Bork: анализ спроса на быттехнику и работы по его увеличению

Bork — российская марка бытовой техники в сегменте премиум. Посыл бренда: эксклюзивная техника как атрибут красивой и комфортной жизни. В агентство Faros.Media компания обратилась с задачами: провести анализ спроса на быттехнику, разработать и реализовать стратегию увеличения узнаваемости бренда. И как следствие повысить уровень продаж бытовой техники производителя.

Анализ спроса на рынке быттехники на 2020

Рынок переполнен конкурентами и товарами в разных ценовых категориях. Конечно же, не стал исключением и этот сегмент. Импортный поток идет в Россию с Запада и даже с Востока. На отечественном рынке успешно развиваются и собственные бренды. Они усиливают высококонкурентную ситуацию. Появляются и новые амбициозные производители, пытаясь потеснить старожилов рынка.

Рассмотрим график экспорта и импорта электроники в первой половине 2020 года (по данным аналитического агентства GfK Rus).

График прекрасно иллюстрирует ситуацию на рынке — доля импорта бытовой техники в страну значительно превышает экспорт.

Переполненность рынка вызывает, например, замешательство в головах покупателей. И управление репутацией бренда в подобных ситуациях может оказаться важнейшим инструментом. Потому как повлияет на принятие решения в пользу товара.

Узнаем соперника в лицо

И снова обратимся к анализу спроса на быттехнику и данные по рынку. Согласно открытым источникам, самые популярные бренды бытовой техники:

В списке самых надежных все те же Miele, ZANUSSI, Siemens, Beko, SHARP, AEG, Bosch, Smeg, General Electric, Thomson.

Большинство этих брендов активны в интернете. Какие-то используют соцсети и инфлюенс-маркетинг, другие продвигают рекламные видеоролики на популярных видеохостингах. Есть бренды, не столь активные в интернете, однако их репутация, выстроенная за много десятилетий и с помощью других каналов, позволяет с успехом выдерживать конкуренцию.

Расцвет популярности продукции иностранных компаний в России пришелся на начало 2000-х в постдефицитное время. Однако приобрести «импортный» холодильник Zanussi или стиральную машинку Bosch мог не каждый. Потому часто марка была статусным признаком, что подтверждает анализ. Уважение и спрос на быттехнику старых брендов у покупателей сохранилось. Это подтверждает глобальный репутационный аудит бытовой техники марки Bosch, которые проводила команда Faros.Media в начале 2020.

Диаграмма хорошо иллюстрирует соотношение офлайн и онлайн-продаж бытовой техники, где видно, что потребитель скорее пойдет в магазин, чем на сайт.

Анализ спроса и предложения на быттехнику в рамках работы с Борком

Бренд Bork относительно конкурентов сегмента довольно молодой, существует на рынке порядка 20 лет. На момент нашего сотрудничества компания редко упоминается в СМИ, отсутствует в рейтингах по запросам о лучшей бытовой технике. Эта тенденция, как правило, свидетельствует о низкой узнаваемости бренда либо недоверии к качеству продукта. В случае с Борком причина оказалась иной, но об этом позже.

Итак в рамках анализа и оценки спроса и узнаваемости марки быттехники Bork мы проанализировали частоту брендового запроса на wordstats.yandex.ru. Спрос на товары можно даже назвать высоким (в среднем около 100 тыс. запросов в месяц).

Что касается популярности в регионах, самый высокий показатель спроса на бытовую технику Bork выявлен преимущественно в обеспеченных субъектах — части субъектов ЦФО, ХМАО, Санкт-Петербурге.

Проведя анализ, совместно с командой заказчика мы в Faros.Media сформулировали амбициозную задачу обеспечить роста продаж бытовой техники бренда на 400% за год.

Тактические цели как следствие анализа:

• Обеспечить широкий охват аудитории
• Сформировать:
  • дополнительный спрос на продукцию бренда путем формирования повышенного спроса на продвигаемые товарные категории
  • 100% лояльность к бренду и его продукции
  • за год устойчивый ассоциативный ряд бытовой техники с брендом Bork

Задачи для достижения целей:

• Работа с упоминаниями бренда и лидогенерирующими запросами:
  • нивелировать существующий негатив
  • взять на контроль появление и обработку новых прецедентов
• Отстроиться от конкурентов и их продукции, сделав акцент на УТП бренда (объяснить отличия, преимущества и тп)
• Сформировать информационный шум вокруг товарных категорий, способствующий всплеску спроса на них
• Сформировать образ эксперт-марки у бренда, путем формирования статуса эксперта во всех сферах жизни целевой аудитории и сокращения дистанции между брендом и потребителем

Стартовое восприятие бренда в топе выдаче с сохранением стилистики авторов

В информационном поле на начало сотрудничества превалировали площадки с низким показателем NPS. Было понятно, что бренд не ведет грамотной работы с потребительской лояльностью. Положительная часть отзывов концентрировалась на юзабилити и эргономике товаров. А негатив формировался в отношении сервиса и ценовой политики. Бинго! Ключевым отталкивающим моментом от продукции производителя оказалось несоответствие ожиданиям по стоимости на продукцию российского бренда и вопросы к ее качеству.

Примеры сайтов и ситуация на них

Площадка	Ключевые тезисы и потребительские триггеры
SPR	Отвратительная фирма, техника работает до первой поломки, выброшенные деньги, цена-качество у Bork не совместимы, плохое качество, техника отстой, ей цена 1000 рублей, все люфтит, воняет и греется, развод на деньги, безобразное отношение сервисного центра
iRecommend	Высокая цена, гудит во время работы, ненадежные фильтры, нет мешков для пылесборника и фильтров, плохое качество фурнитуры, нужно постоянно промывать фильтры, в продаже можно найти только аналоги, колеса на корпусе не работают, колесики на насадке жутко скрипят, низкая надежность
torg мэйл ру	Очень плохо всасывает, надо долго держать кнопку включения — иначе при отпуске выключается, низкое качество материалов, высокая цена, нет резинового бампера,  во время уборки постоянно скрипит место стыка пылесоса и шланга, слабая фильтрация, после уборки ощущается сильный запах пыли, сильно шумит, не соответствует характеристикам, неспособен работать с прилагаемым контейнером, отсутствие необходимых расходников
холодильник ру	В вентиляторах присутствует шум, хотелось бы похолоднее и не помешала бы ещё одна скорость, немного дороговато; вооздухоочистители не справляются с запахами, высокая цена на аксессуары, не подходят для больших помещений; через месяц начало царапаться покрытие прилагаемой мешалкой; о чайнике — не качественный товар, за большие деньги, сильно шумит;
Яндекс Маркет	Крайне ненадёжная электроника, цена завышена, вся пыхтит, каша вытекает, хлипкая сборка, невозможно мыть в посудомойке, нет книги рецептов, очень сильно выпускает пар, мало программ, несоответствие заявленного по программам с действительностью

Анализ стоп-факторов для увеличения спроса и их устранение

Так проведя детальный аудит инфополя и поведения потребителей, мы выявили проблемные места.

• недостаточная работа в области управления репутацией, в частности нет понимания, как отрабатывать негатив
• слабая обратная связь с потенциальным клиентом;
• очень низкое медиа-цитирование. СМИ не привлекаются как площадки для популяризации бренда.

Как следствие, решение складывалось из нескольких составляющих: таргетированная реклама в соцсетях, скрытый маркетинг и комплексные услуги от ORM агентства. Таким образом, удалось продвинуться в вопросах формирования спроса и привычки потребления продукта. Продвигалась даже идея, что не иметь в обиходе товар бренда — это моветон.

Агентство Faros.Media справилось с поставленной задачей. Клиент остался доволен результатом.

Результатом стал рост показателей конверсии и CTR, брендового трафика. Количество упоминаний марки увеличилось. Дополнительно наблюдался прирост числа адвокатов бренда. Показатель NPS превысил необходимую отметку в 74%.