Узнаваемость бренда – способность аудитории идентифицировать бренд по его визуальным, вербальным или ценностным признакам. Высокая узнаваемость снижает стоимость репутационного продвижения и повышает устойчивость к атакам.
Что такое узнаваемость бренда?
Узнаваемость бренда (brand awareness) – это степень, в которой целевая аудитория знает о существовании бренда и способна его идентифицировать по различным признакам: логотипу, фирменным цветам, слогану, названию, стилю коммуникаций. Различают два уровня: узнаваемость «с подсказкой» (aided awareness) – когда человек узнает бренд, увидев его – и «без подсказки» (unaided awareness) – когда называет бренд самостоятельно при запросе о категории.
Зачем узнаваемость важна для репутационного маркетинга?
Узнаваемость – это репутационный буфер. Когда о бренде знают, у аудитории уже есть сформированное отношение к нему: лояльные пользователи склонны защищать его при атаках, а незнакомые с брендом люди с большей осторожностью относятся к анонимным негативным материалам. Кроме того, высокая узнаваемость означает, что брендовые запросы в поиске более конкурентны – это ускоряет продвижение репутационного контента.
Ключевые аспекты
- Измерение – опросы (какие компании в категории вы знаете?), динамика брендовых поисковых запросов, упоминания в СМИ, Share of Voice – доля упоминаний бренда относительно конкурентов
- Инструменты роста – PR-публикации в отраслевых СМИ, участие в конференциях, контент-маркетинг, социальные сети, партнерства, спонсорство; каждый из этих каналов работает на узнаваемость
- Узнаваемость и доверие – узнаваемость не равна доверию; бренд может быть известным, но с плохой репутацией; цель – синхронный рост обоих показателей
- Нишевая узнаваемость – для B2B-компаний часто важнее быть максимально известными в своем узком сегменте, чем широко известными в массовой аудитории; концентрированная узнаваемость эффективнее распыления
Узнаваемый бренд не нуждается в представлении перед каждой продажей. Он уже присутствует в голове клиента – и это означает, что репутационная работа стоит дешевле, а ее результат держится дольше.
Связанные термины
Термины, которые разобраны в глоссарии отдельно.