Как конкурентная разведка помогает бизнесу выигрывать: стратегии и инструменты

Периоды резких спадов в экономике и кризисов долговых обязательств – суровая проверка бизнеса на выживаемость. Ситуация усугубляется обострением конкуренции, жесткими,  порой незаконными методами борьбы за лидерство. В таких условиях наиболее эффективным инструментом для своей безопасности и повышения конкурентоспособности становится информация, которую получают грамотно реализованной конкурентной разведкой.

Под этим термином понимают меры по целенаправленному сбору информации об игроках рынка, с которыми вам приходится конкурировать. Обработка и анализ данных ложатся в основу стратегии модернизации бизнеса. 

Не путайте мониторинг и сбор открытых или частично ограниченных данных о конкурентах со шпионажем. Последнее – сбор именно закрытой информации, которая защищается в рамках закона, является коммерческой или промышленной тайной. 

По сути, шпионаж – это кража персональных сведений, за которую может грозить уголовная ответственность по ст. 183 УК РФ.

Откуда берет истоки?

История КР начинается в XIV веке. Представители дома Фуггеров из Аугсбурга впервые стали следить за конкурентами на регулярной основе. Это позволило им стать лидером в своей нише и создать первый в Европе банк. За счёт умения собирать и подробно анализировать информацию была утверждена империя Ротшильдов. Уже в XVIII столетии информационная сеть банкиров состояла из десятков каналов с более 200 агентами, которые искали нужные сведения о рынке, конкурентах и партнёрах.

Разведку с промышленным шпионажем активно использовали для своего развития японские и китайские предприятия. Так, компания Sony была основана при «заимствовании» схемы американских электрических проигрывателей довоенного времени.

Все крупные корпорации имеют отделы или департаменты по конкурентной разведке, но об этом не всегда рассказывают.

В РФ несколько целых отраслевых объединений в лице Российского общества профессионалов по конкурентной разведке (РОПКР), Сообщества практиков по конкурентной разведке (СПКР) и пр.

Основные цели и задачи КР

Главные направления:

• финансовое: в данном случае аналитики собирают информацию о текущем положении капитала конкурентной фирмы, системе ценообразования. 
• стратегическое: изучение корпоративной политики, оргструктуры, тактики;
• техническое: анализ проектов, контрактов, ценообразования и ассортимента.

Чем больше сведений о конкурирующих компаниях удаётся собрать, тем проще выявить их сильные и слабые стороны, определить положение своей компании на рынке. Так удаётся находить векторы и сделать планы развития своей организации.

Извлекая общедоступную информацию о конкурентах, можно получить данные:

• об актуальных тенденциях рынка: помогут составить долгосрочную стратегию развития своей компании;
• о вероятных инструментах давления, используемых конкурентами;
• об опыте других фирм: на основе сильных сторон удаётся укрепить свои позиции;
• об общей ёмкости потребительского рынка: это говорит о возможном финансовом развитии предприятия;
• о потенциале в других регионах / сферах;
• степени выгодности работы с текущей целевой аудиторией, поставщиками и другими контрагентами.

Вся информация, которую можно выяснить в ходе конкурентной разведки, делится на виды:

• прямая: для получения сведений используются источники и контакты, которые продвигают сами конкуренты. Ярким примером являются опубликованные финансовые отчёты перед акционерами. Обычно это статистика реализованных проектов, роста или падения прибыли по сравнению с предыдущими периодами работы, данные о темпах наращивания.
• косвенная: самая объёмная часть собираемой информации, в которую могут входить данные о бизнес-процессах и другая «внутренняя кухня». Наблюдайте за потенциальными клиентами конкурентов. Анализируйте, кто основные покупатели (возраст, пол, социальный статус, финансовые возможности и т. д.), откуда они приходят, какие продукты/услуги предпочитают. 
• внутренняя: наблюдение за работой всего штата конкурирующих фирм: графиком, ведущими менеджерами, распределением квалификаций и т. д.;
• наружная: работа конкурента с целевой аудиторией и клиентами. 

Информация дает возможность предугадать реакции клиентов на новшества: внедрение новой продукции, повышение цен, акции и программы лояльности.

Методы конкурентной разведки

С чего начать:

1. Определите цели и задачи,  выбирайте направления и методы для достижения конкретных измеримых результатов. Оцените уровень сложности и определите необходимые ресурсы.
2. Сбор информации: типичная схема – получение данных по трём категориям: сведения, помогающие принимать стратегические решения, осуществлять раннее предупреждение проблем, собирать досье на крупные конкурирующие фирмы.
3. Анализ данных: отсортируйте всё найденное и отберите то, что сформирует картину о ситуации на рынке в конкретном сегменте. Для обработки сведений применяйте финансовые и статические методы, приёмы моделирования. После глубокого анализа получится карта связей между компонентами, на основании которой можно сформировать оценку и заключение о разведке.

Результаты КР должны быть объективными, предоставляться в удобной форме, при этом анализ рисков и прогнозы хорошо оформлять отдельным документом или разделом.

Три пути поиска данных:

• самостоятельный сбор информации: придется нужно формировать штат как минимум из одного сотрудника, которому поручается мониторинг и анализ сведений;
• заказ услуг у подрядчиков: этот способ более экономичный, но рискованный, есть вероятность утечки ценной информации из-за вербовки нанятых специалистов, которые, с одной стороны, будут предоставлять вам ложные сведения, а с другой – отправлять данные о вашей фирме конкурентам;
• шпионаж: эффективный, но сомнительный и опасный путь, который может привести к возбуждению уголовной ответственности в соответствии с законодательством и полному разрушению своего бизнеса. 

Самостоятельная конкурентная разведка

Единого алгоритма конкурентной разведки не существует: это зависит от сферы, региона, масштаба и пр. Есть ряд первичных источников, которые стоит проанализировать:

• информация, публикуемая конкурентами в открытом доступе;
• сведения, которые предоставляют конкуренты в ответ на запрос;
• данные от третьих лиц (в аналитических обзорах, программах, статьях и новостях СМИ, отзывах блогеров, сообщениях на форумах, в соцсетях и др.);
• информация, полученная в ходе мероприятий публичного характера (бизнес-тренингов, экономических съездов, выставок, презентаций).

Минимальный набор инструментов для самостоятельного поиска:

• интернет: можно воспользоваться поисковыми сервисами, форумами, блогами и т. д.;
• открытые реестры: например, ЕГРЮЛ и ЕГРИП содержат базовые сведения о деятельности компаний, уставном капитале, учредителях, активах. Сегодня выписку из этих реестров может получить любой желающий через Госуслуги или Федеральную налоговую службу;
• реестр судебных приставов: официальную информацию в свободном доступе можно найти на сайте fssprus.ru. Здесь вы можете узнать, есть ли исполнительные производства против конкурентов, задолженности, дело о банкротстве. 

Обращение в агентства

Почему имеет смысл заказать проведение конкурентной разведки у агентств:

• экономия финансов: стоимость услуг куда дешевле, чем содержание штатного специалиста по конкурентной разведке;
• сохранение личного образа: если конкурент узнает о разведке, то можно переложить ответственность и подозрения;
• юридическая сила: даже в случае промышленного шпионажа уголовное делопроизводство открывается на исполнителей (агентство), а не заказчиков, поэтому с юридической точки зрения вы будете в полной безопасности.

Получить максимально ёмкую готовую информацию о деятельности конкурирующих компаний за короткий срок, обратившись в маркетинговое агентство, имеет и ряд недостатков: 

• клиент получает только те сведения, которые указывал в первоначальном задании;
• высокие риски, что агент будет предоставлять недостоверную или вообще передавать сфабрикованную информацию;
• наличие вероятности, что нанятые агенты будут безответственно относиться к выполнению поставленной задачи (особенно при оплате по времени, а не за качество и фактические результаты);
• необходимость контроля за работой сторонних специалистов из-за угрозы вербовки и утечки информации.

Связь между бизнес-стратегией, маркетингом и конкурентной разведкой

Повышайте конкурентноспособность, чтобы оставаться на плаву. Для этого компаниями проводятся маркетинговые исследования, позволяющие оценить общую тенденцию рынка. Конкурентная разведка предоставляет возможность знать всё о своих конкурентах.

На основе всех этих сведений формируются бизнес-стратегии с кратко- и долгосрочным планированием на основе законных принципов работы. Только комплекс трёх составляющих «маркетинг + конкурентная разведка + стратегия развития» позволяет успешно вести предпринимательскую деятельность. 

Интересные случаи конкурентной разведки

Существует масса примеров применения конкурентной разведки всемирно известными корпорациями. Наиболее яркий из них – история успеха компании Cisco Systems, которая является признанным «пионером» в сфере ИТ-технологий. Аммар Ханафи, являющийся вице-президентом Corporate Business Development (подразделение Cisco), на одном из симпозиумов рассказал следующее:

«Наша корпорация живёт конкурентной разведкой.».

Ещё один яркий пример успешного использования конкурентной разведки – компания DuPont. Перри Норлинг, занимающий должность советника по технологиям, рассказывает:

«Для любой IT-компании, конкурентная разведка жизненно нужна. На старте наша компания занялась поглощением более мелких фирм без методологического изучения их активностей, из-за чего слияние не давало ожидаемых эффектов. Но, создав департамент технологической конкурентной разведки, мы смогли сделать рывок.  Это на 100% показывает целесообразность и важность изучения бизнес-процессов конкурентов».

Актуальность вопроса конкурентной разведки в 2023 году, прогнозы

Сегодня конкурентная разведка важна каждой компании, ведь только так можно на практике обеспечить непрерывное развитие. Её применяют и в отношениях между странами. Как утверждает Роми Маскардо (эксперт по деловой разведке), в США целая ассоциация деловой разведки с множеством частнопрактикующих экспертов. КР распространена и в Японии, причём не только в частных организациях, но и в Министерстве торговли и промышленности, Организации внешней торговли, Агентстве международной кооперации.

Чтобы обеспечить свою информационную безопасность, многие корпорации и государственные предприятия занимаются контрразведкой, которая направлена на защиту данных, успешное сокрытие коммерческих тайн.