Прибыль на хайпе: как брендам зарабатывать на «умных глупостях» и не сгореть

Коротко: хайп — это быстрые вспышки внимания, тренд — долгий сдвиг в поведении. На хайпе можно заработать, но только если он встроен в стратегию, проверен на своей аудитории и не бьет по репутации.

Что такое хайп (и чем он отличается от тренда)

Вирусные ролики, визуал и товары уже перестали вызывать отторжение. Оно в свое время появлялось, когда агрессивность контента накладывалась на непонимание пользователя, что от него хотят и чего опасаться. Но сейчас, когда любой пользователь является и потребителем контента и в любой момент может стать его производителем, рынок хайпа выровнялся. 

Если я залипаю на чем-то дурацком, я уже это осознаю. 

Хайп — короткий всплеск массового интереса вокруг идеи/образа/механики, его признаки:

• ненавязчиво призывает к легкому, ничему не обязывающему действию: кликни, посмотри, загрузи, поверти, повтори движение;
• массовый и объединяющий соответствующую целевую аудиторию. Пожалуй, хайп — это своеобразный флэшмоб;
• недолговечность. Длительность актуальности хайпа не более полугода, за редким исключением;
• поверхностность. Хайпы — тема не про подумать, а быстро проглотить и дальше заниматься чем-то еще;
• иногда раздражает, иногда непонятно, “что хотел сказать автор”.

Тренд — долговременная кривая изменения потребностей, как его распознать:

• формируется годами и меняет рынок (пример: электромобили, внедрение ИИ в бизнес-процессы);
• обычно связан с устойчивой выгодой/ценностью;
• эмоции не столь остры, зато «длинные деньги».

То есть, хайп — про скорость и охваты, тренд — про устойчивый доход. Задача маркетинга — стыковать эти два мира, а не путать один с другим.

Краткая история вирусностей: от флеш-мобов к «закулисью»

• Gangnam Style (2012) — меметичная хореография задала планку «делай как я» и открыла эру клипового копирования.
• Pokemon Go — AR-охота на символы детства: пик в первые месяцы, затем нишевое ядро.
• Маленький Йода (Грогу) — «усипусечность» как универсальный триггер эмпатии.
• Мини-игры и дудлы — ностальгия + короткое удовольствие = высокий шанс шерить.
• FaceApp — «а что если я…» (старше/младше/с другой маской): простой личный эксперимент → массовое деление результатом.
• «Барбигеймер» — столкновение тональностей («розовая» Барби × «атомный» Оппенгеймер) породило бесконечные ремиксы.
• Outdoor-баттлы брендов — пример с «Димой» от маркетплейса и цепной реакцией ответов: хайп как городская игра.
• «Честная» провокация — плесневевший бургер в рекламе как символ натуральности: неприятно, но правдиво → обсуждаемо.

Сатира, пародии и «жесткие» форматы легко заходят в зону конфликтов, поэтому юридическая и PR-проверка — must have.

Немного деталей, кому интересно

Если вспомнить немного истории хайповости, то, наверно, первая мысль — Gangnam Style. Это был далекий 2012 год, однако именно эти смешные движения породили волну вирусности и задали новый тон потребления контента. Танцующий Псай был на волне хайпа около 5 лет (что сейчас невероятно) и открыл себе дверь на эстраду. 

Еще одним хайпом стала игра “Поймать покемона”, или Pokemon Go. Тинейджеры и офисники дружно гоняли пикачу в параллельной вселенной около 3-4 месяцев.

Вспомним также милого маленького Йоду (Грогу) из “Мандалорца”. Хайп продержался полгода и зацепил не только фанатов “Звездных войн”, и вообще всех любителей “усипусечности”. 

Настоящим хайпом стали мини-игры, например, от Google. Букашки, играющие в крикет, Pac-Man, змейка, приуроченная к китайскому Новому году, влюбленный панголин и День Святого Валентина — всё это цепляло и даже сейчас оставляет невероятное чувство ностальгии.

Хайпом в свое время обернулись ролики, снятые с помощью сервиса FaceApp. Пользователь загружал свое фото, и приложение его то старило, то молодило, то даже меняло пол, то накладывало фильтр с улыбкой. Вполне вероятно, истерия началась с йеменской певицы Балкис Фати. Она загрузила свое измененное фото в Инстаграм*, и оно набрало более 9 млн. подписчиков. 

На возможном противостоянии сделали хайп Марк Цукенберг и Илон Маск. Начав с простых подколок в X, они перебрались на общение в стиле угроз, и даже обещали сразиться друг с другом в настоящем бою. Правда, после занятий с бойцами UFC активность пропала, и всё застопорилось.

“Барбигеймер” появился в год одновременного выхода фильмов “Барби” и “Оппенгеймер”. В итоге в сети стали гулять шуточные картинки и видео, где эти два очень разных фильма объединены в один. Нейросеть выдавала атомные взрывы в розовых тонах и Метта Деймона в пушистой кепке

Настойщий хайп возник после публикации основателя Телеграм Павла Дурова. Раздетый до пояса, в великолепной физической форме, он стоит на фоне песчаных скал с развевающимся за спиной плащом. И если учитывать, какие только комментарии не стали появляться после этого, можно сказать, “Шалость удалась”.

Бургер Кинг часто обвиняла в том, что в бургерах множество консервантов. Компания запустила хайповую рекламу, где их воппер без холодильника полностью покрылся плесенью за 34 дня. Так бренд попробовал доказать, что в составе его продуктов натуральные ингредиенты. 

Много хайпа не бывает! Так решили в Wildberries и разместили билборд “Дима, ну ты где? Оплати её корзину на WB”.

И неожиданно бренды включились в игру билбордов:

• МТC “Дима, никого не слушай, слушай МТС музыку”;
• Яндекс Путешествия “Дима, корзина подождет. Заходи на Яндекс.Путешествия и вези её в отпуск”;
• ВТБ “Дима, оплатишь корзины потом. Открой накопительный ВТБ-счет”;
• Грандстрой “Пока твой Дима строит планы, мы строим твою квартиру;
• Брусника “Дима, какой отпуск, купи ей квартиру в Бруснике”;
• Сбербанк “Дима, приходи работать в Сбер, хватит и на корзину, и на отпуск”;
• Банк России “Дима, нормальные советы —  на fincult”.

Авиасейлс разместил смешные плакаты на дверях туалетов: “Видим, кто-то пытался пронести больше 100 мл жидкости”, “Не стесняйся, тут все свои”... Получилось и хайпово, и мило. 

А вот пример хайпа, который, увы, вылился в скандал. Хайп получился у блогеров развлекательного канала “Немагия”, где ведущие пародировали Олега Тинькова** и его супругу. Разумеется, представители банка потребовали удалить ролик, а Тиньков подал 2 иска в суд. События происходили в 2017 году, и ролик очень быстро набрал 7,5 млн просмотров. В результате Тиньков отозвал иски и попросил Роскомнадзор прекратить гонения на блогеров, поняв, что на этом негативе можно хорошо попиариться. 

Еще один скандальный хайп. В 2024 году рэпер P. Diddy был обвинен в домогательствах более 100 человек. И несмотря на то, что подробности дела не раскрываются, стало ясно — мы получили одно из самых громких дел в современной истории поп эстрады. Дело сопровождалось многими расследованиями, в том числе и любительскими. У профессиональных же журналистов есть опасения, что рэперу угрожает судьба Джеффри Эпштейна, который суда не дождался. 

Тренды хайпа в 2025: что «вспыхивает» сейчас

К середине 2025 года появились новые хайп-тренды. В ТикТок в начале года запустился новый фильтр Bold Glamour. Фото, сделанные с помощью этого фильтра, навели шороху в соцсети. Созданная им маска может накладывать суперреалистичный макияж, без блеска. В итоге пользователи стали возмущаться: c маской они не могут чувствовать себя полноценными, поскольку самостоятельно, физически, сделать такой макияж может только профессионал. 

Сеть доставки японской еды Ёбидоёби к 23 февраля выпустила веселую рекламную кампанию под названием “Носки на роллы”. Суть в том, что в праздник нужно собрать 23 пары носков и отнеси их в пункт доставки (самовывоз). А потом поменять их на роллы.

Лабубу. Ох, куда без них. Это вирусные зубастики захватили маркетплейсы и видео-площадки. Даже Альфа-банк подхватил хайп и выпустил пушистых монстриков с брелоком-платежным чипом. Это и карта, и стикер, пока находится в тестовом режиме, и пользуется им только персонал. 

Лабубу придумал художник Касинг Лунг в далеком 2015 в серии “Монстры”. В 2019 году он заключил контракт с китайским брендом, который выпускает мягкие игрушки и виниловые фигурки, — Pop Mart. В 2023 году певица Лиза из k-pop группы Blackpink, являясь фанаткой Pop Mart, похвасталась недавно приобретенной игрушкой. Это был Лабубу. И тут понеслось! Прелесть Лабубу в том, что они продаются в закрытых коробках, и покупатель не знает, какого монстрика покупает. Пользователь получает самый настоящий вброс адреналина, пока распаковывает и вытаскивает это чудо.

Лабубу выпускаются в разных коллекциях — от Кока-колы до йоги, от знаков зодиака до спорта. Для Лабубу даже продают отдельные гардеробы, и каждую игрушку можно оптимизировать под свои интересы. Лабубу можно считать некоторым стремлением по-другому посмотреть на взрослый, тяжелый мир. И увлечение игрушками, их коллекционирование и переодевание — путь к тому, что потребителю стало нужно закрыть такую боль. 

Хайп, который продолжался недолго, но может вернуться в каком-то новом формате, — кофейные рейвы. Это танцевальные ивенты, проходящие в первой половине дня с кофе, но без алкоголя. Формат был популярен в начале 2025 года, но к апрелю-маю потихоньку начал уходить. Несмотря на то, что он был востребован, проблема возникла с меню кофеен и баров, а также с танцевальными площадками, из-за которых приходилось сдвигать столы. Также дискомфорт испытывали гости, просто пришедшие позавтракать до работы. Тем не менее, кофе-рейвы действительно могут вернуться, поскольку это нишевый продукт, на который может быть заточено заведение.

Знакомства “на спорте”. Всё началось в ТикТоке с ролика и хэштега #SingleRunClub. Холостяки стали снимать видео 5-километровых пробежек, на протяжении которых проходили знакомства. Для многих, кто выбирает ЗОЖ и отказывается от алкоголя, а потому придирчиво относится к потенциальным партнерам, такой формат оказался очень востребован. Спортсмен сразу видит, кто рядом с ним, как себя ведет при нагрузках, насколько выкладывается, способен ли проявить эмпатию при тяжелых пробежках. 

На фоне снижения доверия к крупным лидерам мнений и большим брендам рынок столкнулся с проблемой: через кого и как транслировать свои ценности. Так появилась модель “People-model communication” — человек как модель коммуникации.

Работает она в трех направлениях:

1. уход брендов в рекламе от известных инфлюенсеров и привлечение обычных людей. Люди сами снимают хайпы и предлагают их компаниям. Те в свою очередь даже устраивают кастинги, например такой от Exeed
   
2. модель коммуникации теперь… питомец. Pet-model communication, которая транслирует смешные ролики с товарами и услугами. На этом хайпе родился другой  — блогеры начали передавать психологию питомцев и особенности их взаимодействия с хозяевами;
3. ценность хайпового контента переходит к сотрудникам. Шумиха вокруг маркетинга влияния постепенно превращается в белый шум. И бренды подключают тех, кто может создавать хайповые истории, которым будут верить. Loewe и Fenty Beauty вовсю позволяют сотрудникам хайпить на закулисном контенте и получает за это множество органических просмотров.

В России тинейджеры стали забираться на дорожные знаки под трек Канье Уэста. Началось всё с того, что во время концерта рэпер, подвешенный на профессиональном оборудовании, стал взмывать в воздух под песню No Child Left Behind. Это было в 2021 году. Спустя несколько лет подростки придумали в темноте под светоотражающую подсветку подвешивать себя в воздухе, но уже под другую песню On Sight 

Итак, резюмируем тренды хайповых активностей 2025:

• новые фильтры и «идеальные» маски в коротких видео: эффект «стандарта красоты из коробки» вызывает и восторг, и отторжение, но стабильно дает охваты;
• коллекционируемость и «рандом-радость» (пример: слепые коробки с фигурками) — дофаминовая распаковка как шоу;
• утренние ивенты без алкоголя (кофе-рейвы) — нишевый формат для ЗОЖ-аудитории: кратковременно «вспыхивает», затем уходит в клубы по интересам;
• знакомства «на спорте» (#SingleRunClub): активность = фильтр ценностей и поведенческих паттернов;
• people-/pet-/employee-model communication: не инфлюенсеры-звезды, а «обычные люди, питомцы, сотрудники» с правом на закулисный контент;
• честный реализм vs ИИ-глянец: на фоне повсеместного AI-визуала растет ценность «как есть» — без лоска и фильтров.

ИИ и хайп: инструменты и антипаттерны

Абсолютно логично, что основным инструментом для хайпа становится ИИ и его возможности. Есть каналы, например, @meow0786, где выкладываются ролики, созданные исключительно с помощью ИИ — от жутковатых накаченных медведей и волков до мускулистых котиков. И да — он прекрасно монетизируется. 

Что работает:

• генерация визуала/музыки/роликов для быстрых прототипов и тестов гипотез;
• стилизация под субкультуры (киберэстетика, ретро-ностальгия, AR-эффекты);
• создание виртуальных персонажей (полностью придуманных или как цифровые двойники).

Где ловушка:

• «слишком идеально» = недоверие;
• без истории и человека за кадром ИИ-контент теряет глубину;
• репутация страдает, если аудитория чувствует обман.

Золотое правило: ИИ — ускоритель, а не подмена смысла. Показывайте процесс и мотивацию — это добавляет «человечности».

Искусственные персонажи не обижаются, они идеальны и всегда знают ответ на вопрос. Другое дело, что искусственный человек все равно искусственен – чересчур хорош :) 

И вот еще что интересно (и мы это ждали). На фоне того, что ИИ сам стал хайпом, постепенно, шаг за шагом, потребитель стал отсеивать ИИ-контент. Именно поэтому правда как есть стала новым хайпом. Голый реализм, без размытых пикселей, отсутствие фейков, лжи и красивой выхолощенности — вот что теперь и в 2026-м году станет хайповать. Сделали красивое видео с помощью ИИ? – расскажите честную человеческую историю, как вы это делали. ИИ помог в появлении необычного визуала? – поделитесь историей, чем руководствовались, включите человека в текст поста.

Когда бренду играть в хайп: быстрый чек-лист

Скажем сразу — хайп не всегда реклама. Он может появляться вне участия самого бренда. Тем не менее, если вы сами участвуете в разработке такого креатива, помните:

• начинать нужно с идеи. Проанализируйте,что цепляет вашу аудиторию. Подсмотрите контент у конкурентов;
• проверяйте идею. Лучше это сделать с фокус-группой, которая максимально идентична вашей клиентской аудитории. Аудитория тинейджеры? Найдите тинейджеров и протестируйте на них;
• создание контента или продукта. В зависимости от бюджета и цели качество может варьироваться. Но чем крупнее бренд, тем качество контента выше настолько, насколько ближе оно позволит приблизиться к аудитории. То есть это может быть хорошее качество плохого качества, если всё вместе соответствует тому, чего вы хотите добиться.

Разумеется, следствием запуска хайпового контента должен стать соответствующий шум вокруг него. Варианты:

• бесплатно — на собственной странице, на сервисах типа Pressfeed, на Youtube, в рассылке. В формате win-win можно выйти на некоторых блогеров. Еще в помощь сотрудники;
• платно — в СМИ, также в работе с блогерами. Можно запустить лендинг и продвигать его.

Не стоит использовать хайп, если:

• гипотеза не проверена на фокус-группе вашей ЦА;
• «провокация ради провокации»;
• нет ресурса «дотащить» волну (паблишинг, поддержка, ответы).

Монетизация хайпа: где здесь деньги

• Прямые продажи c промо-механиками: ограниченные серии, «рандом-пак», таймеры.
• Лиды и база (DX): контент-магниты, квизы, AR-игрушки → CRM.
• UGC-механики: челленджи с понятными правилами и призами.
• Медиа-внимание: виральность → бесплатные публикации → бренд-поиск.
• HR-бренд: «закулисье» сотрудников и процессы повышают доверие.

Важно: охват ≠ деньги. Нужна вшитая конверсионная точка (код, форма, товарная карточка, спец-лендинг).

Риски и как их гасить

• Репутация: заранее определить «красные линии», подготовить Q&A и ответственных.
• Юридические: права на музыку/лица/локации; согласия; возрастные ограничения.
• Ожидания аудитории: не обещать больше, чем можете выполнить.
• Пост-эффект: после вспышки должно быть что показать дальше (серия, новый смысл, оффер).

Мини-методика: как упаковать свой хайп за 72 часа

1. Идея (6–8 часов): один простой жест/правило + понятный мотив делиться.
2. Пруф-тест (4 часа): 10–20 человек из ядра ЦА → правки.
3. Продукция (1 день): 3 формата (вертикальное видео, карусель, наружка/статик).
4. Паблишинг и посев (сутки): свои площадки + партнерские + сотрудники/амбассадоры.
5. Конверсия: лендинг/промокод/механика участия.
6. Мониторинг и реакция: первые 2–4 часа — критичны; корректируем копирайт/креатив.
7. Ретроспектива: что дало деньги/лиды/PR, а что — только охваты.

FAQ

Итоги

Гнаться «за всем подряд» — тупик. Хайп работает, когда он:

• про ваш бренд и именно вашу ЦА;
• имеет цель и метрику;
• юридически и репутационно чист;
• ведет к деньгам/лидам, а не только к лайкам.

Хайп ради хайпа — дорогая иллюзия. Хайп, вшитый в стратегию, — инструмент роста.