Как мы выстраивали ORM у провайдера связи

2% клиентов всегда недовольны. Это уже бизнес-аксиома. Соответственно, чем крупнее бизнес, тем выше репутационные риски. А значит, даже крупный бизнес должен всегда быть на чеку — можно столкнуться с необходимостью регулирование репутации в сети в любой момент. Высокий уровень клиентского сервиса и стандарты предоставления услуг не гарантируют защиту от негатива в адрес компании. 

No news is good news. Если клиент доволен — мы этого не узнаем

Психология потребителя такова, что он воспринимает качественный сервис как данность. А любой прокол — как вопиющее безобразие. То есть беремся утверждать, что клиенты в 98% случаев не задумаются оставить положительный отзыв, если их устраивает качество услуг. При этом любая погрешность выливается в недовольство в информационном поле. Рассмотрим варианты решения этой ситуации в рамках кейса по репутации МГТС — крупного игрока телекоммуникационных услуг. Итак, компания МГТС — провайдер телефонной связи, интернета и сопутствующих услуг. МГТС — современный клиентоориентированный бренд. Компания тщательно следит за состоянием оборудования и качеством услуг. Комплекс услуг включает мобильную связь и местную телефонию, широкополосный доступ в Интернет, цифровое телевидение, видеонаблюдение, охранную сигнализацию. Работает на территории Москвы и Московской области.  С интернетом мы живем каждый день, уже не замечая этого. Представим, например, ситуацию, когда клиент провайдера забыл оплатить интернет услуги. И вот наступил вечер в предвкушении любимого сериала, а связи нет. Оплачивает — а связи нет. Технически должно пройти не менее 5-10 минут для обновления баланса клиента. И рекомендуется перезагрузить роутер. Но все это является раздражающим фактором для клиента, и он мчится рассказать о своем негодовании в социальные медиа: соцсети или сайты-отзовики или форумы. Кто виноват и что делать компании? — Отслеживать эти упоминания, работать с ними и привлекать положительные референсы, чтобы не загубить репутацию бренда. 

Фиксируем цели управления репутацией в кейсе МГТС

• Формирование положительного имиджа вокруг бренда: современный, надежный, качественный оператор связи
• Продвижение услуг компании МГТС
• Нивелирование негативного фона
• Корректировка сложившихся стереотипов
• Отстройка ключевых услуг компании от конкурентов

С чего начать работу с негативом, если еще не начинали

До обращения к специалистам Faros.Media бренд не использовал возможности репутационного менеджмента. Это значит, что с отзывами недовольных клиентов никто не работал, а информационное поле в Интернете было преимущественно негативным. На площадках пользователи перестали доверять разовым положительным отзывам из-за слишком большой доли отрицательных упоминаний.  Тезис подтверждается международными аналитическими исследованиями, которые говорят о том, что даже общая положительная оценка на площадке не способна конкурировать с попадающейся негативной информацией. Это существенно снижает покупательский интерес. От сотрудников Faros.Media требовалось исправить наработанную годами негативную репутацию бренда в сети и увеличить лояльность новых клиентов.

Кейс: как инструменты репутации помогли оператору связи МГТС

Мы выстроили стратегию на использовании основных методов Online Reputation Management для корректировки репутации бренда:

• работа с негативными отзывами;
• наращивание объемов положительных отзывов и рейтинга на площадках;
• подготовка кейсов с подтверждающими документами;
• вытеснение негативных отзывов из топа поисковой выдачи;
• отдельно была проведена работа с мобильным приложением бренда.

Отдельно стоит выделить дополнительные задачи, которые мы решали в рамках ORM

• вывод мобильного приложения в топ Google Play и iOS;
• разработка и реализация стратегии присутствия продуктовой линейки МГТС GPON в представительствах Жилых комплексов в интернете (форумы ЖК, форум Вдолевке, официальные сообщества ЖК в социальных сетях);
• продвижение видеороликов Youtube-канала бренда с помощью посевов.

Специалисты Faros.Media вели работы по формированию, поддержанию и восстановлению репутации бренда. Весь этот период мы отслеживали динамику NPS (индекс потребительской лояльности). Он представляет собой долю нейтрально-позитивных упоминаний относительно всего инфополя на утвержденных онлайн-ресурсах.

Достигнутые kpi по ORM для телекоммуникационной компании

• Рост индекса NPS с 11% до 72% по итогам 6 месяцев работы
• Изменение оценки приложения с 3,1 до 7,8 в Google Play и с 2,6 до 4,2 в iOS
• Рост числа положительных и нейтральных упоминаний бренда на 24% в месяц
• Достижение 6-го места в главном рейтинге интернет-провайдеров moskvaonline (стартовая позиция была 19-е место)

Визуализация динамики достижения NPS на площадках

Итоговый отчет в  электронном виде включает в себя:

• Графическое представление изменений репутационного фона на выбранных площадках;
• Наиболее часто встречающиеся или наиболее показательные комментарии пользователей в контексте позитивного, так и в контексте негативного отзыва;
• Рекомендации по управлению репутацией в сети Интернет для улучшения качества работы управления по связям с общественностью МГТС.