Вирусный контент

Что такое вирусный контент?

Вирусный контент — это материалы (видео, публикации, изображения, статьи), которые пользователи активно распространяют самостоятельно по собственной инициативе, создавая лавинообразный рост охвата без оплаченного продвижения. Вирусность определяется не жанром, а эмоциональным откликом: материал становится вирусным, если вызывает сильную эмоцию (восхищение, смех, возмущение, удивление) и создает у человека потребность поделиться им с другими.

Зачем понимать вирусность в репутационном маркетинге?

Вирусный контент — это обоюдоострый инструмент. Позитивный вирусный материал о бренде способен за 24 часа дать охват, который традиционная реклама строит месяцами. Негативный вирусный контент (скандальный ролик, кадр с нарушением, скриншот переписки) может уничтожить репутацию, выстраиваемую годами. Понимание механизмов виральности помогает и создавать позитивный контент с вирусным потенциалом, и прогнозировать, какие инциденты способны разойтись стремительно.

Ключевые аспекты

• Триггеры вирусности — удивление, юмор, восхищение, возмущение, ностальгия, причастность к «тайному знанию»; контент, вызывающий любую из этих эмоций достаточно сильно, имеет шансы стать вирусным
• Репутационный риск — любой публичный контент от сотрудников, руководителей или официальных аккаунтов потенциально вирусен; правила публичных коммуникаций должны учитывать этот риск
• Управляемая вирусность — бренды создают контент с потенциалом вирусности: социальные кампании, необычные истории клиентов, провокационные (но безопасные) высказывания; при правильном исполнении органический охват превосходит платный
• Кризис-менеджмент при негативном вирусе — при вирусном распространении негативного контента скорость реакции критична: первые 2–4 часа определяют, будет ли бренд управлять нарративом или лишь реагировать на него

Вирусный контент нельзя запрограммировать — но можно создать условия, при которых он возникает чаще. Это аутентичность, эмоция и готовность говорить о том, что людям действительно важно.