Зачем нужна лояльность клиентов

Лояльные клиенты – залог прибыльности компании. Уровень лояльности и доверия сложно посчитать, измерить. По статистике текущие клиенты тратят на 60% больше, чем новые. Клиентская лояльность отражает готовность потребителя покупать или работать с брендом снова. Это результат потребительской удовлетворенности, ценности продуктов или услуг, которые он получает от транзакции.

Довольные клиенты взаимодействуют с брендами чаще, тратят больше, рассказывают о своем положительном опыте. То есть, работая над формированием лояльности, мы влияем на прирост новой аудитории. 

Задумайтесь: в каждой нише существуют сотни аналогов продукта или услуги. При этом аудитория продолжает возвращаться к одним и тем же брендам. Кажется, это чего-то стоит! Если клиент доверяет бренду, то ценность которую он получает, перевешивает потенциальную выгоду от более низкой цены или другого продукта.

Маркетологи постоянно думают, как сохранить существующего клиента, выстроить с ним связь. По факту все рекламные кампании, направленные на увеличение лояльности, платят сами за себя. Существуют методы, которые стимулируют повторную покупку и возврат клиентов. Задача по удержанию – часть бизнес-стратегии.

Что такое лояльность, зачем ее повышать?

Доверие, положительное восприятие компании – основа выбора покупателя. Благодаря им потребителей не просто переманить конкурентам. Человека не всегда интересует более низкая цена или широкий ассортимент, он привык к заявленному сервису, качеству, вкусу, дизайну продукта и пр.

Какие преимущества это дает:

• доверие. Благодаря ему они осуществляют предоплату и отказываются от наложенных платежей. Снижаются финансовые риски;
• доходность. Средний чек постоянных потребителей выше, чем у новых заказчиков;
• сарафанное радио. Покупатели готовы советовать друзьям любимую компанию или продукт. Они запускают процесс привлечения новых клиентов;
• сбор персональных данных. Пользователи активно оставляют личные данные, сотрудничая со знакомой компанией. Подписываются на рассылки, регистрируются в программах лояльности, расположены к коммуникации;
• экономия. Долгосрочный эффект приводит к снижению инвестиций в рекламу при работе с постоянными заказчиками. В это же время идет приток новой аудитории за счет сарафанного радио (Word of Mouth);
• естественная реклама. Лояльные клиенты оставляют отзывы, делятся интересными новостями в социальных сетях. Многие становятся амбассадорами, что гарантирует дополнительный охват, узнаваемость, формирование положительного инфополя.

Для достижения таких результатов необходимо сформировать:

• уверенные цели, задачи и философию бренда;
• уникальное торговое предложение;
• программы лояльности как элемент удержания;
• дополнительные услуги, например, скидки на доставку;
• онлайн-поддержку и оперативные ответы на вопросы;
• качественное наполнение сайта – от инструкций до видеообзоров.

Покупатели редко становятся постоянными только из-за качества товаров или услуг.

Всем ли она нужна

Мы бы ответили, что всем. Но прежде всего если:

• компания только выходит на рынок, не имея стабильной аудитории;
• столкнулась с атаками со стороны конкурентов;
• в сети появилось большое количество отрицательных отзывов;
• планируется масштабирование бизнеса, обновление ассортимента и другие глобальные изменения.

Правило номер 1

Качество – основа лояльности. Например, компания продает пиццу с доставкой на дом. В штате – профессионалы, внедрен дисконт, но пицца приезжает к заказчику холодной. Может, первый раз удастся списать на курьера. Но после следующего на повторное обращение не стоит рассчитывать. Заказчик получает некачественный продукт. Вежливость менеджеров и выгоды забываются, и делается выбор в пользу конкурента. Это приводит к резкому падению индекса потребительской лояльности (NPS).

Предложение должно отвечать ряду требований:

• соответствие продукта характеристикам, заявленным компанией;
• выполнение обещаний продавца. Если в рекламе гарантирована горячая пицца через 10 минут после звонка, то доставьте ее такой. Важно не давать обещаний, которые не можете выполнить.
• отсутствие скрытых опций. Например, к продукту можно было дозаказать приборы, а вы об этом не упоминали в торговом предложении.
• нет скрытых костов. Например, вы привезли пиццу и просите доплату за положенные салфетки.

Подтверждайте качество сертификатами и отзывами. Покупатели доверяют им. Простимулируйте оставить отзыв, предложив за него скидку или бонус. 

Сервис

Предлагайте услуги и условия, мимо которых сложно пройти:

• если рассылка, то с реальной выгодой для клиента;
• запускайте квизы, читайте подробнее;
• реферальные программы, интересные аудитории
• создавайте VIP-предложения – дайте покупателю почувствовать себя членом закрытого клуба;
• делайте небольшие подарки к заказу.

Компания просто должна работать хорошо, чтобы сделать потребителя счастливым!

Ценности бренда

Кроме цели заработать деньги, закладывайте смыслы. Кто-то поддерживает благотворительные фонды, другие – не тестируют продукты на животных. Отказ от красителей, акцент на веганстве, забота об окружающей среде – все это позволяет укрепить репутационные факторы. Гиганты российского рынка используют эти программы. У банка «Тинькофф» есть программа «Кэшбэк во благо», в рамках которой клиенты могут направлять средства в благотворительные фонды. Аналогичные благотворительные проекты функционируют в Яндекс, Mail.Ru Group. Идеально, если собственник ставит свои ценности в стратегию компании. Так вокруг бренда формируется аудитория, которая их разделяет. Это течение пошло на Западе и получило название - программы корпоративной социальной ответственности (КСО).

Маркетинг

Выстраивайте коммуникации с клиентами. Кроме методов прямой рекламы стоит использовать:

• рекомендательные посты в блогах;
• публикацию пресс-релизов в СМИ;
• активационные механики;
• используйте партизанский маркетинг, не забывая о рекомендательном формате.
• когда количество лояльных покупателей возрастет, заработает сарафанное радио. 

Методы улучшения восприятия

Доверяя компании, клиент получает ценность, которая перевешивает потенциальную выгоду от более низкой цены или условий.

Создавайте для покупателей коммерческие маяки, которые привлекают и удерживают внимание длительное время. Пользователь оставит персональные данные, желая получить скидку. Вернется на сайт компании, чтобы использовать промокод. Правильные выгоды стимулируют покупать больше и формируют благоприятное мнение о продавце.

Программы лояльности, как путь к развитию бренда

Что скрывать – современный покупатель избалован вниманием продавцов. Удовлетворить его нужды – не всегда достаточно. Старайтесь время от времени удивлять клиентов, создавая wow-эффект. Основной наш ресурс – время. И подсознание старается оградить себя от реагирования на все. Многие покупки мы совершаем на автомате. Выход из зоны эмоционального равновесия заставляет нас задуматься о том, что мы чувствуем, что нам нравится. Главное, чтобы вау-эффект был в положительную сторону. А то всякое бывает! 

Программы лояльности помогают компаниям собирать персональные данные клиентов и повышать продажи. Классификация программ лояльности выполняется по типу бизнеса и условиям:

• Бонусные программы. Покупатель получает бонусы за каждый заказ, например, 100 руб. = 10 бонусов. Потратить бонусы можно на следующие заказы. Бонусы действительны короткий промежуток времени. Чем больше человек покупает, тем больше баллов получает. 
• Фиксированная скидка в рамках программы лояльности. Пользователь, вводя свои персональные данные, оформляет пластиковую или виртуальную карту. Карта лояльности обеспечивает фиксированную скидку для клиентов, например, 7%. Минус программы в том, что у клиента нет мотивации: скидка не увеличивается, снижается вероятность повторного обращения. Некоторые компании внедряют накопительную скидку, которая уменьшается в случае, если потребитель прекращает делать покупки. Накопительные скидки имеют мотивационный характер, работают лучше, чем фиксированные.
• Многоуровневая программа лояльности. Сложная программа, объединяющая элементы бонусной и дисконтной. Человек получает бонусы после регистрации, в дальнейшем объем выгод зависит от покупательской активности. Например, покупатель, оформляя заказы, переходит на новые уровни, получая бонусы: бесплатная доставка, продление гарантийного срока и т. д.
• Платная программа лояльности. Программа важна для компаний, которые реализуют элитные товары, софт, распространяют контент. Клиент покупает подписку, открывающую доступ к дополнительным услугам или возможностям. Это может быть техническое консультирование, особые условия доставки, просмотр контента без рекламы. Покупая участие в программе, человек становится членом закрытого клуба. Так повышается доверие и стимулируется активность.

Для регистрации в программе покупатель должен ввести персональные данные: телефон, имя, электронная почта. То есть, компания получает данные, заказчик – выгоду, из-за которой он будет возвращаться за покупками постоянно.

Уровень лояльности клиентов в коммуникациях

Необходимо обеспечить:

• обратную связь;
• консультирование покупателей;
• поддержку после заключения сделки. Покупатель может вернуться в компанию с вопросами по эксплуатации или обслуживанию товара. 

Сократить количество обращений, но без ухудшения качества обслуживания, помогут следующие способы:

• внедрение системы рассылок после заключения сделок;
• доступность информации на сайте;
• реализация чат-бота, который минимизирует ручной труд.
• не перегружайте шаблонными ответами и тщательно отнеситесь к правилам общения.
• позаботьтесь, чтобы формы обратной связи были короткими и лаконичными. Откажитесь от длинных брифов.
• обеспечьте не только пред-, но и послепродажный сервис.
• будьте учтивы и честны, не навязывайте свой продукт. Проконсультируйте и дайте свободу выбора. 

Особенности взаимодействия 

Если лояльность сформирована, то цена не будет критерием выбора. Наоборот, доверяя вам, потребитель будет готов заплатить больше. Основной ресурс каждого – время. Мы готовы переплатить деньгами, но купить товар в проверенном месте. Мы не хотим пробовать что-то новое, даже если там дешевле. Вдруг придется потратить много времени на возврат или коммуникацию. 

Лояльность подразумевает эмоциональную привязанность к любимому бренду. Удержание клиентов – не всегда про это. Программы удержания направлены на то, чтобы клиенту было сложно, неудобно, невыгодно искать другого поставщика. Например, возможно потеря накопленных баллов и скидок, снижение % кешбэка.

Эмоции вы не добьетесь, если сводить все исключительно к сухим цифрам статистики. Необходимо задействовать другие механизмы, направленные на формирование сначала положительного отношения к бренду, а затем и привязанности к нему.

Если потребитель постоянно приобретает продукцию конкретного бренда, рекомендует друзьям, рекламирует безвозмездно в своих социальных сетях, то речь идет об истинной лояльности.

Существует еще латентная лояльность – человек демонстрирует привязанность к бренду, но либо больше ничего не покупает, либо делает это крайне редко. Такое поведение объясняется дороговизной продукции или ее долгим сроком эксплуатации.

Ложная лояльность характеризуется тем, что клиент может постоянно покупать продукцию одного бренда, восторгаться им, но при этом легко переметнуться к конкурентам, если те предложат более низкую цену или выгодные условия.

Повышение лояльности потребителя не связано с желанием заставить его совершить покупку здесь и сейчас, навязывая скидки, бонусы, выгодные предложения. Лояльность начинает формироваться только после того, как человек сам взвесит, насколько ему подходит рекламируемый товар. Честные ответы менеджера, его искреннее желание помочь клиенту сделать правильный выбор способствуют привязанности.

В заключение

Лояльность клиентов укрепляется по мере развития бренда. Основа любых действий – сбор и анализ информации.  До планирования любых активностей осуществите мониторинг упоминаний и отзывов, почитайте мнение клиентов в социальных сетях. Изучите существующие дисконтные программы, проведите конкурентную разведку, а также работайте с живыми опросами и анкетированием. Анализ поможет определить текущие проблемы и составить план развития.

Помните, что с клиентами работают ваши сотрудники. Убедитесь, что это дружелюбные и коммуникабельные люди, эксперты в своей области. Внимательно относитесь к закупкам: работайте с проверенными поставщиками, чтобы не сомневаться в качестве товаров. Регулярно бновляйте дисконтные программы и предложения, чтобы не потерять покупателей. Также уделите внимание укреплению ценностей бренда и громко заявите о себе в социальных медиа. Работы по повышению лояльности не требуют больших финансовых вливаний, они принесут стойкий результат.