Индекс NPS: значение и роль для бизнеса

В каждом бизнесе используются рекламные инструменты для привлечения
новых потребителей. Однако в кризисные времена ключевой целью успешности
маркетинга считается удержание клиентов. Для этого необходимо проводить
постоянную работу с покупателями, формируя их лояльность. Всевозможные
нововведения, скидки, акции и обновление продукции или услуги могут
оказаться тщетными, если у бренда низкий уровень доверия потребителей. К
тому же такие активности могут быть даже губительны для бренда. Итак
важнейшей бизнес-метрикой считается отношение клиентов. Оно и измеряется
индексом NPS или индексом потребительской лояльности . Зная, как к вам
относится потребитель и целевая аудитория, вы можете выявлять проблемные
точки бизнес-процессов. Улучшать качество сервиса, разрабатывать гибкие
и уникальные предложения — вот то, что будет эффективно работать на
укрепление отношений с клиентом.

История возникновения показателя

Индекс потребительской лояльности в работе с репутацией в 2015-2021 годах

Индекс NPS активно применяется в ORM (online reputation management), но в несколько другой интерпретации, чем был задуман. Сейчас основная коммуникация бренда и потребителя строится онлайн. В отличие от опросов, которые всегда инициируются брендом или аналитическими центрами, в онлайн-среде потребитель сам может выразить отношение к компании. Происходит это чаще всего в социальных медиа. Напомним, что социальные медиа — любая площадка в интернете, где можно выразить свое мнение публично. К социальным медиа, где наиболее явно формируется NPS, можно отнести рекомендательные сайты с отзывами, блоги, форумы, социальные сети.

Положительные и отрицательные аспекты индекса NPS

Несмотря на упрощенное использование метрики в современном управлении репутацией брендов, мы будем рассматривать показатель в расширенном виде. Итак первичная роль индекса важна для глубинного анализа отношений «продавец-покупатель». И в современном репутационном менеджменте крупные компании не упраздняют его. Многие компании постоянно разрабатывают системы опросов и изучения потребительского отношения.

• на короткие и понятные вопросы клиент тратит минимум времени и сил;
  
• система расчета проста и легка, не нуждается в сложной и длительной обработке полученных данных;
  
• простые формулировки вопросов дают возможность получить максимальное количество ответов и достоверную статистику;
  
• по индексу можно проводить сравнительный анализ работы отделов;
  
• NPS позволяет иметь представление о конкурентоспособности компании.
  

Плюсы системы очевидны, что доказывает целесообразность проведения опросов клиентов. Небольшие временные и финансовые вложения могут способствовать усовершенствованию бизнеса, а также повышению производительности труда сотрудников компании. При этом нельзя на данные опросников перекладывать все надежды о том, что компания начнет процветать.

• система определения не имеет конкретики, поскольку не получает объяснения недовольства клиентов;
  
• отсутствие правильного понимания полученных данных внедрение корректировок в работе компании не сможет помочь бизнесу.
  

Что влияет на величину индекса

Потребительская лояльность зависит от множества внешних и внутренних аспектов.

Среди основных, в первую очередь, на значение индекса NPS оказывают влияние:

• маркетинговая кампания
  
• качество предлагаемой продукции или услуг
  
• их стоимость
  
• уровень сервиса
  
• ассортимент
  
• сроки обработки заказа и доставки.
  

Во многом влияет на NPS активность торговой марки в социальных сетях, наличие социальных доказательств, акций, бонусов и дисконтных программ, а также проекты КСО.

На индекс лояльности потребителей напрямую действуют и неявные аспекты:

На индекс лояльности потребителей напрямую действуют и неявные аспекты:

Поведение конкурентов. В рыночной среде всегда присутствует конкуренция и борьба за клиентов. На фоне этого каждый участник рынка стремится предоставить максимально выгодные условия сотрудничества, учитывать индивидуальные потребности покупателей, расширить ассортимент товаров или услуг. Успешное и активное развитие бизнеса является убедительным фактором привлечения клиентов.

Терпимость потребителей. В процессе работы любой компании случаются ошибки, что считается нормальным явлением. Клиенты могут терпеливо ожидать исправление оплошностей. Но слишком частое возникновение промахов в итоге оттолкнут даже постоянных покупателей.

Предназначение NPS для бизнеса

Система NPS имеет массу причин для использования практически в каждой компании. Итак, индекс дает возможность:

• получать информацию об отношении клиентов к бренду за максимально короткий срок;
  
• подразделять потребителей по уровню их лояльности;
  
• устанавливать конкретные цели для достижения определенной величины индекса;
  
• планировать финансовые показатели.
  

Способы определения NPS в первоначальных смыслах в формате опросов

Информацию по системе NPS следует мониторить беспрерывно, но без фанатизма. Частота создания опросов должна быть оптимальной в соответствии с масштабом базы клиентов, их потребностей, периодичности выпуска продукции и особенностей ниши.

Конечно, во время внедрения любых изменений на сайте, в продукции или принципе работы компании нецелесообразно запускать опрос. Это объясняется тем, что всем потребителям необходимо ознакомиться с новшествами и создать о них собственное мнение. Оценка клиентов сформируется спустя некоторое время. Специалисты рекомендуют определять индекс каждый месяц, квартал или полугодие.

Схема запуска опроса

• формулировка интересующего вопроса;
  
• рассылка опроса клиентам по sms, электронной почте, в виде pop-up или напоминаний;
  
• предложение оценить товар или услугу по шкале от 0 до 10;
  
• разъяснение значений шкалы, где нижняя оценка соответствует полному недовольству клиента, а высшая – удовлетворению;
  
• распределение полученных данных на группы от 0 до 6, от 7 до 8, от 9 до 10;
  
• подсчет числа одинаковых ответов, сортировка по категориям;
  
• расчет величины NPS.
  

Все полученные ответы распределяются по 3-м группам в зависимости от оценки. Каждая из них составляет сегмент клиентов с одинаковым отношением к компании. Все 3 категории имеют определенное условное название:

Критики с оценкой 0-6. Эти клиенты остались недовольны обслуживанием, продукцией или услугой. Они могут оставлять отрицательные отзывы, которые в общем негативно влияют на репутацию компании в сети.

Нейтралы с оценкой 7-8. Средний сегмент, где оказались потребители с равнодушным отношением к компании. Они не оставляют плохих отзывов, но и не рекомендуют торговую марку в своем окружении. Данная группа клиентов с легкостью обратится к конкурентам, если найдет в этом малейшую выгоду для себя.

Промоутеры с оценкой 9-10. Самая выгодная группа покупателей, высоко оценившая бренд. Аудитория этого сегмента останется верной компании и поможет создавать положительную репутацию, советуя продукцию и услуги в своем окружении.

Расчет индекса NPS

Все ответы опроса необходимо перевести в проценты и высчитать индекс NPS по простейшей формуле:

NPS = %promoter – %critic.

Полученный показатель может варьироваться в пределах от 100 до -100. Оптимальным значением считается число больше 0. Отрицательный индекс с минимальным значением -100 отображает печальную картину, сложившуюся в компании. Это сигнал того, что у бренда есть только критики, которые остались недовольны взаимодействием. Необходимо принимать срочные антикризисные меры. Индекс 100 является идеальным вариантом, который практически недостижим. В этом случае у компании все клиенты являются внештатными промоутерами.

В любой отрасли существуют определенные нормы показателя NPS. Индекс следует правильно расшифровать и использовать на благо компании. Результат опроса позволит:

• во-первых, провести сравнительный анализ индексов с конкурентами; наблюдать за изменениями метрики; далее держать показатель NPS выше 0 любой ценой.
• наблюдать за изменениями метрики;
• далее держать показатель NPS выше 0 любой ценой.

Использование NPS в деятельности компаний

Так система NPS активно используется большим количеством компаний. Такая востребованность вызвана:

• простотой расчетов
  
• коротким сроком сбора информации
  
• прямой корреляцией с прибылью
  
• возможностью сопоставления с показателями основных конкурентов.
  

Все эти преимущества дают возможность использовать данную метрику для любого бренда в качестве проведения оценки деятельности и постоянного мониторинга этого показателя.

Благодаря системе NPS нередко внедряются важные решения на уровне управленческого звена. Также рассчитываются ключевые показатели эффективности. Даже появляются или ликвидируются направления, назначаются или снимаются премиальные и так далее.

Большинство компаний применяют систему NPS для максимально быстрого обнаружения нарушений в отношениях «компания-клиент». Это крайне важный аспект сотрудничества в тех сферах рынка, где наблюдается высокий уровень конкуренции. К тому же наблюдается постоянное повышение стоимости привлечения новых покупателей. Именно поэтому быстрое реагирование на резкие изменения индекса NPS в меньшую сторону может вовремя исправить ситуацию. И даже спасти бизнес, когда он находится в плачевном состоянии.

Текущее финансовое положение компании может служить показателем ее успешности на рынке. Однако оно может подвести в составлении прогнозов на будущее, когда по каким-либо причинам индекс NPS станет снижаться. В современных условиях полной доступности интернета любая информация стремительно становится достоянием пользователей в сети. Поэтому резкий рост количества критиков компании может значительно отразиться на репутации компании и ее финансовом положении.

Примеры использования метрики на рынке

В настоящее время систему NPS используют даже такие гиганты, как Amazon, Apple, Dell, Costco, Microsoft, Procter&Gamble, Sony, Zappos, Walmart и многие другие. Данный факт делает актуальность индекса своеобразным обязательным стандартом для компаний всех отраслей. По состоянию на 2020 год известны некоторые показатели NPS: у Amazon он составил около 70%, у Apple – 72, у Costco – 77.

Заключение

Система NPS является своеобразным зеркалом компании и расположением к лояльным клиентам. Метрика позволяет проставлять приоритеты и ориентиры на будущее, дает возможность повысить эффективность компании для привлечения целевой аудитории. Даже если индекс имеет высокий показатель, это не повод оставлять все на прежнем уровне. Необходимо непрерывно совершенствовать продукцию и обслуживание, а также развивать бизнес. Если же индекс NPS имеет низкое значение, это является веской причиной пересмотреть принципы работы бренда, улучшить качество продукции и обслуживания, а также использовать все возможные способы для привлечения и удержания аудитории.

Условия современного рынка и жесткой конкуренции требует постоянного развития и совершенствования, учитывая изменения показателей NPS.