Как конкурентная разведка помогает бизнесу выигрывать: стратегии и инструменты

Периоды резких спадов в экономике и кризисов долговых обязательств – суровая проверка бизнеса на выживаемость. Ситуация усугубляется обострением конкуренции, жесткими,  порой незаконными методами борьбы за лидерство. В таких условиях наиболее эффективным инструментом для своей безопасности и повышения конкурентоспособности становится информация, которую получают грамотно реализованной конкурентной разведкой.

Под этим термином понимают меры по целенаправленному сбору информации об игроках рынка, с которыми вам приходится конкурировать. Обработка и анализ данных ложатся в основу стратегии модернизации бизнеса. 

Не путайте мониторинг и сбор открытых или частично ограниченных данных о конкурентах со шпионажем. Последнее – сбор именно закрытой информации, которая защищается в рамках закона, является коммерческой или промышленной тайной. 

По сути, шпионаж – это кража персональных сведений, за которую может грозить уголовная ответственность по ст. 183 УК РФ.

Откуда берет истоки?

История конкурентной разведки начинается в XIV веке. 

Фуггеры и их влияние

Представители дома Фуггеров из Аугсбурга впервые стали следить за конкурентами на регулярной основе. Это позволило им стать лидером в своей нише и создать первый в Европе банк. 

Дом Фуггеров, основанный в XIV веке в Аугсбурге, был одним из крупнейших торговых и банкирских домов Германии XV—XVII веков 26. Они вели дела не только по всей Европе, но и за ее пределами. Якоб Фуггер, известный как богатейший человек своего времени, сильно повлиял на политическую и экономическую жизнь того времени. Семья Фуггеров оказала значительное влияние на город Аугсбург и весь регион.

Их империя была построена на финансовом успехе и интригах. Например, в 1521 году Якоб Фуггер установил один из первых индустриальных монополий на медь и серебро в Венгрии. Кроме того, Фуггеры активно участвовали в ростовщичестве и поддерживали Габсбургский дом, что оказало влияние на европейскую политику.

Фуггеры использовали различные методы и стратегии для систематического отслеживания своих конкурентов. Из доступных источников, можно выделить несколько подходов:

• Шпионаж и разведка: согласно истории торговли, дом Фуггеров мог использовать агентов для сбора информации о действиях и стратегиях конкурентов
• Обмен информацией и широкая сеть контактов как внутри города, так и за его пределами
• Маркетинговые исследования и анализ рынка: Дом Фуггеров мог исследования потребностей клиентов и действий конкурентов для определения своего УТП
• Сравнение цен и стратегий: представители этого клана активно сравнивали стоимостную политику, ассортимент и стратегии, чтобы находить пути улучшения и оптимизации своего бизнеса

То есть, применялся комплексный подход, который включал в себя как активное наблюдение за конкурентами, так и анализ рыночных тенденций и потребностей потребителей. Результатом такой стратегии было укрепление позиций на рынке и успешное развитие собственного бизнеса.

Ротшильды

Ротшильды были известны использованием разветвленной агентской сети для операций в различных странах, поддерживая связи, в том числе в сфере финансов и бизнеса. За счет этих умений собирать и подробно анализировать информацию и была утверждена империя Ротшильдов. Уже в XVIII столетии информационная сеть банкиров состояла из десятков каналов с более 200 агентами, которые искали нужные сведения о рынке, конкурентах и партнёрах.

Одна из известных сетей агентов была создана во время наполеоновских войн, когда Ротшильды развернули операцию по доставке золота через своих агентов, поставщиков и курьеров по всей Европе.

Они имели своих агентов даже в КГБ. Например, Виктор Ротшильд считался одним из членов Кембриджской пятерки, важной сети советских агентов в Великобритании, который мог передавать информацию в Москву. Также у Ротшильдов была агентская сеть распространения газеты, по их распоряжению убирали оставшиеся экземпляры или неугодные номера.

Как известно, Ротшильды были и остаются крупнейшими финансовыми магнатами, обладавшими значительным влиянием. Они часто использовали информационные каналы и разведывательные данные для принятия стратегических финансовых решений

Другие примеры

Разведку с промышленным шпионажем активно использовали для своего развития японские и китайские предприятия. Так, компания Sony была основана при «заимствовании» схемы американских электрических проигрывателей довоенного времени.

Все крупные корпорации имеют отделы или департаменты по конкурентной разведке, но об этом не всегда рассказывают.

В РФ несколько целых отраслевых объединений в лице Российского общества профессионалов по конкурентной разведке (РОПКР), Сообщества практиков по конкурентной разведке (СПКР) и пр.

Основные цели и задачи бизнес-разведки

Главные направления:

• финансовое: в данном случае аналитики собирают информацию о текущем положении капитала конкурентной фирмы, системе ценообразования. 
• стратегическое: изучение корпоративной политики, оргструктуры, тактики;
• техническое: анализ проектов, контрактов, ценообразования и ассортимента.

Чем больше сведений о конкурирующих компаниях удаётся собрать, тем проще выявить их сильные и слабые стороны, определить положение своей компании на рынке. Так удаётся находить векторы и сделать планы развития своей организации.

Извлекая общедоступную информацию о конкурентах, можно получить данные:

• об актуальных тенденциях рынка: помогут составить долгосрочную стратегию развития своей компании;
• о вероятных инструментах давления, используемых конкурентами;
• об опыте других фирм: на основе сильных сторон удаётся укрепить свои позиции;
• об общей ёмкости потребительского рынка: это говорит о возможном финансовом развитии предприятия;
• о потенциале в других регионах / сферах;
• степени выгодности работы с текущей целевой аудиторией, поставщиками и другими контрагентами.

Вся информация, которую можно выяснить в ходе конкурентной разведки, делится на виды:

• прямая: для получения сведений используются источники и контакты, которые продвигают сами конкуренты. Ярким примером являются опубликованные финансовые отчёты перед акционерами. Обычно это статистика реализованных проектов, роста или падения прибыли по сравнению с предыдущими периодами работы, данные о темпах наращивания.
• косвенная: самая объёмная часть собираемой информации, в которую могут входить данные о бизнес-процессах и другая «внутренняя кухня». Наблюдайте за потенциальными клиентами конкурентов. Анализируйте, кто основные покупатели (возраст, пол, социальный статус, финансовые возможности и т. д.), откуда они приходят, какие продукты/услуги предпочитают. 
• внутренняя: наблюдение за работой всего штата конкурирующих фирм: графиком, ведущими менеджерами, распределением квалификаций и т. д.;
• наружная: работа конкурента с целевой аудиторией и клиентами. 

Информация дает возможность предугадать реакции клиентов на новшества: внедрение новой продукции, повышение цен, акции и программы лояльности.

Методы конкурентной разведки

С чего начать:

1. Определите цели и задачи,  выбирайте направления и методы для достижения конкретных измеримых результатов. Оцените уровень сложности и определите необходимые ресурсы.
2. Сбор информации: типичная схема – получение данных по трём категориям: сведения, помогающие принимать стратегические решения, осуществлять раннее предупреждение проблем, собирать досье на крупные конкурирующие фирмы.
3. Анализ данных: отсортируйте всё найденное и отберите то, что сформирует картину о ситуации на рынке в конкретном сегменте. Для обработки сведений применяйте финансовые и статические методы, приёмы моделирования. После глубокого анализа получится карта связей между компонентами, на основании которой можно сформировать оценку и заключение о разведке.

Результаты КР должны быть объективными, предоставляться в удобной форме, при этом анализ рисков и прогнозы хорошо оформлять отдельным документом или разделом.

Три пути поиска данных:

• самостоятельный сбор информации: придется нужно формировать штат как минимум из одного сотрудника, которому поручается мониторинг и анализ сведений;
• заказ услуг у подрядчиков: этот способ более экономичный, но рискованный, есть вероятность утечки ценной информации из-за вербовки нанятых специалистов, которые, с одной стороны, будут предоставлять вам ложные сведения, а с другой – отправлять данные о вашей фирме конкурентам;
• шпионаж: эффективный, но сомнительный и опасный путь, который может привести к возбуждению уголовной ответственности в соответствии с законодательством и полному разрушению своего бизнеса. 

Самостоятельная конкурентная разведка

Единого алгоритма конкурентной разведки не существует: это зависит от сферы, региона, масштаба и пр. Есть ряд первичных источников, которые стоит проанализировать:

• информация, публикуемая конкурентами в открытом доступе;
• сведения, которые предоставляют конкуренты в ответ на запрос;
• данные от третьих лиц (в аналитических обзорах, программах, статьях и новостях СМИ, отзывах блогеров, сообщениях на форумах, в соцсетях и др.);
• информация, полученная в ходе мероприятий публичного характера (бизнес-тренингов, экономических съездов, выставок, презентаций).

Минимальный набор инструментов для самостоятельного поиска:

• интернет: можно воспользоваться поисковыми сервисами, форумами, блогами и т. д.;
• открытые реестры: например, ЕГРЮЛ и ЕГРИП содержат базовые сведения о деятельности компаний, уставном капитале, учредителях, активах. Сегодня выписку из этих реестров может получить любой желающий через Госуслуги или Федеральную налоговую службу;
• реестр судебных приставов: официальную информацию в свободном доступе можно найти на сайте fssprus.ru. Здесь вы можете узнать, есть ли исполнительные производства против конкурентов, задолженности, дело о банкротстве. 

Обращение в агентства

Почему имеет смысл заказать проведение конкурентной разведки у агентств:

• экономия финансов: стоимость услуг куда дешевле, чем содержание штатного специалиста по конкурентной разведке;
• сохранение личного образа: если конкурент узнает о разведке, то можно переложить ответственность и подозрения;
• юридическая сила: даже в случае промышленного шпионажа уголовное делопроизводство открывается на исполнителей (агентство), а не заказчиков, поэтому с юридической точки зрения вы будете в полной безопасности.

Получить максимально ёмкую готовую информацию о деятельности конкурирующих компаний за короткий срок, обратившись в маркетинговое агентство, имеет и ряд недостатков: 

• клиент получает только те сведения, которые указывал в первоначальном задании;
• высокие риски, что агент будет предоставлять недостоверную или вообще передавать сфабрикованную информацию;
• наличие вероятности, что нанятые агенты будут безответственно относиться к выполнению поставленной задачи (особенно при оплате по времени, а не за качество и фактические результаты);
• необходимость контроля за работой сторонних специалистов из-за угрозы вербовки и утечки информации.

Связь между бизнес-стратегией, маркетингом и конкурентной разведкой

Повышайте конкурентноспособность, чтобы оставаться на плаву. Для этого компаниями проводятся маркетинговые исследования, позволяющие оценить общую тенденцию рынка. Конкурентная разведка предоставляет возможность знать всё о своих конкурентах.

На основе всех этих сведений формируются бизнес-стратегии с кратко- и долгосрочным планированием на основе законных принципов работы. Только комплекс трёх составляющих «маркетинг + конкурентная разведка + стратегия развития» позволяет успешно вести предпринимательскую деятельность. 

Интересные случаи конкурентной разведки

Существует масса примеров применения конкурентной разведки всемирно известными корпорациями. Наиболее яркий из них – история успеха компании Cisco Systems, которая является признанным «пионером» в сфере ИТ-технологий. Аммар Ханафи, являющийся вице-президентом Corporate Business Development (подразделение Cisco), на одном из симпозиумов рассказал следующее:

«Наша корпорация живёт конкурентной разведкой.».

Ещё один яркий пример успешного использования конкурентной разведки – компания DuPont. Перри Норлинг, занимающий должность советника по технологиям, рассказывает:

«Для любой IT-компании, конкурентная разведка жизненно нужна. На старте наша компания занялась поглощением более мелких фирм без методологического изучения их активностей, из-за чего слияние не давало ожидаемых эффектов. Но, создав департамент технологической конкурентной разведки, мы смогли сделать рывок.  Это на 100% показывает целесообразность и важность изучения бизнес-процессов конкурентов».

Актуальность вопроса конкурентной разведки в 2024 году, прогнозы

Сегодня конкурентная разведка важна каждой компании, ведь только так можно на практике обеспечить непрерывное развитие. Её применяют и в отношениях между странами. Как утверждает Роми Маскардо (эксперт по деловой разведке), в США целая ассоциация деловой разведки с множеством частнопрактикующих экспертов. КР распространена и в Японии, причём не только в частных организациях, но и в Министерстве торговли и промышленности, Организации внешней торговли, Агентстве международной кооперации.

Чтобы обеспечить свою информационную безопасность, многие корпорации и государственные предприятия занимаются контрразведкой, которая направлена на защиту данных, успешное сокрытие коммерческих тайн. 

Как изменялась этика и восприятие заимствования схем или идей у конкурентов?

Сейчас мы наблюдаем существенные изменения. Глоссарий ЕБРР по проектному финансированию указывает, что конкурентная разведка включает в себя изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды предприятия. В прошлом она рассматривалась как один из инструментов борьбы на рынке, который практиковался многими компаниями.

Сегодня конкурентная разведка требует соблюдения этических норм и правовых рамок. Постатейный комментарий к Федеральному закону "О защите конкуренции" подчеркивает, что недобросовестная конкуренция, включая нелегальную конкурентную разведку, воспринимается как недопустимая практика. Компании теперь сталкиваются с растущим вниманием к этике бизнеса и ответственному поведению.