Bork — российская марка бытовой техники в сегменте премиум. Посыл бренда: эксклюзивная техника как атрибут красивой и комфортной жизни. В агентство Faros.Media компания обратилась с задачами: провести анализ спроса на быттехнику, разработать и реализовать стратегию увеличения узнаваемости бренда. И как следствие повысить уровень продаж бытовой техники производителя.
Bork – это пример успешного производителя бытовой техники, который сумел получить значительную долю на российском рынке. Успех компании можно объяснить ее способностью предоставлять высококачественные продукты, отвечающие потребностям местного населения. В ассортименте Bork представлен широкий спектр электрических кухонных приборов, пылесосов, систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, вентиляторов, утюгов, фены и даже спортивного оборудования. Этот разнообразный ассортимент продукции позволил Bork удовлетворять потребности широкой аудитории, обеспечивая ее актуальность и прибыльность.
Один из ключевых факторов, способствующих успеху Bork, это ее способность делегировать производство различным странам по всему миру. Таким образом, Bork смогла использовать опыт и ресурсы разных стран, гарантируя высокое качество своей продукции. Партнерами компании по производству являются Венгрия, Германия, Южная Корея, Китай, Италия и Франция. Глобальный подход к производству позволил Bork снизить свои затраты при сохранении высоких стандартов качества. В результате компания смогла предложить свою продукцию по конкурентоспособным ценам, сделав ее доступной для широкой аудитории.
Анализ спроса на рынке быттехники на 2020
Рынок переполнен конкурентами и товарами в разных ценовых категориях. Конечно же, не стал исключением и этот сегмент. Импортный поток идет в Россию с Запада и даже с Востока. На отечественном рынке успешно развиваются и собственные бренды. Они усиливают высококонкурентную ситуацию. Появляются и новые амбициозные производители, пытаясь потеснить старожилов рынка.
Рассмотрим график экспорта и импорта электроники в первой половине 2020 года (по данным аналитического агентства GfK Rus).
График прекрасно иллюстрирует ситуацию на рынке — доля импорта бытовой техники в страну значительно превышает экспорт.
Переполненность рынка вызывает, например, замешательство в головах покупателей. И управление репутацией бренда в подобных ситуациях может оказаться важнейшим инструментом. Потому как повлияет на принятие решения в пользу товара.
Узнаем соперника в лицо
И снова обратимся к анализу спроса на быттехнику и данные по рынку. Согласно открытым источникам, самые популярные бренды бытовой техники:
В списке самых надежных все те же Miele, ZANUSSI, Siemens, Beko, SHARP, AEG, Bosch, Smeg, General Electric, Thomson.
Большинство этих брендов активны в интернете. Какие-то используют соцсети и инфлюенс-маркетинг, другие продвигают рекламные видеоролики на популярных видеохостингах. Есть бренды, не столь активные в интернете, однако их репутация, выстроенная за много десятилетий и с помощью других каналов, позволяет с успехом выдерживать конкуренцию.
Расцвет популярности продукции иностранных компаний в России пришелся на начало 2000-х в постдефицитное время. Однако приобрести «импортный» холодильник Zanussi или стиральную машинку Bosch мог не каждый. Потому часто марка была статусным признаком, что подтверждает анализ. Уважение и спрос на быттехнику старых брендов у покупателей сохранилось. Это подтверждает глобальный репутационный аудит бытовой техники марки Bosch, которые проводила команда Faros.Media в начале 2020.
Диаграмма хорошо иллюстрирует соотношение офлайн и онлайн-продаж бытовой техники, где видно, что потребитель скорее пойдет в магазин, чем на сайт.
Анализ спроса и предложения на быттехнику в рамках работы с Борком
Бренд Bork относительно конкурентов сегмента довольно молодой, существует на рынке порядка 20 лет. На момент нашего сотрудничества компания редко упоминается в СМИ, отсутствует в рейтингах по запросам о лучшей бытовой технике. Эта тенденция, как правило, свидетельствует о низкой узнаваемости бренда либо недоверии к качеству продукта. В случае с Борком причина оказалась иной, но об этом позже.
Итак в рамках анализа и оценки спроса и узнаваемости марки быттехники Bork мы проанализировали частоту брендового запроса на wordstats.yandex.ru. Спрос на товары можно даже назвать высоким (в среднем около 100 тыс. запросов в месяц).
Что касается популярности в регионах, самый высокий показатель спроса на бытовую технику Bork выявлен преимущественно в обеспеченных субъектах — части субъектов ЦФО, ХМАО, Санкт-Петербурге.
Проведя анализ, совместно с командой заказчика мы в Faros.Media сформулировали амбициозную задачу обеспечить роста продаж бытовой техники бренда на 400% за год.
- дополнительный спрос на продукцию бренда путем формирования повышенного спроса на продвигаемые товарные категории
- 100% лояльность к бренду и его продукции
- за год устойчивый ассоциативный ряд бытовой техники с брендом Bork
Задачи для достижения целей
- Работа с упоминаниями бренда и лидогенерирующими запросами:
- нивелировать существующий негатив
- взять на контроль появление и обработку новых прецедентов
- Отстроиться от конкурентов и их продукции, сделав акцент на УТП бренда (объяснить отличия, преимущества и тп)
- Сформировать информационный шум вокруг товарных категорий, способствующий всплеску спроса на них
- Сформировать образ эксперт-марки у бренда, путем формирования статуса эксперта во всех сферах жизни целевой аудитории и сокращения дистанции между брендом и потребителем
Стартовое восприятие бренда в топе выдаче с сохранением стилистики авторов
В информационном поле на начало сотрудничества превалировали площадки с низким показателем NPS. Было понятно, что бренд не ведет грамотной работы с потребительской лояльностью. Положительная часть отзывов концентрировалась на юзабилити и эргономике товаров. А негатив формировался в отношении сервиса и ценовой политики. Бинго! Ключевым отталкивающим моментом от продукции производителя оказалось несоответствие ожиданиям по стоимости на продукцию российского бренда и вопросы к ее качеству.
Анализ стоп-факторов для увеличения спроса и их устранение
Так проведя детальный аудит инфополя и поведения потребителей, мы выявили проблемные места:
- недостаточная работа в области управления репутацией, в частности нет понимания, как отрабатывать негатив
- слабая обратная связь с потенциальным клиентом;
- очень низкое медиа-цитирование. СМИ не привлекаются как площадки для популяризации бренда.
Как следствие, решение складывалось из нескольких составляющих: таргетированная реклама в соцсетях, скрытый маркетинг и комплексные услуги от ORM агентства. Таким образом, удалось продвинуться в вопросах формирования спроса и привычки потребления продукта. Продвигалась даже идея, что не иметь в обиходе товар бренда — это моветон.
Агентство Faros.Media справилось с поставленной задачей. Клиент остался доволен результатом. Результатом стал рост показателей конверсии и CTR, брендового трафика. Количество упоминаний марки увеличилось. Дополнительно наблюдался прирост числа адвокатов бренда. Показатель NPS превысил необходимую отметку в 74%
Несколько слов о глобальной стратегии
- Маркетинг компании направлен на поддержание премиум позиционирования продукта. Bork активно развивает моно-брендовые флагманские магазины и бутики, предлагает премиальный сервис клиентам, включая бесплатную доставку продуктов на минивэнах Mercedes-Benz, использует высокоэффективные щиты для наружной рекламы, спонсирует известные кулинарно-развлекательные программы на телевидении ("SMAK" и "Breakfast with Julia Vysotskaya"). Кроме того, Bork была официальным спонсором Чемпионата мира по футболу 2006 года.
- В 2007 году Bork была удостоена награды "Бренд года" в номинации "Бытовая техника" и признана топ-100 брендов в России в соответствии с рейтингом World Brand Academy. Кроме того, Bork выиграла награду "Статья года в электронике" на Retail Grand Prix '08.
- Bork продолжает развивать свой бизнес, используя уникальный подход к маркетингу и спонсированию. Компания продолжает создавать брендовые магазины и бутики, предлагая премиальный сервис своим клиентам. Кроме того, Bork продолжает спонсировать кулинарные программы на телевидении и участвует в крупных спортивных мероприятиях. Эти мероприятия помогают компании укрепить свой имидж премиум-бренда и расширить свою аудиторию.