Сначала контент-стратегия, а потом контент

Эффективный контент-маркетинг объединяет лучшие инструменты, тактики и стратегии онлайн-маркетинга, и он снова и снова обеспечивает приток и высокое качество клиентов.
Это не просто стратегия ведения блога, стратегия маркетинга всоциальных сетях, директ-маркетинга или поискового продвижения - контент-маркетинг должен быть всем этим. Хорошо продуманная стратегия контента рассматривает весь путь вашего клиента от незнакомца до постоянного клиента с высоким чеком, а также все промежуточные этапы, влияющие на это путешествие.

Постановка целей контент-стратегии и измерение результата

Первым шагом к созданию эффективной контент-стратегии является определение целей вашего бизнеса. Знание ваших целей может помочь превратить их в нечто поддающееся количественной оценке и измерению. Это помогает принимать решения  в том числе по контент-маркетингу и следить за ходом событий.
Если вам не к чему стремиться, и нет способа это измерить, тогда вы никогда не узнаете, добились ли вы успеха.

Вот пример набора целей, которые нужно использовать в стратегии контент-маркетинга для клиента.

Основная цель может показаться размытой, если сформулирована так: создать узнаваемый бренд с высокой потребительской лояльностью за 12 месяцев. 

Ее необходимо конкретизировать, то есть разбить на второстепенные цели, необходимые в конечном счете для достижения главной:

·      Увеличьте ежемесячный трафик до 20000 посетителей.

·      Получайте 500+ репостов в социальных сетях и 10 комментариев за каждое сообщение в блоге

·      Расширьте список рассылки до 15000 человек

·      Повысьте open rate до 30% и CTR до 15%

·      Увеличьте клиентскую базу на 10%

Теперь каждая из этих целей поддается количественной оценке и может быть привязана к срокам. Чем более конкретными и измеримыми являются ваши цели, тем больше шансов достичь их с помощью контент-стратегии.

Так отслеживаемые показатели становятся способом систематического продвижения к базовым бизнес-целям. KPIустанавливают основу и помогают вам принимать решения о приоритетах и сосредотачиваться с течением времени.

Эти показатели обычно делятся на три сегмента:

·      Трафик (обычный, реферальный, социальный, прямой, платный, другой)

·      Вовлеченность (время на сайте, публикации в социальных сетях, комментарии, входящие ссылки, открываемость рассылки и рейтинг кликов)

·      Лиды и рост (подписчики, запросы, посетители семинаров, клиенты)

Исследовательский этап работы над стратегией

Многие маркетологи хотят сразу перейти к разработке самой контент-стратегии. По сути, это бесцельный мозговой штурм, который заставляет их чувствовать, что они что-то спланировали. Без соответствующего количества исследований придумывать стратегию можно только наугад.

Потратив время на исследование своей аудитории, ключевых слов, влиятельных лиц и возможностей для расширения охвата вашего бренда, вы увеличите свои шансы на успех.

Персонажи покупателя и путь клиента

Личность покупателя — это представление о том, каким, по вашему мнению, является идеальный покупатель. Вы должны построить портрет, используя реальные данные о ваших текущих клиентах и исследованиях рынка.

Наличие четко определенного образа покупателя поможет вам понять потребности, цели и интересы вашей аудитории.

Фактически, веб-сайты, рекламирующие персоналии, в 2-5 раз более эффективны, чем те, которые имеют универсальную копию. Необходимо использовать эти образы покупателей для создания контент-стратегии, которая поможет вашим клиентам пройти путь через осведомленность, исследования и, наконец, принять решение о покупке.

Исследование ключевых слов

Блоги и контент-маркетинг имеют много преимуществ для SEO. Но хорошее ранжирование в поиске не так важно, как ранжирование по правильным причинам.
Проведя углубленное исследование ключевых слов, вы можете обеспечить видимость релевантных поисковых запросов.

Существует множество различных методов исследования ключевых слов, информации о которых предостаточно в Интернете. А мы писали о методах исследования в материале о том, как определить целевую аудиторию. 

Возможности содержания

Емкость темы— это когда поисковый запрос или рассматриваемый вопрос имеют следующее:

·      Достойный объем поиска, чтобы оправдать его

·      Недостаточный или устаревший контент, который вы можете улучшить

·      Другой контент - имеет хороший уровень взаимодействия и ссылок, но в целом он ниже среднего.

Если вы сможете найти актуальные вопросы для содержания и создать качественный контент, который точно соответствует намерениям пользователей в этих поисках, получить ранжирование в Яндексе или Google будет намного проще.

Влиятельные лица

На этапе исследования разработки вашей контентной стратегии также необходимо выявить влиятельных лиц в вашей отрасли. Влиятельный человек - это тот, кто может представить ваш контент большему количеству нужных людей.

Реальность такова, что 92% людей доверяют рекомендациям отдельных лиц (даже если они их не знают), а не брендам.

Как медиа-лица могут помочь: 

·      Поделятся контентом в социальных сетях 

·      Создадут обратные ссылки на ваш контент с трастовых источников

·      Представлением вас другим лидерам отрасли

·      Посчитают ваш контент интересным и экспертным, пригласят вас в качестве спикера или порекомендуют на мероприятие

Планирование и управление контентом

Вы когда-нибудь заходили в блог компании и замечали, что последний пост был написан пару лет назад? – Не стоит комментировать, правда же? Отсюда первое правило: если вы не можете поддерживать последовательность в своем маркетинге, вам лучше вообще этого не делать. И это стремление к большему количеству контенту происходит повсеместно.

График редакции

Ваша контент-стратегия должна быть согласована с редакционным расписанием или календарем. На данном этапе самое важное — смотреть вперед и оставаться последовательными. Не важно, планируете ли вы вести блог постоянно или заглядывать в него только раз в месяц. Зафиксируйте это и придерживайтесь расписания.

Целесообразно придерживаться следующего ритма контента:

·      1 часть анкорного контента каждый месяц (2000+ слов)

·      3 небольших сообщения в блоге каждые две недели (800–1200 слов)

Для большинства компаний такой темп работы является устойчивым, а также обеспечивает ожидаемые результаты.

Чтобы все было в порядке, стоит внести свои идеи контента на следующие 3-6 месяцев в редакторский календарь.
Большинству удобно вести контент-план в таблице. Мы, например, используем инструмент app.startinfinity, как-нибудь расскажем об этом в отдельном материале.

Подотчетность и мотивация участников

Важным элементом для создания очереди согласованного контента блога является обеспечение подотчетности ваших авторов.
Пишете ли вы весь контент самостоятельно, нанимаете ли вы писателей-призраков, нанимаете ли вы маркетолога контента на полную ставку или привлекаете агентство. Все должны быть подотчетны в соответствии с установленным вами графиком.

Выявление препятствий и их устранение

Создание единообразного контента — серьезная проблема для контент-маркетологов, поскольку обеспечение соблюдения стандартов качества может занять очень много времени. Если вы не решите проблему напрямую, у вас может получиться блог, который не обновлялся несколько месяцев.

Создание контента

Эффективная контентная стратегия — это гораздо больше, чем просто написание и публикация сообщений в блогах. Необходимо создавать различные типы контента, чтобы дополнять, усиливать и расширять текстовый контент.

Весь создаваемый контент должен быть оптимизирован с учетом потребностей аудитории и требований платформ, на которых вы его продвигаете. Он также должен быть оптимизирован для достижения целей вашего бизнеса.

В рамках этого раздела мы преимуществено говорим о текстовом контенте на вашем сайте. Однако любой текст стоит сопровождать и медиа-материалами: форматы видео-контента, изображения, графика, презентации и многое другое. 

Якоря контента

Многие контент-маркетологи ошибаются, полагая, что нескольких сообщений по 500 слов в неделю будет достаточно, чтобы охватить аудиторию. Такой контент может получать клики в социальных сетях, но его практически невозможно ранжировать в поиске. А поскольку так много других веб-сайтов уже делают то же самое, будет еще труднее выделиться и что-то изменить.

Google отдает предпочтение всеобъемлющему длинному содержанию, а не коротким фрагментам, которые лишь кажутся поверхностными. А контент в более длинной форме все чаще публикуется в социальных сетях.

Вот почему нужно выделить время на создание якорного контента — всеобъемлющего ресурса, который лучше, чем все остальное, по выбранной вами теме. Не просто лучше, а в несколько раз лучше, чем что-либо еще.

Якоря контента являются краеугольными камнями вашей контентной стратегии, оптимизированы для большого количества поисковых запросов и относятся к темам, которые действительно волнуют ваших клиентов.

Вы должны стремиться иметь привязку контента для каждой из основных категорий вашего блога.

Сообщения в блоге

Якоря контента создают структуру для ваших усилий и помогают понять, какие темы наиболее важны для ваших клиентов. Регулярные публикации в блогах затем служат для поддержки этих якорей контента и развития ключевых моментов, которые вы в них делаете.

Они поддерживают постоянный ритм на сайте и следят за тем, чтобы он всегда обновлялся свежим контентом. Они также помогут вам разнообразить вашу контент-стратегию с помощью тематических исследований, обзоров, аудитов, интервью с экспертами, видеоконтента, презентаций, сообщений в мини-списках, актуальных новостей и всего остального, актуального для вашей ниши.

Если вы ссылаетесь на свои сообщения в блоге и якоря контента в одной и той же тематической области, это создает здоровую структуру внутренних ссылок, которая со временем приносит пользу вашим усилиям по поисковой оптимизации.

Предложение связанных сообщений в вашем контенте также может помочь удержать людей на вашем сайте дольше и продвинуть их по воронке продаж.