А/В тестирование

Что такое А/В тестирование?

А/В тестирование (сплит-тестирование) — метод сравнительного анализа, при котором аудитория случайным образом делится на две группы: группа А видит исходный вариант (контрольный), группа В — измененный вариант (тестовый). По результатам замеряется целевое действие: конверсия, CTR, время на странице, процент заполнения формы. Статистически значимый результат позволяет с высокой степенью уверенности утверждать, какой вариант эффективнее. А/В тестирование устраняет субъективность в принятии маркетинговых решений: вместо споров «какой заголовок лучше» — данные.

Как А/В тестирование применяется в репутационном маркетинге?

Репутационный маркетинг основан на коммуникациях, которые можно и нужно оптимизировать данными. А/В тестирование позволяет выяснить, какая формулировка запроса на отзыв дает более высокую конверсию, какой вариант ответа на негативный отзыв приводит к большему числу обновлений оценки клиентом, какой заголовок репутационной статьи дает лучший CTR в поисковой выдаче. Это переводит репутационную работу из режима интуиций в режим обоснованных решений.

Ключевые аспекты

• Что тестировать — заголовки и мета-описания репутационных статей (влияние на CTR в поиске); тексты писем с просьбой оставить отзыв (влияние на конверсию); формулировки ответов на негативные отзывы (влияние на вероятность обновления оценки); CTA на лендинге (влияние на обращения)
• Статистическая значимость — результат А/В теста достоверен только при достаточном объеме выборки; минимальный порог для большинства маркетинговых задач — 100 конверсий на вариант; тест, остановленный при первых признаках победителя, дает ложные результаты
• Изолированность изменений — в одном А/В тесте должна тестироваться одна переменная; одновременное изменение заголовка, цвета кнопки и текста делает невозможным определение причины разницы в результатах
• Инструменты — Google Optimize (заменен VWO и аналогами), Яндекс Метрика (эксперименты с целями), специализированные платформы (Optimizely, AB Tasty); для email А/В тесты доступны в большинстве сервисов рассылок

А/В тест — это способ спросить у аудитории, что ей нравится, не задавая вопросов. Пользователи голосуют своим поведением, и этот голос честнее любого опроса.