Узнаваемость бренда

Что такое узнаваемость бренда?

Узнаваемость бренда (brand awareness) — это степень, в которой целевая аудитория знает о существовании бренда и способна его идентифицировать по различным признакам: логотипу, фирменным цветам, слогану, названию, стилю коммуникаций. Различают два уровня: узнаваемость «с подсказкой» (aided awareness) — когда человек узнает бренд, увидев его — и «без подсказки» (unaided awareness) — когда называет бренд самостоятельно при запросе о категории.

Зачем узнаваемость важна для репутационного маркетинга?

Узнаваемость — это репутационный буфер. Когда о бренде знают, у аудитории уже есть сформированное отношение к нему: лояльные пользователи склонны защищать его при атаках, а незнакомые с брендом люди с большей осторожностью относятся к анонимным негативным материалам. Кроме того, высокая узнаваемость означает, что брендовые запросы в поиске более конкурентны — это ускоряет продвижение репутационного контента.

Ключевые аспекты

• Измерение — опросы (какие компании в категории вы знаете?), динамика брендовых поисковых запросов, упоминания в СМИ, Share of Voice — доля упоминаний бренда относительно конкурентов
• Инструменты роста — PR-публикации в отраслевых СМИ, участие в конференциях, контент-маркетинг, социальные сети, партнерства, спонсорство; каждый из этих каналов работает на узнаваемость
• Узнаваемость и доверие — узнаваемость не равна доверию; бренд может быть известным, но с плохой репутацией; цель — синхронный рост обоих показателей
• Нишевая узнаваемость — для B2B-компаний часто важнее быть максимально известными в своем узком сегменте, чем широко известными в массовой аудитории; концентрированная узнаваемость эффективнее распыления

Узнаваемый бренд не нуждается в представлении перед каждой продажей. Он уже присутствует в голове клиента — и это означает, что репутационная работа стоит дешевле, а её результат держится дольше.