Индустрия рынка репутации и восприятия в период канселлинга

В интернете все строго следят за поведением друг друга. Если в рекламной кампании бренда обнаружится неправильный посыл, его продукцию не будут покупать. Если человек сказал что-то вне рамок новой нормы, его накажут. Новая этика стала определять репутацию и превратилась в мощный инструмент «воспитания провинившихся» — цензуры в широком смысле и остракизма в крайних случаях. Могут ли они заставить общество простить их и этично ли в этом им помогать?

Этика и репутация

Действия без последствий

23 мая белорусские спецслужбы задержали экс-главреда оппозиционного телеграм-канала Nexta Романа Протасевича. По указанию властей самолет лоукостера Ryanair совершил вынужденную посадку. Соцсети авиакомпании наполнились возмущенными комментариями: Ryanair the way to Prison или Can you really guarantee us safety ONBOARD?.

В течение нескольких дней продолжали появляться требования о расследовании действий пилота и новые обвинения. SMM-специалист компании тем временем продолжал ежедневно публиковать прекрасные виды из окон самолета, которые с момента задержания Протасевича набирали в 5-6 раз больше лайков (15-17 тыс. против 3-5). На комментарии никто не отвечал.

Зато требование общественности о реакции на ситуацию руководство компании выполняет. Оперативные комментарии с позицией компании по событию показывают ее небезразличной к вопросам своих клиентов.

Конфликт, в который компания оказалась втянута, гораздо больше нее. И хотя ситуация принесла репутационные потери лоукостеру, еще сильнее она навредила Республике Беларусь и ее главе. ЕС пригрозил стране ужесточением санкций.

Посадка самолета по требованию властей — практически уникальное событие. К тому же его инициатором не была ирландская авиакомпания. А, например, российский лоукостер «Победа» дважды вызывал возмущение соцсетей одним и тем же способом. В 2017 году на борт не пустили ребенка, страдающего детским церебральным параличом, в 2020 — двух маломобильных граждан на электрических колясках. Эти и несколько других событий не помешали авиакомпании успешно продолжить работу. В середине 2019 года количество пассажиров достигло 1 млн в месяц за предыдущие полгода было перевезено 4 млн.

Низкие цены, скидки и акции эффективно противостоят негодованию аудитории Facebook без последствий для репутации у целевой аудитории.

Преступление и наказание

26 мая стало известно, что Кевин Спейси получил роль в кино впервые с 2017 года — пока в Италии. Тогда обвинения в домогательствах заставили продюсеров разорвать с ним контракты. Фильм, в котором принимает участие Кейси, итальянский. От съемок с ним уже отказалась Ванесса Редгрейв (известная британская актриса и жена режиссера). Крупные издания США медлят с публикациями. Но по поводу партнера по съемочной площадке уже (очень сдержанно) высказалась Робин Райт («Карточный домик»), не упоминая предстоящий фильм.

Актер был одной из первых «отмененных» влиятельных персон в результате движения MeToo. Тогда широкой общественности стало известно о преступлениях от индустрии кино до политики. Немногие потерпевшие решались озвучить обвинения в момент, когда преступления происходили, но с началом движения истории зазвучали буквально отовсюду и превратились в лавину.

Неким способом работы с репутацией для них стали отступные за «молчание». Которые тем не менее не помешали пострадавшим рассказать о произошедшем годы назад в Twitter или Facebook. Правда оказалась сильнее статуса обвиненных.

Агентства в сфере управления репутацией и восприятием обычно не берутся за работу с теми, кто совершал такого рода преступления. Мы не знаем этого наверняка, но, судя по продолжению истории, сориентироваться в действиях актеру помогала его команда, а не профессионалы. Поэтому и попытка Спейси оправдать себя провалилась. Заявление, что он гей (чего раньше ждали поклонники), только ухудшило ситуацию и оскорбило миллионы геев, которых внезапно приравняли к педофилам.

«Отмена» (рекомендуем наш материал о том, что такое "канселлинг") могущественных людей дала понять всем: новая этика не пощадит, если вредить окружающим. Но ситуацией смогли воспользоваться и лжепотерпевшие для сведения счетов или устранения неугодных лиц, которые на самом деле не совершали ничего плохого. А интернет помогал распространять фальшивую информацию быстро и целенаправленно.

«Преступление» и искупление

Другое дело, когда «общественный грех» происходит на камеру. Скандальное высказывание телеведущей Регины Тодоренко в 2020 году, которое фактически выражало мнение подавляющего большинства россиян, могло поставить крест на ее карьере. Крупные бренды немедленно отозвали контракты, а журнал Glamour лишил ее титула «Женщина года», несмотря на дружбу с главным редактором.

PR-команда телеведущей сработала четко и очень быстро: Тодоренко сняла документальный фильм о домашнем насилии, пожертвовала 2 млн рублей центру «Насилию.нет» и стала его амбассадором.

Поддержка коллег и друзей (Иван Ургант в эфире Первого канала осторожно призвал выражать свое мнение не буллингом, а перечислением средств в антикризисные центры) отстояла телеведущую. Контракты вернулись. Через год о ситуации помнят, но публично не упоминают. Телеведущая — снова желанный гость на светских мероприятиях.

Этот случай — прекрасный пример антикризисной работы с репутацией. Но иногда кризис отрабатывать вообще нет необходимости, так как «отмена» в России работает по своим правилам. Многочисленные обвинения против депутата, известного в прессе как «русский Вайнштейн», не имели для него абсолютно никаких последствий.

Особый путь

О чем говорят эти ситуации? В России правила новой этики пока только приживаются, как и принципы работы с репутацией.

Многие тренды появляются в Европе или США и доходят до нашей страны с опозданием. Так и с целыми отраслями. Например, соцсети из увлечения американских миллениалов превратились в мощную индустрию со своими гигантами рынка. В России тренд осваивали на опыте западных коллег. Как часто в интервью руководителей теперь уже топ-агентств России звучало: об SMM у нас никто не знал, все приходилось изучать с нуля, читать англоязычные публикации.

Западные компании растут и нарабатывают экспертизу, пока в России только устанавливают стандарты новой сферы. Поэтому мировые лидеры в качестве конкурентов российские компании просто не воспринимают. Например, топ-4 рейтинга лидеров ORM в России от портала TopSEO по состоянию на май 2021 года занимают местные филиалы западных компаний. Только претендентами на место в топе указаны сильные компании («Ашманов и партнеры», Ingate и другие).

Лучше всего ситуацию иллюстрируют слова основателя бренда одежды WOS в недавнем интервью: «Для них русский — это синоним слова непрофессиональный». При этом индустрия моды в нашей стране гораздо старше, чем управление репутацией.

Большой откат назад дала и пандемия. Разговоры о рынке управления репутацией сократились. Представители рынка высказываются о состоянии, как о том, чего практически нет.

Индустрия без методики

Неразвитость сферы приводит к отсутствию общих стандартов и плохой презентации услуг. Пока нет четкой методики, что клиенты должны получить, четких метрик, хорошо ли оказана услуга, или же могло быть и лучше. Когда фактически нет индустрии, итоговая работа может выглядеть непрофессионально.

Существующих клиентов достаточно, чтобы ниша росла. Глобальная и несколько фантастическая идея развития через развитие отрасли общими усилиями.

Непонимание клиентами, зачем эти услуги нужны, закономерно: прошло еще не так много времени. В конце концов, даже не во всех компаниях есть PR-специалист, а об ORM или SERM мало кто слышал.

Управление восприятием — «тихая» сфера. Закон о забвении стал первой ласточкой, которую стали обсуждать в прессе широко. Людей настораживала этическая сторона вопроса. Теперь каждый, у кого есть деньги, может скрыть свои следы? У всех ли есть право на ошибку? Или только у кого есть ресурсы? Часть общества еще не решила, а большая часть все еще не в курсе, что это возможно делать.