Как и зачем строится работа с негативом?

Раньше в маркетинге действовало правило семи касаний (по Котлеру), согласно которому пик знания бренда приходился примерно на седьмую встречу с потенциальным клиентом. Однако в последние годы ситуация с восприятием рекламы в интернете изменилась. Если раньше люди реагировали на рекламу, пусть даже агрессивно, то сегодня её почти перестали замечать. Выработалась, так называемая, баннерная слепота. Таким образом, если раньше было достаточно семи касаний бренда, то сегодня это число выросло до 21. В таких условиях стоимость клиента оказывается очень высока и не окупается при первом обращении. Наиболее эффективным средством привлечения клиентов становится личная рекомендация и работа с негативом в части его нивелирования.

Отдельно хочется отметить, что 2020-2021 годы — период, когда компании вынуждены резать маркетинговые бюджеты. На это влияет не только карантин и рост безработицы, связанные с пандемией. Дополнительным фактором служит страх потребителей тратить средства и существенный рост накоплений.

Раньше в маркетинге действовало правило семи касаний (по Котлеру), согласно которому пик знания бренда приходился примерно на седьмую встречу с потенциальным клиентом. Однако в последние годы ситуация с восприятием рекламы в интернете изменилась. Если раньше люди реагировали на рекламу, пусть даже агрессивно, то сегодня её почти перестали замечать. Выработалась, так называемая, баннерная слепота. Таким образом, если раньше было достаточно семи касаний бренда, то сегодня это число выросло до 21. В таких условиях стоимость клиента оказывается очень высока и не окупается при первом обращении. Наиболее эффективным средством привлечения клиентов становится личная рекомендация и работа с негативом в части его нивелирования.

Отдельно хочется отметить, что 2020-2021 годы - период, когда компании вынуждены резать маркетинговые бюджеты. На это влияет не только карантин и рост безработицы, связанные с пандемией. Дополнительным фактором служит страх потребителей тратить средства и существенный рост накоплений.

Принципы формирования общественного мнения

Работа с негативом и фомирование лояльного отношения потенциальных заказчиков - ключевые инструменты борьбы за потребителя. Сейчас практически не осталось направлений в бизнесе без серьёзной конкуренции. Это значит, что предложение значительно превосходит спрос. Человек имеет возможность приобрести идентичный или близкий по качеству продукт у множества продавцов. То есть, при выборе он опирается не на основные, а на дополнительные параметры предложения. Рассмотрим некоторые из них:

• сроки, стоимость и география доставки;
• акции и скидки;
• уровень сервиса;
• цена товара или услуги по сравнению с конкурентами.

Но важность всех этих факторов меркнет по сравнению с оценкой опыта реальных покупателей. В частности это касается мнения знакомых. Причем чем выше стоимость продукции, тем большее влияние оно имеет.

Психология современного потребителя

Почему же работа с негативом так актуальна в последние годы? Один из главных, но неправильных критериев построения индивидуального мнения – это клиповая манера мышления. Оно основывается на информации, предоставляемой СМИ. Для формирования собственного впечатления потребителю достаточно небольшого, вырванного из общего контекста, фрагмента информации о товаре. И если эти сведения покажутся негативными, его мнение относительно предложения останется таким же. Работа с негативом очень трудозатратна. Ведь он складывается и распространяется очень легко. Учитывая активность современного общества в социальных сетях, волна недовольств может «утопить» любое дело.

Положительные отзывы появляются гораздо реже отрицательных. Безусловно, это естественно – заказывая товар или услуг, человек ожидает высокое качества покупки или сервиса. Поэтому получив желаемое, он не испытывает никаких эмоций, которые являются основным поводом для написания комментария. В то время, как обманутые ожидания – мощная мотивация к действию. Способы стимулировать людей на положительный отзыв существуют в виде разнообразных программ лояльности. В первую очередь это бонус или небольшой сопутствующий подарок. Но у такой практики есть и оборотная сторона – при следующем заказе покупатель будет ожидать повторения. Таким образом, если акция планируется разовая, об этом нужно предупреждать заранее. Ещё один важный нюанс, который следует учитывать – отрицательное отношение может сформироваться по совершенно отстранённым причинам. Если покупатель, например, получит неприятное известие во время обеда, у него могут возникать неприятные ассоциации при виде блюда. Не стоит забывать, что акции могут не только улучшить ситуацию, но и убить лояльность.

Устранение последствий негативной репутации

Репутация – один из ключевых факторов, влияющих на развитие бизнеса. К построению доверенного отношения продвигаются годами, а разрушить его можно в один день. С современным уровнем развития интернета это актуально, как никогда. Негатив, размещённый в сети, остаётся там надолго. Конечно, это мотивирует конкурентов заниматься чёрным пиаром.

Поэтому важно вовремя принимать соответствующие меры по управлению репутацией и регулировать соотношение отрицательных и положительных упоминаний. Но это лишь верхушка айсберга – сообщения пользователей на форумах и отзовиках никуда не пропадают, а только скрываются. Однако в любой момент они могут вновь подняться в выдаче, так что придётся постоянно следить за ситуацией. Правильный подход подразумевает целый комплекс мер по управлению репутацией. Он включает в себя аналитику результатов мониторинга и последующие действия. Рассмотрим некоторые из них:

• Размещение информации о бренде на сторонних ресурсах (обзор продукции, интервью с ведущими сотрудниками и тп).
• Сотрудничество с известными блогерами.
• Производство качественного контента для своего ресурса.
• Адекватные действия в связи с негативов сети.
• Высокая активность на платформах с большой аудиторией (социальные сети, крупные форумы).

Варианты решений для каждого отдельно взятого направления бизнеса прорабатываются индивидуально. Но так определяется общая концепция. При выборе способов реагирования важно учесть степень возникшей угрозы. Некоторые отзывы лучше проигнорировать. К другим, напротив, отнестись с максимальной серьёзностью. Если хотя бы в одном месте не ведется работа, негативом может захлестнуть все и привести к серьёзным последствиям, вплоть до краха. Реакция может исходить либо от официальных представителей компании, либо от внешних агентов. Внешние агенты оказывают влияние на общественное мнение. Как правило, это собственные профили бренда или репутационного агентства, которые не аффилированы напрямую с бизнесом.

Работа с разным видом негатива в интернете

На отрицательные отзывы следует реагировать в зависимости от их классификации, которую должен знать каждый:

• конструктивная критика;
• сравнение с предложением конкурентов не в вашу пользу;
• случайный негативный комментарий;
• отрицательное мнение по причине клипового мышления или неправильно воспринятой информации;
• нетематические комментарии;
• троллинг.

Правильная работа с конструктивным негативом - адекватный ответ. Необходимо вникнуть в суть претензии, показать клиенту готовность решить проблему и исправить ситуацию. Причём отвечать нужно максимально оперативно. Оптимальный вариант – комбинация действий официального представителя и агентов влияния. Последние должны оставить в 2-3 раза больше доводов в вашу пользу относительно негатива.

При обнаружении сравнительного негатива не стоит вмешиваться в ситуацию от лица компании – это будет выглядеть как попытка оправдаться и восхвалить себя. В данном случае необходим контроль ветки со стороны объектов влияния. В своих сообщениях они должны раскрыть выгодные стороны предложения бренда, которые не заметил оставивший отрицательный отзыв клиент.

При случайном негативе нужно найти и указать на обстоятельства, которые привели к недовольству клиента. Например, если товар был приобретён не непосредственно у вас, а через посредника, можно указать на некомпетентность последнего. Отвечать от лица представителей бренда можно лишь в крайнем случае, если дело получило громкий резонанс. В обычной ситуации достаточно вмешательства агентов влияния.

Примерно так же стоит действовать и для устранения последствий негативных комментариев, вызванных некомпетентностью. Пара ответов от агентов влияния, указывающих на некомпетентность отзыва и клиповое мышление его автора, быстро исправят положение.

Реагировать на нетематический негатив не нужно в принципе, однако мониторить развитие ветки не помешает.

Главный смысл троллинга – привлечение внимание с помощью провокационных выпадов, поэтому важно не идти на поводу и не вступать в перепалку. То есть, ответы должны быть максимально лаконичными и по делу. Если тролль пишет в излишне вызывающем стиле без каких-либо конструктивных доводов, можно оставить его сообщения без внимания.

Отслеживание упоминаний и анализ работы бренда с негативом

При правильном подходе к управлению имиджем в сети, вы получите ряд преимуществ перед конкурентами:

• Благодаря повышению доверия потребителей растёт клиентская база, а вместе с ней и доходы.
• Появляются новые источники целевого трафика.
• Клиенты, однажды купившие товар, с большей вероятностью сделают повторный заказ.
• Появляется возможность быстрого реагирования на чёрный пиар от конкурентов.

Раньше наибольший эффект от работы с репутацией ощущался в бизнесе, ориентированном на региональные продажи и дорогостоящие товары. Сейчас же любой бизнес должен обеспокоиться формированием лояльности к своему продукту и бренду.

Поиск негативных отзывов в интернете

Необходимо не только отслеживать наличие упоминаний о компании, но и анализировать их, чтобы поставить себя на место оставивших отзывы клиентов. Так проще понять обоснованность претензий. Отследив географию отзывов, а также оценив их содержание, можно определить оставлены ли они реальными людьми. То есть, если это спланированная атака конкурентов, то комментарии обычно стереотипны и появляются одновременно на нескольких ресурсах. То есть, в таких случаях их количество значительно повышается по сравнению с обычной ситуацией.

Создание сообществ в социальных сетях

Популярность площадок Facebook, Instagram и VK переживает свой пик. Большинству современных пользователей гораздо удобнее отправлять сообщения и вести обсуждения в соцсети, чем пользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Такой стиль общения позволит повысить репутацию, читайте подробнее о правилах и трендах общения в соцсетях в 2021 году.

Мониторинг результатов локального поиска

Если вашей целью является охват рынка в каком-либо определённом населённом пункте или регионе, то в первую очередь нужно заняться поиском негативных отзывов в гео-локационных сервисах и каталогах. Обеспечьте правильный баланс информации. Таким образом, вы повысите повысите рейтинг. Учитывайте модель поведения потребителя и выбирайте, в соответствии с этим, правильную манеру ведения беседы.

Качественная обратная связь

Ни в коем случае нельзя игнорировать положительные или негативные отзывы и непосредственные обращения по поводу деятельности компании на официальном сайте. Благодаря этому можно поднять репутацию в глазах клиентов, а также урегулировать потенциальный конфликт. А вот отсутствие ответа, наоборот, может озлобить и побудить к распространению негативной информации на сторонних площадках.

Ведите дискуссии на нейтральной территории

Конечно, не стоит зацикливаться на ресурсах, которые управляются непосредственно вами. Существует множество тематических сервисов, на которых могут размещаться отзывы о брендах из одного сегмента бизнеса. Если представители продавца будут вступать в разговор, как официальные лица, это не только поднимет репутацию, но и позволит охватить большую аудиторию. То есть, чем больше экспертных публикаций появляется на подобных ресурсах, тем выше доверие и меньше внимание к отрицательным отзывам.

Мотивируйте покупателей к размещению положительных отзывов

Негативная активность пользователей не нуждается в дополнительных стимулах, в то время, как про высокое качество обслуживания и товара готов написать далеко не каждый. Вследствие, предлагайте клиентам бонусы или скидки на покупку за то, что они оставят отзыв на вашем сайте, стороннем ресурсе, социальных сетях и крупных платформах. Таким образом процесс размещения отзывов ускорится, а их количество будет постоянно расти.

Предотвращайте появление негатива

Проанализируйте структуру своей компании и выясните, какие бизнес-процессы могут вызвать недовольство потенциальных клиентов и стать причиной появления отрицательных комментариев. Посмотрите на весь процесс покупки, от оформления заказа до доставки, со стороны клиента. Поэтому найдя недостатки, примите превентивные меры по их устранению. Возможно, стоит пополнить штат сотрудников, изменить логистику или снизить расценки.

Стратегическое значение управления репутацией в интернете

Имидж компании в сети в современных реалиях имеет ключевое значение для потребителя при выборе между предложениями. Конечно, каждый предпочтёт сотрудничество с тем, кому больше доверяют знакомые или нейтральные пользователи. Поэтому пренебрежение ORM для контроля информационного поля не только тормозит рост, но и играет на руку конкурентам. Отдельно стоит помнить, что деловая репутация - нематериальный актив любого предприятия. Она напрямую влияет на условия сделки купли-продажи компании.

Одна из основных ошибок большинства предпринимателей – нежелание работать в данном направлении до тех пор, пока ситуация не станет критической. Однако заниматься мониторингом репутации в сети нужно с самого старта по заранее подготовленному плану. Также следует помнить, что абсолютного идеала не существует. Поэтому даже если вы уверены в качестве товара и в том, что ваше предложение лучшее в своём сегменте, найдётся 2-3% недовольных. Если не обратить на них внимания, может возникнуть эффект «снежного кома». Безусловно, в таком случае доверие начнёт стремительно падать. Принимайте превентивные меры, чтобы избежать подобных последствий.

Применив всё сказанное в нашей статье, можно самостоятельно заниматься управлением репутацией компании или продукта. Развивайте свой бизнес в интернете и повышайте доходы.