Индекс NPS: значение и роль для бизнеса

Расшифровка аббревиатуры NPS (Net Promoter Score) — показатель приверженности покупателей к торговой марке, а также наличие тех, кто готов рекомендовать ее. Показатель пришел к нам из оффлайн-маркетинга и социологии. Популярность опросов на улице или по телефону упала до минимума. В середине 70-80-х 20-го века это был единственный инструмент выявления отношения к бизнесу. Термин NPS разработан знаменитым бизнес-стратегом Фредом Райхельдом. Изучая рынок и потребителя, он пришел к выводу, что замена длинных опросников на один вопрос куда эффективнее. А вопрос каждая компания формулирует самостоятельно. Но общий смысл такой: «Порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям?». Ответ ожидается не словесный, а численный – от 0 до 10. Эта шкала – индикатор успешности и лояльности к компании. Методика NPS проявила себя результативнее по сравнению с объемными и скучными опросами. Последние чаще раздражали потребителя и демонстрировали их низкую вовлеченность.

Индекс потребительской лояльности в работе с репутацией в 2015-2022 годах

NPS активно применяется в ORM (online reputation management), но в несколько другой интерпретации, чем был задуман. Сейчас основная коммуникация бренда и потребителя строится онлайн. Интернет позволяет публично оставить мнение практически о любом товаре или компании. Для этого даже не нужно идентифицировать себя. Опросы же инициируются самим брендом или аналитическим центром. В этом разница показателя тогда и сейчас. Площадки, где можно оставить мнение, называются социальными медиа. К ним относятся социальные сети,  сайты с отзывами, форумы, блоги, комментарии к СМИ. 

В упрощенном виде в онлайн-среде показатель NPS – доля нейтрально-позитивных упоминаний относительно всего объема. Индекс потребительской лояльности в интернете принято оценивать как общий срез по всему инфополю и отдельно по источникам, инфоповодам, продуктам, филиалам и пр. Например, на сайте otzovik есть карточка шоколада Икс. На ней 20 отзывов, среди которых 5 с оценкой «1», 5 c оценкой «2» и 10 с оценкой «5». Формула для расчета: (5*1+5*2+0*3+0*4+10*5)/(кол-во отзывов). То есть — это средневзвешанное значение. NPS = 3,25 из 5 (или 65%). Многие оценивают лояльность по пятибальной шкале, другие же — в процентах. Для каждой категории товаров есть оптимально-минимальный NPS. То есть, это значение, которое повлияет на покупательскую способность положительно или не повлияет отрицательно. Средний NPS, который психологически не отторгает потребителя составляет 3,7 из 5 или 74%.

Положительные и отрицательные аспекты индекса NPS

Несмотря на упрощенное использование метрики в современном управлении репутацией брендов, мы будем рассматривать показатель в расширенном виде. Итак первичная роль индекса важна для глубинного анализа отношений «продавец-покупатель». И в современном репутационном менеджменте крупные компании не упраздняют его. Многие компании постоянно разрабатывают системы опросов и изучения потребительского отношения.

К положительным факторам можно отнести:

• на короткие и понятные вопросы клиент тратит минимум времени и сил;
• система расчета простая, не нуждается в сложной и длительной обработке полученных данных;
• простые формулировки вопросов дают возможность получить максимальное количество ответов и достоверную статистику;
• по индексу можно проводить сравнительный анализ работы отделов;
• NPS позволяет проанализировать конкурентоспособность.

Среди отрицательных аспектов определения индекса NPS выделяются такие:

• нет конкретики в понимании недовольств;
• если NPS низкий, приходится детально погружаться в суть проблем;
• знание не принесет изменений само по себе.

Что влияет на индекс

Внешние и внутренние факторы:

• активность в социальных сетях, наличие социальных доказательств, акций, бонусов и дисконтных программ, КСО-программа;
• поведение конкурентов. В рыночной среде всегда присутствует конкуренция и борьба за клиентов;
• терпимость потребителей. Клиенты могут терпеливо ожидать исправление оплошностей. Но слишком частое возникновение промахов в итоге оттолкнут даже постоянных покупателей;
• последнее и главное – качество продукта и сервиса.

Предназначение для бизнеса

Система NPS имеет массу причин для использования практически в каждой компании. Индекс позволяет получить в короткий срок информацию о том, как к бренду относятся конкуренты. 

Лояльный клиент, по сути, является внештатным маркетологом, который работает бесплатно. Он постоянно рекомендует бренд в своем окружении. Он даже может рассказать о нем в социальных сетях, где аудитория гораздо больше. Именно так запускается «сарафанное радио», эффект которого бесплатно и долгосрочно работает во благо компании. Вот почему необходимо постоянно отслеживать уровень доверия клиентов и регулярно повышать индекс NPS.

Мониторьте беспрерывно, но без фанатизма. Специалисты рекомендуют определять индекс каждый месяц, квартал или полугодие.

Схема запуска классического опроса

Существует определенный порядок запуска опроса, на основе данных которого вычисляется NPS. Нужно выполнить следующие этапы:

• формулировка интересующего вопроса;
• рассылка опроса клиентам по sms, электронной почте, в виде pop-up или напоминаний;
• предложение оценить товар или услугу по шкале от 0 до 10;
• разъяснение значений шкалы, где нижняя оценка соответствует полному недовольству клиента, а высшая – удовлетворению;

Все полученные ответы распределяются по 3-м группам в зависимости от оценки. Каждая из них составляет сегмент клиентов с одинаковым отношением к компании. Все 3 категории имеют определенное условное название:

Критики с оценкой 0-6. Эти клиенты остались недовольны обслуживанием, продукцией или услугой. Они могут оставлять отрицательные отзывы, которые в общем негативно влияют на репутацию компании в сети.

Нейтралы с оценкой 7-8. Средний сегмент, где оказались потребители с равнодушным отношением к компании. Они не оставляют плохих отзывов, но и не рекомендуют торговую марку в своем окружении. 

Промоутеры с оценкой 9-10. Самая выгодная группа покупателей, высоко оценившая бренд. Этот сегмент верен бренду, является его адвокатом. 

Как мы применяем индекс NPS в работе с репутацией в 2023

Мнение вида Да/Нет дает первичный срез. Для глубокой работы с формированием восприятия, конечно, этого недостаточно. Репутационные агентства анализируют наряду с NPS контекст, в котором упоминается бренд. Далее происходит группировка плюсов и минусов по темам: в каждой указывается количество упоминаний в позитивном, нейтральном и негативном ключе.

Например:

По клинике "Икс" найдено 100 упоминаний. Ключевые темы: стоимость услуг, расположение, врачи, диагностика. Далее сортировка по тональности. Жалобы на цены размечаем как негативные и относим к стоимости. Наличие парковки – позитив и тема "расположение". Далеко от метро – негатив и та же тема. Отсортировав все упоминания, создается полная картина. Каждая тема имеет свой NPS. Если бизнес имеет высокую конкуренцию, то стоит провести аналогичный анализ и по их упоминаниям. Сводные данные позволят сравнить и выявить преимущества и недостатки, составить план действий по изменению бизнес-процессов и управлению репутацией компании. 

Такой подход можно использовать как оценку деятельности. Благодаря NPS нередко внедряются важные решения на уровне управленческого звена. Также рассчитываются ключевые показатели эффективности. На базе уровня лояльности выстраивается система мотивации для ряда сотрудников и даже отделов.  

Быстрое реагирование на резкие изменения индекса NPS в меньшую сторону может вовремя исправить ситуацию. И даже спасти бизнес, когда он находится в плачевном состоянии.

Текущее финансовое положение компании может служить показателем ее успешности на рынке. Однако оно может подвести в составлении прогнозов на будущее, когда по каким-либо причинам индекс NPS станет снижаться. Распространение информации в интернете происходит молниеносно. Любой негативный всплеск может стать лавиной, отразиться на репутации компании и ее финансовом положении.

Примеры использования метрики на рынке

В настоящее время систему NPS используют даже такие гиганты, как Amazon, Apple, Dell, Costco, Microsoft, Procter&Gamble, Sony, Zappos, Walmart и многие другие. Данный факт делает актуальность индекса своеобразным обязательным стандартом для компаний всех отраслей. По состоянию на 2020 год известны некоторые показатели NPS: у Amazon он составил около 70%, у Apple – 72, у Costco – 77.

Российский рынок также принял систему определения индекса лояльности клиентов и уже широко используется среди большинства компаний, занимающихся страхованием, ритейлом, банковскими услугами, перевозками, ресторанным и гостиничным бизнесом. 

Заключение

Отслеживание индекса потребительской лояльности NPS является своеобразным зеркалом компании и расположением к лояльным клиентам. Метрика позволяет проставлять приоритеты и ориентиры на будущее, дает возможность повысить эффективность компании для привлечения целевой аудитории. 

Условия современного рынка и жесткой конкуренции требует постоянного развития и совершенствования, учитывая изменения показателей NPS.