Как сегментировать целевую аудиторию

Разделение целевой аудитории на группы помогает навести порядок в хаосе современного маркетинга. Даже сейчас, несмотря на пандемию, потребители активно участвуют во множестве транзакций. Каждый процесс разделен по времени, местоположению и множеству цифровых каналов. Имея четкое представление о своей аудитории, можно обеспечить рост продаж, повлиять на путь к покупке. Также сегментирование целевой аудитории поможет определить лучшие методы для таргетинга рекламных кампаний. Управление репутацией и лояльностью также базируется на принципах сегментации ЦА.

Что такое сегментирование целевой аудитории (ЦА)

Сегментация клиентов — это процесс группировки людей на основе общих характеристик. Наиболее часто используемые принципы сегментирования целевой аудитории:

1. Демографические: они описывают внешние атрибуты человека. Например, их возраст, пол или семейное положение.

2. Поведенческие: говорят о действиях ЦА. Это могут быть покупательские привычки, сайты, которые они посещают, или используемые устройства.

3. Психографические: дают представление об интересах и образе мышления. Почему им нравятся или не нравятся определенные бренды, жанры фильмов, образ жизни или ценности.

4. Географические: объясняют, где находится ваш целевой рынок. Он может быть сколь угодно широким или узким, от континента до почтового индекса.

Четыре методики сегментирования целевой аудитории нужно использовать вместе. Тогда они принесут успех и помогут быстро добиться результатов.

Кроме этих групп признаков, есть еще множество других, которые важны в зависимости от бизнеса. Например, сегментация аудитории по потребности или критериям выбора.

Преимущества сегментации ЦА

Важность сегментации заключается в том, что она позволяет сосредоточить маркетинговые усилия и ресурсы на охвате целевой аудитории. Сегментация позволяет узнать тип своих клиентов, определить, что им необходимо. Она даёт понять, как вы можете удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги.

1. Создавайте сильные маркетинговые сообщения. Вы можете избежать общих, расплывчатых формулировок. Прямой обмен данными, который говорит о потребностях, желаниях и уникальных характеристиках более эффективен.

2. Определите наиболее эффективную маркетинговую тактику. Имея десятки доступных маркетинговых тактик, сложно понять, что привлечет ЦА. Использование различных критериев сегментации целевой аудитории поможет определить лучшие решения и методы их достижения.

3. Создавайте массовые таргетированные объявления. В сервисах цифровой рекламы вы можете настраивать таргетинг на аудиторию по массе критериев и интересов. Вы уже знаете подробные характеристики покупателей и можете использовать их для создания эффективных рекламных кампаний.

4. Привлекайте «качественных» клиентов. Когда сообщения четкие, прямые и целевые, они привлекают нужных людей. Сегментирование превратит потенциальных клиентов в покупателей.

5. Выделите свой бренд среди конкурентов. Конкретная информация о ценностных предложениях позволяет выделиться среди конкурентов. Сосредоточив внимание на конкретных потребностях и характеристиках клиентов, вы улучшите репутацию и продажи.

Перед тем, как сегментировать целевую аудиторию, определите ценности и идеологию своего бренда.

Этапы сегментации аудитории (ЦА)

Теперь вы знаете, что такое сегментация рынка, почему она важна и четыре ее типа. Пора применить эту информацию на практике. Используйте следующий алгоритм, чтобы узнать свою ЦА и найти новые возможности для маркетинга.

1. Проанализируйте своих существующих клиентов. Анализ аудитории позволяет выявлять тенденции, существующие в вашей текущей клиентской базе. Опросите своих клиентов, возьмите интервью у своего отдела продаж, обратитесь к своим бизнес-данным. Дополнительно используйте аналитику своего сайта, изучите географию аудитории и ее интересы.

2. Создайте образ идеального представителя ЦА. Персонаж покупателя – это вымышленное описание идеального клиента. Знание того, с кем вы хотите работать, облегчит поиск возможностей подходящего сегмента рынка.

3. Определите возможности сегмента рынка. Это тенденция, которая может стимулировать новые маркетинговые тактики или предложения. Нужно понимать, какие проблемы решает ваш бренд, в чем он преуспевает. Определите несколько потенциальных возможностей, исследуйте их, чтобы подтвердить, что они жизнеспособны.

4. Изучите свой потенциальный сегмент. Прежде чем запускать маркетинговую кампанию, убедитесь, что провели хороший аудит. Изучите, какая конкуренция существует и заинтересована ли аудитория в вашем новом рынке.

5. Тестирование и поиск эффективной ниши. Как только вы найдете новый рынок, не вкладывайтесь в него целиком. Создайте несколько кампаний, чтобы проверить идею маркетинга. Отслеживайте свои результаты, чтобы увидеть золотую середину, которая находит отклик у аудитории.

Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять аудиторию и цели. Вы можете узнать свою ЦА, увидеть, как лучше ее охватить и найти новые рынки для роста.

Методы сегментации аудитории

Демографические и географические данные, статус принятия решений и большую часть клиентской истории можно найти в бизнес-аналитике. Любую базу данных фиксируйте в инструменте управления взаимоотношениями с клиентами. С помощью интеграции CRM можно провести работу над сегментированием с применением методов, приведенных ниже. 

Извлеките примеры списков клиентов из полей в вашей CRM. Вы лучше знаете своих клиентов, поэтому полный список характеристик можно дополнять. B2B сегменты должны проверить такие критерии:

• Местонахождение компании;
• Должность исполнительного лица и статус лида;
• Продавцы и партнеры;
• Отраслевые вертикали;
• Расчетная ценность клиента.
• B2C сегменты обычно учитывают:
• Возраст и местоположение (по почтовому индексу)
• Язык общения и пол клиента;
• Недавние покупки;
• Общая пожизненная ценность клиента.

Не стесняйтесь переходить на любые сегменты, которые подходят конкретным клиентам.

Создайте электронную таблицу со следующими значениями в главном столбце:

• Какие продукты / услуги вы предлагаете?
• Кто ваш потребитель?
• Почему клиенты будут пользоваться вашими услугами или покупать ваши продукты?
• Какая мотивация и причина?
• Когда появляется потребность в предлагаемых услугах или продуктах?
• Где происходит покупка?

В последующих столбцах ответьте на эти вопросы, перечислите их положительные и отрицательные стороны, риски, возражения.

В данной методике используются те же критерии, что и в первых двух. Кроме того, указываются:

1. The Target Function – основные проблемы и потребности. То есть, что ваш потребитель может решить с помощью сервиса или продукта бренда.

2. The Target Steps – путь, через который пользователь может получить то, в чем он нуждается.

3. Целенаправленные действия – заключительный этап, который позволяет оценить эффективность продажи (оплата, клик или другое).

В зависимости от сферы деятельности возможно добавление других критериев и характеристик.

Жизненная ценность клиента (LTV) является частью прогнозной аналитики и может быть мощным инструментом для использования при сегментации. Это общая сумма, как прошлая, так и прогнозируемая, на которую клиент купит у вашего бренда с течением времени.

Сегменты методики позволяют группировать клиентов на основе этой суммы, чтобы вы могли отправлять им релевантный контент.

Способ сегментирования также помогает запускать маркетинговые потоки на основе сегментов.

Например, вы можете использовать прошлый финансовый опыт для создания приветственного бонуса VIP.

Допускается использовать прогнозируемый LTV для отправки целевых кампаний клиентам, которые, потратят определенную сумму в течение года.

Чтобы создать сегментирование ЦА и экспортировать любую ключевую информацию из базы данных, нужно специальное ПО. Сделать финансовую отчетность данного типа можно в обычных приложениях 1С.

Лестница состоит из 5 ступеней. Поднимаясь вверх, с каждой ступенью потенциальный потребитель приближается к главной цели. Цель – решение проблемы путем приобретения продукта. Рассмотрим шаги:

1. Беззаботное состояние, никаких проблем
2. Возникновение проблемы, поиск срочного решения
3. Решения выбираются, сравниваются различные варианты
4. Выбор лучшего продукта, решающего эту проблему
5. Покупка товара

Знание этой лестницы действительно помогает взглянуть на привлечение клиентов и их монетизацию с новой стороны.

Пример сегментирования

Предположим, что есть несколько клиентов. Каждый пользователь обращался к косметическому бренду, который хотел запустить новый продукт. Заказчик рекламы поручил маркетологам давать рекомендации по целевой аудитории косметического бренда. Исследование давало понимание того, «кто такой бренд и что ему небезразлично».

Имея мало информации о бренде, помимо трех основных целей, маркетологам пришлось сосредоточиться на главном. «Мы использовали LTV, чтобы выяснить, какие потребители будут интересоваться этими принципами. Это помогло нам точно определить нашу целевую аудиторию». Так отметил создатель маркетингового исследования.

1. Команда собрала информацию о потребителях, на которых они должны ориентироваться.

2. Используя LTV, они могли анализировать, сегментировать и профилировать каждую целевую группу. Всего использовалось более 40 000 входных точек данных.

3. Они сформировали аудиторию, которая соответствовала критериям, связанным с основными принципами бренда.

4. За идеологии бренда взяли факторы: социальная дистрибуция, экологически чистые ингредиенты и пропаганда здорового питания.

5. Они проанализировали демографические данные аудитории, чтобы сформировать целевой профиль.

6. Далее создали целевую аудиторию, которая сбалансировала масштабируемость с точностью.

Агентство добилось успеха в своем предложении в рамках начального этапа. LVT играло ключевую роль в постоянных усилиях по оптимизации пути к пониманию клиента. «Возможность получать такие данные в сжатые сроки была жизненно важна. Это было нужно для того, чтобы помочь многим клиентам нашего агентства выиграть тендеры».

Частые ошибки сегментирования целевой аудитории

В мире маркетинга сегментация определяется как процесс выявления определенных групп клиентов. Это позволяет создавать и продавать контент, который понравится различным группам. Сегментация – это небольшой аспект в общей схеме вещей, но она может оказать огромное влияние на ваш бизнес. Вот пять наиболее распространенных ошибок сегментации, которые встречаются в маркетинге.

1. Исследование ориентируется только на прошлое поведение клиентов. Анализ демографических данных и покупательского поведения – важная часть создания сегментированных списков. Поведение вашей аудитории может меняться и развиваться с течением времени. Сосредоточение стратегии на одном и том же поведении крайне ограничивает. Используйте подход, который фокусируется на отношении и ценностях вашей целевой аудитории.

2. Использование старых данных. Маркетинговый ландшафт претерпел радикальные изменения за последние пару лет. Поэтому логично предположить, что сегментирование, которое было успешным тогда, провалится сегодня. Отрасли изменились, и многие компании перешли на виртуальные витрины, чтобы адаптироваться к новым методам совершения покупок. В результате меняются ожидания, предпочтения и желания потребителей.

3. Использование только своих знаний для формирования сегмента. Часто компании входят в свои сегментированные списки с предвзятыми мнениями. В результате они игнорируют целые группы клиентов, которые могут не совсем соответствовать бренду компании. Эти типы потенциальных клиентов известны в инструментах маркетинга как «призрачные сегменты». Они могут стать одними из лучших потенциальных клиентов вашей компании.

4. Неправильное использование данных. Сегодня доступно так много данных, что стоит убедиться в их эффективности с точки зрения сегментации. Вначале кампании обычно используют данные о клиентах, которые у них уже есть. Это может привести к чрезмерной зависимости от поведенческих аспектов при игнорировании потребительских ценностей. Индивидуальный подход найдет отклик у ваших клиентов.

5. Остановка на достигнутом уровне сегментации. Создание списков и сегментирование аудитории – только первый шаг. Дальше идут тестирование и настройка рекламы. Сегментация – это основа вашей стратегии. Когда вы определили, на кого вы собираетесь нацеливаться, пора начать создавать остальное, включая поиск новых способов взаимодействия.

Чтобы сегментация работала эффективно, вся ваша команда должна быть в курсе последних тенденций и инструментов Если ваша маркетинговая стратегия подобна автомобилю, то сегментация – это бензин, который поддерживает машину в движении.