Perception management

Что такое perception management?

Perception management (управление восприятием) — это систематическая деятельность по формированию, поддержанию или изменению того образа, который складывается у целевых аудиторий о компании, бренде, продукте или персоне. В отличие от рекламы, ориентированной на прямую продажу, perception management работает с более глубинным уровнем — с убеждениями, ассоциациями и эмоциональными реакциями.

Термин пришёл из военной и политической риторики, но сегодня широко используется в корпоративных коммуникациях, PR и репутационном маркетинге.

Чем perception management отличается от PR?

PR фокусируется на отношениях с медиа и публичных коммуникациях. Perception management — более широкое понятие: оно охватывает всю совокупность сигналов, которые компания посылает аудитории: публикации, поведение руководства, ответы на отзывы, дизайн офиса, скорость ответа в поддержке. Каждое из этих действий формирует восприятие.

Инструменты perception management

• Нарратив и сторителлинг — формирование связной истории о компании, которая объясняет её ценности, миссию и отличия от конкурентов
• Управление информационным полем — работа с поисковой выдачей, медиа и социальными сетями для обеспечения нужного образа в точках контакта с аудиторией
• Третьи голоса — формирование восприятия через независимых экспертов, журналистов, лидеров мнений, клиентов; чужие слова воспринимаются как более достоверные
• Управление кризисными нарративами — перехват повестки при репутационных инцидентах, чтобы компания сама задавала интерпретацию событий
• Последовательность поведения — реальные действия компании, совпадающие с декларируемыми ценностями; расхождение между словом и делом разрушает восприятие

Perception management — это не манипуляция, а управление сигналами. Компания в любом случае формирует восприятие — вопрос лишь в том, делает ли она это осознанно или отдаёт этот процесс на откуп случаю и конкурентам.