Архитектура бренда - как занять свою нишу стартапу

Весьма занимательное и полезное знакомство с вариантами архитектуры бренда позволяет дать ответы на самые популярные у русского человека вопросы – с чего начинать формирование своего бизнеса, что делать, и кто виноват, если всё пошло не по плану. Что поставить во главу угла своего бренда, и как развивать его?

Купи слона, или перипетии современного маркетинга

«Человек покупает не продукт, а решение своих проблем» - известная аксиома. И тут капитан Очевидность нервно плачет в сторонке.
Мотивации, по которой выбирают тот или иной бренд, не удается точно определить даже психологам и социологам. Сегодня люди автоматически подстраиваются под предлагаемые им условия, и при выборе пользуются массой самых разных и парадоксальных критериев, которые делают этот выбор неочевидным для специалистов.
Часто бывает так: тщательно проработанный проект, точный образ бренда, отличный нейминг с поддержкой логотипа и слогана. Всё идеально, кроме одного – народ это не оценил, и по какой-то неведомой причине покупает вон тот, что лежит в сторонке, не в таком ярком фантике и с помятым бочком.
При продвижении бренда, а особенно – в самом начале этого пути, необходимо руководствоваться не логикой и стереотипами, а знаниями архитектуры маркетинга. Какая разница? Объясню на примерах.

• Женщины всё чаще обращаются к пластическим хирургам, в последнее время это стало трендом. На тех, кто решил существовать и стареть естественно, смотрят косо. Какой главный мотив женщин? Выглядеть красиво и сексуально в любом возрасте. Следом за женщинами, в клиники пластической хирургии потянулись и мужчины. Мотив выглядеть красиво и сексуально иногда мелькает, но всё же основной мужской мотив пластики – коррекция недостатков. Значит, бренд из области пластической хирургии для мужчин должен иметь собственную архитектуру, опираться совсем на другие запросы. Нельзя сваливать в кучу оба эти направления, необходимо развивать их по отдельности.
• Селёдка – популярный продукт в продуктовом магазине. Одни покупатели берут её, чтобы приготовить вкусный салат «Сельдь под шубой», другие выбирают закуску для стола из селедки в горчичной заливке. Одна покупательница любит селедку твердую, другая – мягкую, как паштет. А ваш сосед выбирает суховатую копченую сельдь под пиво. Бренд «селедка» не может работать – актуальны подбренды, которые и нужно продвигать по отдельности.
• Совсем недавно гремел бренд «Скелетоны» - линейка йогурта и молочных продуктов от DANON, ориентированная на детей и построенная на эпатаже. Ни на что не похожие, «Скелетоны» приковывали внимание и заставляли детей желать эти продукты. Почему же такой успешный бренд не прижился на рынке? Потому что покупателями, в конечном итоге, являются не дети, на которых рассчитан образ, а родители. Не принимая сленг и шокирующую визуализацию, отвергая слишком черный юмор, родители стремились всячески переубедить детей приобрести такой же продукт, но из других линеек. Точкой невозврата стала подготовка обращения в суд одной обеспокоенной мамы по поводу травмирования психики ребенка, дочка которой горько плакала при виде скелетов на упаковках. «Скелетоны» ушли с российского рынка, а другие линейки йогуртов DANON остались. Йогурт – добро, «Скелетоны» - зло, и надо научиться отделять зерна от плевел в самом начале позиционирования бренда. В других странах, кстати «Скелетоны» кое-где продаются. Только носят название "Костицы" и имеют на упаковке не такие шокирующие рисунки.

Кто ловит рыбу в мутной воде?

Рынок столкнулся с непредвиденными трудностями, когда запросы потребителей стали неочевидными, и зависят, скорее, от внутренних установок, чем от влияния среды. Реклама не имеет той силы, что несколько лет назад, а разгадать мотивы покупателей оказалось сложно даже в сотрудничестве с социологами.
Парадоксальная ситуация: множество разноплановых специалистов не могут решить проблемы маркетинга. Бизнесмены очень редко обращаются к услугам психологов, психологи не разбираются в маркетинге, маркетологи, как правило, не могут охватить всю структуру бизнеса, а разбираются лишь в части этой глыбы, каждый – в своей. Единичных гуру от маркетинга, имеющих великолепную интуицию, не хватает на весь пласт бизнеса.
Получается замкнутый круг – весьма мутный и непонятный, в котором отдельные предприниматели стремятся наловить побольше рыбы. Появились бренды-однодневки, которые призваны решить финансовые проблемы своих создателей, но абсолютно не рассчитаны на какое-то продвижение или расширение. Здесь я намекаю на всевозможные «Стейк-хаус DROVA», колбаса «Ядрёна копоть», зоомагазин «Тварь божья», такси «Ведёрко», суши-бар «Пёс да лис» (Что, простите?!).
К счастью, всё вышеописанное не является окончательным и безжалостным приговором в брендинге и бизнесе вообще. Это – двоечники от маркетинга, антипримеры которых хорошо работают для создания хорошего настроения и мотивации на успех.

Куда идем, товарищи?

Гибкий мир бизнеса не может развиваться по строгим правилам и этапам – это искусство, которое нуждается в творчестве, и немного – в удаче. Вместе с тем, гибкость эта не может быть бесконечной – нужна опора, которая не позволит разрушиться строению. И эта опора называется архитектурой бренда.
Архитектура бренда – это не только прочный фундамент, но и правильный выбор места для постройки, точное определение необходимых инструментов и материалов, просчет потенциально слабых мест и их усиление, планирование количества этажей и комнат. Ещё одна ремарка под этот «строительный» образ – на фундаменте, рассчитанном на три этажа, нельзя построить пять, иначе ваш дом неизбежно развалится со временем.
Чтобы выжить и конкурировать с себе подобными, бренд должен устойчиво стоять на ногах. Самое гениальное, к чему вы можете себя приучить – не пытаться объять необъятное.
Занимайте свою нишу – и хорошо выполняйте работу.

Просто о сложном: что такое архитектура бренда?

Слово «архитектура» объясняет, что бренд может быть построен, как здание – начиная с фундамента и заканчивая чистовой отделкой. Продолжая аналогию, напомню, что здания могут быть типовыми, а могут возводиться и по индивидуальному проекту.
Надо ли уточнять, что архитектуру бренда лучше продумать до стартапа?
Знаменитый американский специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, профессор Дэвид Аакер описал два основных подхода к формированию архитектуры бренда:

• Англо-американский подход – «Дом брендов» (House of Brands).
• Азиатский, или японский подход – «Брендовый дом» (Branded House).

В чем их особенности и различия?

Смотрим на Запад?

Англо-американский, западный подход к формированию бренда предполагает построение основного «материнского» бренда, который впоследствии выводит в свет подчиненные ему марки, являясь своеобразной «дойной коровой», их питающей и контролирующей.
Самостоятельные подбренды в семье главного могут носить его гордое имя, а могут и не носить.
Хорошим примером западного образца могу назвать крупнейшую корпорацию H.J. Heinz, «детки» которой – Кетчуп Heinz, Детское питание Heinz baby, замороженные продукты Heinz.
Ещё примеры:

• Danone: «Йогурт волшебный Danone», «Творожок Danissimo».
• Procter&Gamble: под крышей транснационального гиганта успешно развиваются Tide, Old Spice, Braun, Pantene, Mr. Proper, Ariel, Vicks, Pampers, Wella (всего около 50-ти).
• L’Oreal - неординарно развивающаяся компания, которая не выращивала суббренды, а приобретала не очень успешные и давала им развитие (усыновляла). Под крышу L’Oreal собрались Lancome, Garnier, Vichy, Biotherm, Helena Rubinstein, Maybelline, La Roche-Posay, The Body Shop. L’Oreal имеет около 500 известных брендов и является самой большой косметической корпорацией в мире. Интересно, что даже не все искушенные знатоки косметики знают, что все эти бренды развивает одна компания. L’Oreal достойна отдельного тщательного изучения маркетологами, так как в её большом хозяйстве происходят удивительные вещи – например, жесткая конкуренция между дочерними брендами: люкс-косметики L’Oreal и бюджетной линейки Maybelline, Vichy и La Roche-Posay и т.д. В некоторых случаях подобная конкуренция может приводить к каннибализму – полному съеданию одних брендов другими.

Российские примеры западной модели:

• ОАО «Макфа»: макаронные изделия, мука и крупы под маркой Makfa, макароны «Grand di Pasta», линейка продуктов «Смак», оливковое масло «Grand di Oliva», замороженные полуфабрикаты «Мишкинский продукт».
• «Хлебный Спас»: кондитерские изделия "Овсяная коллекция", печенье «Полезный завтрак», печенье по рецептам разных стран «Мировая коллекция», печенье и хлебцы «Magic Grain».

Англо-американская модель подразумевает долгосрочные и внушительные инвестиции, как в материнский бренд, так и в дочерние, а также длительное существование на рынке тех и других.
Потребитель наблюдает развитие и улучшение качеств дочерних продуктов – порошок Tide отстирывает пятна ещё лучше, шампунь против перхоти Head & Shoulders стал эффективнее, а йогурт Danone теперь есть и с другими ягодами.
Это нравится потребителю, у него возникает стойкое убеждение, что бренды предугадывают его желания, стараются быть лучше.
Обратите внимание, что западная модель бренда придерживается мультибрендинга, при этом дочерние бренды могут развиваться в совершенно не пересекающихся областях.
Для примера вспомните хотя бы компанию Procter&Gamble, которая одинаково успешно проддвигала и стиральный порошок Ariel, и картофельные чипсы Pringles.

Восток – дело тонкое…

Подход по-японски заставляет вкладывать деньги в развитие мега-бренда, развивать имя, укреплять репутацию.
Есть и дочерние бренды, как и в западной модели, но носят они имя "матери". Существуют на рынке ровно столько времени, сколько пользуются успехом у потребителей и могут конкурировать с себе подобными. Затем они уходят, и материнская компания выводит на рынок альтернативные продукты, но уже лучше и современнее предшественников.

• Примером японской, или восточной модели назову бренд SONY, подбренды – телевизоры SONY Trinitron, плейеры SONY Walkman, игровая консоль SONY PlayStation, мобильные телефоны SONY Xperia и др.
• Компания Yamaha выпускает музыкальную аппаратуру, промышленные роботы и станки, микросхемы, мотоциклы. Всё это благополучно существует под одним именем: нам знакомы музыкальные синтезаторы Yamaha или спортивные мотоциклы Yamaha.
• Корпорация Ford имеет много независимых брендов: Ford Focus, Ford Mondeo, Ford Transit и т.д.
• Восточные стратегии в бизнесе на российском рынке - "Балтика", "Перекресток", АвтоВАЗ, "Дарья", "Седьмой Континент", "36,6".

Пример российской компании, которая стремилась использовать восточную модель развития бизнеса, и проиграла – «Довгань». Основной причиной провала бренда специалисты называют низкое качество продукции, что не соответствовало претенциозным заявлениям рекламной кампании.
Одна из причин также – бренд был именным, с портретом Владимира Довганя на каждой баночке и коробочке продукта, а также на голограммах (которые не гарантировали абсолютно ничего). Спустя какое-то время, основатель отошел от производства в политику и сетевой маркетинг, оставив бренд на других людей. Как говорится, продукт потерял свое лицо навсегда.
Японскую модель называют также корпоративной. Главную партию в такой иерархии играет основной бренд. Как мы уже говорили, суббренды нечасто имеют собственное имя – это, в основном, «название главного бренда + модель» (пример - Ford Mondeo), или же «наименование товара + название главного бренда + серийный номер» (очень часто – неудобоваримый, сложный к запоминанию. Пример - LED телевизор Sony KDL-40WD653).
Большинство японских моделей брендов – одноотраслевые, они развиваются в одном секторе рынка.
То есть, SONY – это электроника, и точка.
В России больше любят западную модель построения бренда - которая, впрочем, нередко может иметь и восточные черты. Как говорится, два в одном.
«Макфа» благополучно развивает линейку продукции имени себя (восточный подход), и с таким же успехом контролирует локальные суббренды под собственными названиями (западный подход).
Удовлетворенность потребителей продуктом «восточного» бренда автоматически формирует положительное представление обо всех остальных в данном семействе – родительское имя работает на имидж.
Но в тесной взаимосвязанности подбрендов между собой оказался и существенный минус: вдруг возникающие претензии к одному из товаров формируют стойкий негатив к этому бренду вообще. Надо держать марку!
Хрестоматийный пример: недостоверная информация о непроизвольном ускорении во время движения автомобиля AUDI 5000 распространилась среди автолюбителей со скоростью света и основательно подмочила репутацию бренда AUDI.
Корпорации потребовалось долгое время и пересмотр всей маркетинговой политики, чтобы опровергнуть неоправданные обвинения и вернуть своему имени былой авторитет.
Если проиграть эту же ситуацию на западной модели бренда, то можно с уверенностью предположить – последствия для «головного» бренда будут не такими разрушительными, потому что ассоциативная связь между головным и дочерними брендами так слаба, что позволяет считать их полностью независимыми друг от друга.
К примеру, реальные или мнимые недостатки автомобиля MINI Cooper не отбросят тень на материнский бренд BMW, и репутация последнего не пострадает. Последствия будут не такими разрушительными.

Варианты архитектуры бренда по Дэвиду Аакеру:

Примеры: Mercedes, New Balance, Samsung, UGG; российские – бренд курток-телогреек «Husky», бренд замороженных продуктовых полуфабрикатов "4 сезона".
Минусы одиночного бренда: через какое-то время после успешного «выстрела» продукт может «набить оскомину», потерять былую привлекательность.
Требуется изначально задать правильный старт, поддерживать качество продукта на заявленном уровне и гибко лавировать по запросам потребителей. Гарантированный успех стартапа – правильно найти ту самую вещь, которую можно выпускать долгие и долгие годы, и делать её безупречно.

Зонтичный, или ассортиментный бренд, который выпускает разные товары или линейки товаров под своим именем.
Может быть материнским (все продукты под именем главного бренда), линейным (разнообразные линейки продуктов под одной маркой) или элементным (усеченное название главного бренда – в названиях продуктов).
Примеры зонтичных брендов: материнская модель - Heinz, Sony; линейные модели – Nivea, Faberlic; элементная модель– Nestle со своими бестселлерами Nescafe, Nesquik, Nestea.
Зонтичный бренд так же, как и монобренд, узнаваем на рынке, и не требует дополнительных средств в раскрутке каждого товара по отдельности – на него работает имя бренда-основы.
Но этот плюс может быть и минусом, потому что зонтичный бренд – это, по сути, хранение всех яиц в одной корзине.
Стартап зонтичной модели должен начинаться с раскрутки головного бренда.

Суббренд – создание отдельных брендов, которые существуют под маркой главного бренда. Суббрендовые единицы имеют самостоятельное имя и развитие, но показывают и хорошо заметные связи между собой и материнским брендом.

Примеры суббрендовых моделей - Microsoft Xbox, Porsche Cayenne, Toyota Camry.
Преимущества суббрендовой модели очевидны – главный бренд дает высокий старт каждому новому детищу. Каждый суббренд изначально имеет громкое имя, что очень положительно влияет на его конкурентоспособность.
Это же может обернуться недостатком, если репутация какого-то одного суббренда или главного бренда пострадает: по аналогии, все товары этой марки потеряют авторитет в глазах покупателей. Подобный пример с AUDI 5000 мы рассмотрели выше – получается, что в данном случае отец ответит за сына сполна…

1. Комбинированный бренд предполагает сочетание разных моделей в пределах одной архитектуры. Головной монолитный бренд с линейками продуктов своего имени поглощает и развивает различные самостоятельные суббренды, существующие независимо.

Примеры комбинированных моделей: «L’Oreal», «Макфа», «Armani Group», «Gucci Group».
Положительные свойства комбинированного бизнеса – в гибкости стратегии, широких возможностях развития. При очень сильном «материнском» бренде хорошо реализуются аутентичные продукты. При ослаблении главного бренда можно больше развивать дочерние бренды. При крахе какого-то одного сектора, другие остаются в прежней работоспособности.
Положительную силу подобной стратегии мы описали выше: любые недоразумения или негативные события, связанные с одним из брендов компании, не повлияют на имидж основного бренда и суббрендов. Яйца комбинированная модель предусмотрительно держит в разных корзинах.
Но комбинированный мультибренд по зубам далеко не всем – требуется очень много инвестиций и времени, чтобы он стал успешным. Нужны большие расходы на поддержание каждого бренда в отдельности. Бренды подобного типа, как правило, имеют свою длительную историю становления.
Тот же косметический гигант L'Oreal начинался, как маленький внутрисемейный бизнес по производству безвредной краски для волос.
Приготовьтесь к серьезной и трудной работе на результат. Чай, не боги горшки обжигают.

Камень, ножницы, бумага: что сильнее?

Каждая модель, описанная выше, имеет свои преимущества и недостатки. Подобно детской игре, в которой один и тот же выбор может обернуться, как проигрышем, так и выигрышем, всё зависит от ситуативного положения объекта относительно других в конкретный момент.
Конечно же, запускать комбинированные и мультибренды очень сложно. На стартапе можно хорошо проработать монобренд, как основу будущему расширению бизнеса. В конце концов, прелесть моделей брендов в том, что из одной, при необходимости, можно построить другую. Монобренд можно развить до положения монолитного бизнеса, имеющего собственные линейки продуктов или услуг, который впоследствии будет «материнским» брендом уже для независимых суббрендов.
Но прежде чем выбирать вариант архитектуры бренда, необходимо определиться с моделью стратегии – западной или восточной.

• Японский подход дает мощные маркетинговые инструменты ведения бизнеса и защищает новые продукты сильным именем головной корпорации. На рекламу и продвижение новых суббрендов восточная модель тратит меньше средств и сил – на авторитет работает главный бренд.
• Западная модель вынуждена вкладывать больше средств и сил в продвижении каждого суббренда, но она более устойчива в нестабильных условиях рынка – особенно во времена кризиса.

Учитывая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что при стартапе бренда «с чистого листа» лучше всего использовать англо-американскую стратегию с монобрендом, мультибрендом или с портфелем на несколько брендов. Но не забывайте про долину смерти стартапов - не попадитесь!