Кросс-постинг в соцсетях: экономия усилий или дурная привычка?

Кросс-постинг — заманчивый инструмент. Одним кликом вы делитесь контентом на множестве платформ, получая широкий охват за минимальное время. Однако тот, кто читает ваш контент на нескольких площадках, скорее всего, сделает вывод: вам лень писать оригинальный контент, но присутствовать всюду хочется. Стоит ли совсем отказаться от кросс-постинга? – Конечно, нет. Однако стоит учитывать несколько моментов.

Можно было бы сказать, что кросс-постинг — решение для ленивых. Но это, конечно, не так. Это полноценный многофункциональный маркетинговый инструмент, решающий ряд задач:

• рост вовлечения. Если грамотно адаптировать контент, учитывая особенности каждой площадки, есть шанс “достучаться” до читателя;

• масштабирование в охвате целевой аудитории. У вас появляется возможность дотянуться до аудитории разных сегментов. Кроме того, если ваш читатель предпочитает одну-две социальные сети, а в других его нет, вы все равно его не потеряете;

• быстрота охвата. За несколько минут ваш пост могут увидеть большое число человек;

• авторитет. Да, если вы регулярно делает посты и перепосты, ваше присутствие станет показателем стабильного пребывания на рынке, а значит, вы надежны;

• рост окупаемости поста. Пост, написанный единожды, тиражируется на разных площадках, и его видят больше читателей;

• цельность образа бренда. Этот эффект создается за счет единства смысловых посылов компании, визуализации и коммуникации со своими читателями и клиентами;

• экономия усилий, средств и ресурсов. Это особенно актуально для небольших компаний или стартапов, в которых нет возможности привлечь специалиста для создания оригинального контента;

• прирост ссылочной массы. Чем больше и чаще будут переходы со ссылки в посте и перепостах на ваш сайт, тем лучше вы будете ранжироваться в поисковых системах;

• помощь в оптимизации стратегии. Это возможно за счет отзывов и комментариев на ваши перепосты от разной аудитории. Анализируя и систематизируя эту информацию, вы получите бесценные данные, которые позволят точнее формулировать цели развития, понимать пути их достижения и, в конечном счете, достигать бизнес-показателей.  

Как видите, кросс-постинг при грамотной работе может стать превосходным бизнес-помощником. А теперь перейдем к этой пресловутой “грамотной работе”.

Адаптация Vs автоматизация: кто кого

Существует два метода перепостинга — автоматический и адаптивный. 

Для автоматического кросс-постинга используются специальные платные плагины и программы. С их помощью вы полностью автоматизируете размещение контента. Достаточно привязать RSS-ленту, и ваш пост буквально разлетится по всем возможным площадкам. Программы также позволяют публиковать определенные посты для выборочных соцсетей. 

Этот метод подходит тем, кто хочет заявить о своем присутствии на максимально возможном количестве площадок. Либо вы готовы делать посты каждый день или постить несколько раз в день. 

Адаптивный, или ручной кросс-постинг потребует время и усилий. И денег, если вы привлекаете специалиста для ведения аккаунтов. Вы сможете сами адаптировать пост под каждую площадку, менять визуал, подстраивая его под ту или иную сеть. Адаптивный кросс-постинг оптимален, когда у вас не так много аккаунтов, и вам нет необходимости делать посты ежедневно.

Возможен также вариант совмещения этих методов. Только в этом случае надо помнить, что автоматический кросс-пост будет отличаться от адаптивного некоторой искусственностью. А значит, ваша лента может потерять единообразие и цельность. 

Эксклюзив Vs партнерский контент

Обычно, когда речь заходит о кросс-постинге, предполагается свой, уникальный, эксклюзивный контент. Вы сами его создаете: пишите текст, выбираете визуал, хэштеги, время и место публикации. Но есть и второй вариант, который также является кросс-постингом, но немного другим. И тем не менее, стоит о нем рассказать.

Это так называемое сотрудничество win-win, выгодное обеим сторонам. Вы со своим бизнес-партнером обмениваетесь постами. Простой пример win-win — обмен постами между ювелирным магазином и бутиком свадебных платьев. С помощью такого кросс-постинга идет взаимное обогащение аудиториями и укрепление партнерских отношений. Но этот вид кросс-постинга имеет несколько важных особенностей и сложностей:

• у вас нет рычагов влияния на вашего партнера — вы не сможете уговорить подстроить его пост под ваш канал, ведь как у вас, у него свой собственный бренд. Отсюда следует второй момент... 

• принцип оформления и подачи материала у вашего партнера свой собственный. Это значит, что его пост в вашей ленте будет сильно выделяться и даже выпадать из вашего информационного поля;

• всегда сохраняется вероятность разрыва взаимоотношений. Например, вам придется удалить пост партнера, когда публикацию уже увидели несколько человек. Это в итоге несет репутационные риски.

Кросс-постинг win-win обычно проводится в одной социальной сети. И, конечно, он всегда ручной. Использовать ли его в своей работе? Да, это может стать хорошим инструментом, если принять ряд допущений. Решает каждый сам.  

Как работать с разными форматами контента

Когда мы говорим о форматах контента в соцсетях, мы предполагаем три основных элемента: текст, видео и визуал (изображение). Расскажем, как улучшить работу с каждым из них.

В тексте руководствуйтесь принципом “копируй-сокращай”. Сначала пишется базовый, самый длинный текст. Эти материалы при переносе, например, из блогов в Фейсбук* сокращайте, сохранив посыл, а внутрь добавьте элементы визуализации — смайлики, дополнительные отступы, дополнительную разбивку на абзацы. Время для сокращения готового текста нужно намного меньше, чем для написания нового. 

Еще один вариант для оптимизации поста — написание под каждую соцсеть отдельного призыва к действию (Сall to action). Напишите новую формулировку, и сможете сформировать у аудитории ощущение уникального поста, а не повторного материала.   

Нейросети также вам помогут. Они умеют преобразовывать видео в формат текста, и вам останется только его отредактировать. Заодно можно добавлять ссылку на исходное видео. Так вы не только зацепите читателя, но и, возможно, стимулируете его стать вашим подписчиком в той соцсети, где он не зарегистрирован. 

Нарезать длинное видео, предназначенное для YouTube, RuTube, на короткие клипы? Это тоже к нейросетям. Получите 8-10 небольших видео, и контент на пару недель готов! Он подойдет и для TikTok Real Shorts, и для VK клипов, и для Инстаграм Reels*, и для YouTube Shorts. В отношении видео, конечно, потребуется креативное переосмысление. Также нужно учитывать требования к длительности ролика.  

Изображения. Для каждой соцсети свои требования к размерам изображений, поэтому хорошим решением станет разработка индивидуального шаблона под каждую площадку. Вложившись в шаблон один раз, вы в дальнейшем сэкономите время и усилия на кросс-постах. Заложите в шаблоне необходимые размеры и элементы брендбука. Сделать это можно, например, в Figma.

Можно брать иллюстративный материал из видео — это кадры. Они помогут сохранить смысловое и визуальное единство поста при перепосте, а вы “зацепите” и тех, кто любит видео, и тех, кто предпочитает картинки. Так можно связать YouTube, RuTube и Инстаграм* с его карусельным принципом просмотра. А если есть заготовка с текстом, то подтяните и любые площадки, ориентированные на текстовый формат.

Адаптация разных форматов контента под разные соцсети — прекрасная возможность научить и воспитать свою аудиторию более вдумчиво изучать ваши материалы. 

Программы автоматического кросс-постинга

Остановимся на сервисах, которые помогут вам автоматизировать кросс-постинг. Их много, выделим 8 самых популярных и функциональных.

SMMplanner

Работает с Инстаграм*, Твиттер, Вконтакте, Фейсбук*,Телеграм, Одноклассники, Вайбер. Помимо планирования и просмотра постов есть встроенный типограф для улучшения текста, можно отключать комментарии под постом, есть UTM-метки. Также среди возможностей автоматическое удаление постов, фото- и видеоредактор, геометки.

LiveDune

Дает ежечасную статистику, отчеты и предоставляет возможность модерировать комментарии. Можно по рубрикам сравнивать материалы, а за счет взаимодействия с нейросетью программа отрабатывает тональность. Есть удобный календарь по кросс-постам, постинг в один клик. Дает KPI по каждой рабочей соцсети. 

SmmBox

Доступна работа с такими площадками, как ВКонтакте, Одноклассники, TikTok, Инстаграм*, Фейсбук*, Телеграм, Твиттер и даже Pinterest. Размещать посты можно пулом в несколько пабликов, есть отложенный постинг, сокращение ссылок и автоудаление постов. Для обработки визуала доступен простой сервис Poster, есть аналитика и расшаривание рабочего блока для командной работы. Фишка —  плагин для браузера. Инстаграм* подключается через внешний сервис, плата отдельная. 

Onemorepost

Работает с Вконтакте, Телеграм, Инстаграм*, Фейсбук*, Одноклассники, Pinterest. У сервиса стандартный набор функций, плюс фильтры по хэштегу, репосты историй и моментов в Одноклассниках, статистика по подписчикам. 

Postmypost

Работает с огромным объемом площадок — от стандартных Вконтакте, Фейсбук* и прочих, до весьма неожиданных: Битрикс и Реддит. Крутой функционал, включающий, в том числе, работу с собственной нейросетью, ну и, разумеется, есть автопостинг, мониторинг и аналитика. 

Pur.ninja

Работает с Вконтакте, Инстаграм*, Фейсбук*, Одноклассники, Твиттер, LinkedIn. Есть рубрикатор контента, удобный редактор, аналитика, даже интеграция с RSS-лентой. Плюшка — сервис советует лучшее время для публикации поста. Сервис очень простой, удобен для новичков.

NovaPress Publisher

Можно подтягивать записи с сайта через RSS, загружать на площадки видео из Youtube и Vimeo. Добавляются хэштеги из сформированного вами списка.

Onlypult

Захватывает практически все возможные площадки, включая TikTok. Стандартный набор функций, но фишка в другом  — встроенный конструктор микролендингов. Вы можете сделать небольшую страницу, где будет копиться ссылочная масса из ваших социальных сетей, личных страниц, блогов. Да, счетчики на лендинг также уже встроены. 

У всех сервисов есть бесплатный пробный период, обычно это 7-14 дней. За это время вы сможете понять, насколько “совпали” с сервисом и устраивает ли он вас. 

Как отслеживать результат и что с ним делать

Кросс-постинг ради кросс-постинга бессмысленен. Поэтому нужно уметь анализировать то, что мы “накросспостили”. Итак, главные метрики:

• вовлеченность и охват. Тут все просто: чем выше показатель, тем лучше. Именно эти цифры ложатся в основу стратегии кросс-постинга;

• конверсия в продажи. А вот тут все непросто. Зачастую хороший кросс-пост имеет отложенный эффект: читатель отметил вас для себя, но обратился к вам спустя пару месяцев после прочтения поста. Поэтому обязательно спрашивайте нового клиента, откуда он о вас узнал. Возможно, кросс-пост, который вы посчитали “холостым”, окажется не таким уж и “холостым”;

• фидбэк, комментарии. Важнейший материал, с которым нужно работать. Его можно считать ценностным ориентиром работы в соцсетях, и он служит точкой отчета для возможных изменений в стратегии и целеполагании деятельности вашей компании.

Сложности и ошибки при кросс-постинге

Пример: в Телеграме есть форматирование, которого нет в Вконтакте. Вконтакте вы используете смайлы для списков, однако в Телеграм они отображаются некорректно, хотя именно за счет смайлов можно было бы оптимизировать текст и подсветить важные моменты. А при переносе контента из Яндекс.Дзен в Вконтакте сложности появляются и в форматировании самого текста: сбиваются абзацы, возникают дополнительные ненужные символы, пробелы или отступы (читайте, почему вам не нужен Дзен со своими вечными блокировками)

Желание захватить бОльшую аудиторию часто приводит к ошибкам:

• вы забываете, что у всех соцсетей разный функционал. Так получаются “классы” вместо “лайков”, картинки не самого подходящего формата и опросы без опросов;

• в каждой соцсети есть свои внутренние мемы и популярные персонажи. Используя их не в том месте и не в том контексте, вы рискуете нарваться на непонимание аудитории и даже на юридические проблемы;

• при кросс-постинге могут теряться теги или, наоборот, добавляться там, где они неуместны или неактуальны. Например, при кросс-постинге из Инстаграма* в Вконтакте; 

• содержание контента должно отличаться, ведь ваша аудитория в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВК и Одноклассниках неоднородна по составу. Где-то могут преобладать женщины, где-то — мужчины, возраст, география, интересы, поведение — все может оказывать влияние на восприятие вашего контента аудиторией;

• людям надоедает видеть одни и те же посты. Да, на вас могут подписываться не в одной соцсети, а в нескольких одновременно. И тогда вы превращаетесь в парня, который на каждой вечеринке рассказывает одну и ту же историю;

• Вконтакте, Фейсбук* и Одноклассники часто читают с десктопа (компьютера. ноутбука). А вот Телеграм и Инстаграм*— почти всегда со смартфона. Почему это важно? Текст, напечатанный на компьютере, оказывается слишком длинной “простыней” при чтении с телефона, и ваш читатель просто не примет текст, который по масштабу не соответствует данной соцсети. Кроме того, в разных соцсетях есть разные лимиты для объема текстов. Поэтому при копировании поста из соцсети с большим лимитом в соцсеть с лимитом меньше часть материала просто “съестся”;

• в каждой соцсети есть свой набор лексики. Например, Вконтакте можно написать “Подробную информацию уточните в сообщении сообщества”. А вот в Яндекс.Дзен и в Телеграм это будет смотреться и читаться странно;

• вы забываете, что есть разные формы контента. Контент для клипов или   Youtubе Shorts не сможет корректно отобразиться на площадках, больше ориентированных на текстовые форматы, например, Яндекс.Дзен. 

Топ-6 рекомендаций для грамотного кросс-постинга

Подсветим ключевые моменты работы с кросс-постингом:

• не нужно охватывать все соцсети сразу, поскольку ваша ЦА не может находиться везде;

• анализируйте свою ЦА, чтобы выбрать именно те соцсети для кросс-постинга, где вас прочитают, но делайте перепосты с учетом особенностей каждой сети;

• не ленитесь при кросс-постинге прописывать лид. Для каждой соцсети он будет индивидуальным: в Вконтакте легкий и ненавязчивый, в Фейсбуке* — острый, даже хлесткий, но прямо бьющий в смысл текста;

• грамотно относитесь ко времени размещения поста, поэтому…

• контент-план нужен даже для кросс-постов. Разносите время кросс-публикаций и учитывайте это в контент-плане;

• не оценивайте постинг со своей точки зрения. Всегда ставьте себя на место того, кто увидит ваш пост. Уважайте тех, к кому идете с информацией. 

Кросс-постинг  —  отличный маркер того, как вы относитесь к своему читателю. Если работать по принципу “копировать-вставить”, то, поверьте, аудитория это распознает. Только бережный кросс-постинг станет реально работающим инструментом, приносящим пользу. Ведь тот, кто прочитает перепост, увидит, что контент не первичен для этой площадки. И может решить, что его интересы не так так уже и значимы для вас. Поэтому оригинальный индивидуализированный контент все-таки остается лучшим решением. 

* Принадлежат META, запрещены в России.