду, а затем и привязанности к нему.

Несмотря на то, что лояльность неразрывно связана с эмоциональной привязанностью клиента, она не всегда бывает истинной. Если потребитель постоянно приобретает продукцию конкретного бренда, рекомендует друзьям, рекламирует безвозмездно в своих социальных сетях, то речь идет об истинной лояльности.

Существует еще латентная лояльность – человек демонстрирует привязанность к бренду, но либо больше ничего не покупает, либо делает это крайне редко. Как правило, такое поведение объясняется дороговизной продукции или ее долгим сроком эксплуатации. 

И, наконец, ложная лояльность характеризуется тем, что клиент может постоянно покупать продукцию одного бренда, восторгаться им, но при этом легко переметнуться к конкурентам, если те предложат более низкую цену или выгодные условия.

Повышение лояльности потребителя не связано с желанием заставить его совершить покупку здесь и сейчас, навязывая скидки, бонусы, выгодные предложения. Лояльность начинает формироваться только после того, как человек сам взвесит, насколько ему подходит рекламируемый товар. Честные ответы менеджера, его искреннее желание помочь клиенту сделать правильный выбор помогут зародить привязанность.

В заключение

Лояльность клиентов укрепляется по мере развития бренда. Она играет первоочередное значение в вопросах, связанных с прибыльностью бизнеса. До начала работ, направленных на повышение лояльности, нужно провести анализ. Осуществите мониторинг упоминаний и отзывов, почитайте мнение клиентов в социальных сетях. Изучите дисконтную программу конкурентов, а также работайте с живыми опросами и анкетированием. Таким образом проведенный анализ поможет определить текущие проблемы, а потом – составить план развития бренда.

Подводя итог, направьте силы на повышение профессионализма менеджеров, работайте с проверенными поставщиками, чтобы не сомневаться в качестве товаров. Периодически обновляйте дисконтные программы и предложения, чтобы не потерять покупателей. Также уделите внимание укреплению ценностей бренда и громко заявите о себе в социальных медиа. Работы по повышению лояльности не требуют больших финансовых вливаний, они принесут стойкий результат. Такими показателями не может похвастаться даже стандартный маркетинг.