Эпоха возрождения радио: как в 2025 использовать в рекламе

Представьте: в эпоху метавселенных, нейросетей и digital-перенасыщения самым эффективным каналом продвижения может оказаться... обычное радио. Звучит как парадокс? Однако именно это происходит прямо сейчас, в 2025 году. Мы стали свидетелями удивительного феномена в маркетинге. На фоне тотальной цифровизации и бесконечного потока контента потребители начали искать более спокойные и доверительные каналы получения информации. И здесь произошло неожиданное: радио, которое многие списали со счетов, переживает настоящее возрождение. В этом материале мы разберем, как классическое радио трансформировалось в современный маркетинговый инструмент, почему крупные бренды возвращают радиорекламу в свои медиапланы и какие уникальные преимущества получает бизнес, грамотно использующий этот канал коммуникации.

От оффлайн к онлайн и обратно: почему маятник качнулся назад

В начале эры digital-маркетинга казалось, что традиционные каналы коммуникации обречены. Еще бы — появился настоящий "Бог из машины": таргетированная реклама, позволяющая точечно находить свою аудиторию и отслеживать каждый рекламный рубль до последней копейки. Маркетологи массово устремились в диджитал, оставив радио и другие классические медиа далеко позади.

Но что-то пошло не так.

Первые годы таргетированная реклама действительно творила чудеса. Пользователи плавно двигались по воронке продаж, словно по невидимым рельсам, стабильно генерируя конверсии. Однако постепенно аудитория стала прозревать. Люди научились распознавать эти "цифровые капканы" и начали относиться к таргетированной рекламе с растущим недоверием. "А не мошенники ли это?", "Не украдут ли мои данные?", "Не подцепит ли мой компьютер вирус?", "Реклама достала" — эти вопросы все чаще возникают у пользователей при виде очередного таргетированного объявления.

Но есть еще один фактор, сыгравший неожиданно в пользу радио. В то время как интернет-площадки все активнее монетизируют контент через платные подписки (кто из нас не сталкивался с предложением заплатить за продолжение чтения статьи?), радио остается бесплатным для слушателя. 

Здесь по-прежнему работает классическая модель: платит рекламодатель, а не аудитория.

К этому добавляется особая атмосфера радио — возможность выбрать станцию по душе и настроению, создавая персональное информационное пространство без навязчивых алгоритмов и принудительных платежей.

Особенности радио в 2025-2030

В современном медиапространстве радио заняло уникальную позицию "связующего звена" между цифровым и традиционным форматами коммуникации. Это уже не просто источник информации, а своеобразный "мост", соединяющий оффлайн и онлайн миры.

Механика взаимодействия

Представьте типичную ситуацию: слушатель узнаёт о продукте из радиорекламы и тут же обращается к поисковым системам за подробностями. Важно отметить: эти поисковые запросы отличаются высокой точностью — люди ищут именно тот бренд и тот продукт, о котором услышали в эфире и даже в тех же формулировках. Это отражается в резких скачках поисковых запросов в Wordstat и Google Trends после выхода рекламы.

"Эффект радио" новой эпохи

В современном информационном хаосе радио обрело особый статус доверенного источника. Этот феномен можно назвать "эффектом радио последних лет". Суть его в том, что:

• слушатели осознанно выбирают радио как островок достоверности;
• формируется высокий уровень доверия к контенту;
• рекламные сообщения воспринимаются как часть надежного информационного потока;
• не мешает никакой синдром типа "баннерной слепоты".

Максимальная эффективность

Особенно сильно этот эффект проявляется в:

• утренних эфирах;
• новостных блоках со спонсорской поддержкой;
• прогнозах погоды;
• гороскопах;
• рубриках с интересными фактами.

Такое размещение позволяет рекламным сообщениям закрепляться в сознании аудитории на уровне Top of mind (первого спонтанного упоминания), что значительно повышает эффективность рекламных кампаний.

Работа на узнаваемость

В маркетинге есть термин top of mind: его суть в том, что покупатель ориентируется не на товар или услугу как таковую, а на бренд. Этот маркетинговый феномен – высшая форма узнаваемости, при которой:

• клиенты выбирают компанию ради самой компании;
• доверие к бренду превалирует над другими факторами выбора;
• узнаваемость происходит "без подсказки", на автоматическом уровне.

Почему радио эффективно создает Top of mind?

• реклама органично встраивается в живой эфир;
• отсутствие прямых продаж от ведущих повышает доверие;
• рекламные сообщения воспринимаются как часть контента.

Таргетированная реклама жестко сегментирует аудиторию и, более того, предполагает значительный бюджет (а кто хочет напрасно тратить бюджет на нецелевые показы?). Она имеет ограниченные временные рамки (чтобы, опять же, не тратить деньги впустую) и информационно быстро выхолащивается. А вот радио может годами крутить рекламу, получая деньги от одного и того же рекламодателя. И реклама эта идет на всех, кто пришел просто послушать музыку, стоит в пробках или слушает новости. 

Рекламодатели на радио — те, кто работают с очень широкой аудиторией. И до точечного, сформированного предложения в рамках одного продукта или услуги они транслируют информацию о себе максимально обширной аудитории. А вот потом могут идти в интернет.

Такой подход позволяет сформировать базовое доверие к бренду, создать прочный фундамент для дальнейших маркетинговых активностей и обеспечить долгосрочную лояльность аудитории.

Радио как эффективный канал коммуникации: бизнес-модель и перспективы

В современном медиапространстве радио остается одним из наиболее стабильных рекламных каналов. Его бизнес-модель строится на классической схеме монетизации через рекламу, где рекламодатель оплачивает размещение, а аудитория получает контент бесплатно. При этом радио сохраняет уникальное позиционирование как комфортное, доверительное медиапространство, где даже рекламные интеграции воспринимаются органично и не вызывают отторжения у слушателей.

Запуск радиостанции требует соблюдения строгих регуляторных требований. Ключевые условия — получение вещательной лицензии от Роскомнадзора и заключение договора с Российским авторским обществом (РАО).

Современное радиовещание реализуется через множество каналов дистрибуции. Традиционное FM-вещание на выделенных частотах дополняется digital-форматами: потоковым аудио, видеотрансляциями эфиров с гостями и записями программ. Такой мультиканальный подход позволяет охватывать различные сегменты аудитории и создавать дополнительные рекламные возможности.

Важно отметить: работа с авторским контентом на радио строго регламентирована. Все взаимодействия с правообладателями и финансовые расчеты осуществляются через РАО и Всероссийское общество интеллектуальной собственности. При этом радиостанции открыты для прямого сотрудничества с начинающими артистами, что создает дополнительные возможности для продвижения новых имен.

Особенности, плюсы и минусы

В чем преимущества радио перед другими каналами в 2025 году

• разнообразие источников вещания: от магнитолы в автомобиле и магнитофона в квартире до потокового аудио Вконтакте и напрямую на сайтах радиостанций;

• временная гибкость. Большая часть радиостанций вещает круглосуточно и вообще не зависит от часового пояса. Другое дело, что ночные эфиры могут идти в записи (хотя ночные ведущие тоже есть). Также здесь еще ограничения: активности не всегда могут проводиться с ориентацией на местное время вещания, а только в связке с центральным офисом, который по времени может с местным не совпадать; 

• широкий охват аудитории. Все-таки давайте не забывать, что радио — это в первую очередь музыка. Конечно, все мы привыкли к жестким фильтрам таргета, однако в случае с радио фильтрация идет более интересная — на эмоциональной привязке к музыке, ведущим, каким-то конкретным эфирам. Плюс ко всему, таргет идет на уровне возраста — Ретро FM выбирает одна аудитория, а Радио Максимум другая. За последние годы появилось несколько популярных радиостанций, которые дают информационно-аналитический контент с узкой тематикой: Бизнес FM, Соловьев Live. А также есть каналы медиа-холдингов, например, Вести FM или Коммерсантъ FM;

• высокая частота касания. Люди слушают радио несколько раз в день, поэтому одна и та же радиореклама буквально “оседает” в памяти и мозге слушателя;

• более простое создание рекламных роликов, по сравнению с видеороликами. Адаптировать и корректировать их также проще;

• эффект полимедийности. Реклама на радио может идти и как основной канал трансляции бренда, и как дополняющий, в совокупности с другими каналами, и оффлайн, и онлайн;

• фоновая доступность. Обычно радио включают в фоновом режиме, поэтому реклама здесь часто воспринимается как нативное продолжение эфира. Она не раздражает, она “как бы есть”. И именно это “как бы есть” и откладывается в мозге и памяти, формируя top of mind.

• краткосрочность. Реклама на радио очень короткая, пользователь включил магнитолу в автомобиле на 10 секунд позже и пропустил всё;

• звуковое ограничение. Если мы говорим о классическом радио, то, в первую очередь, это, конечно, звук. Когда человек больше заинтересован в видео, он зачастую оценивает радио не просто как фон, а как звуковой шум, смешивая в сознании и рекламу, и эфиры;

• оценка эффективности. Об этом мы говорили выше, но факт есть факт: оценить выхлоп от радиорекламы сложно;

• переключение каналов. Если у пользователя нет эмоциональной привязки к какому-то конкретно, он часто переключается между каналами, когда начинается реклама;

• ограничение рекламы по времени, и, как следствие, необходимость проговаривать дисклеймер очень быстро. Что часто сбивает с толку и вообще звучит не очень приятно для уха.

Форматы рекламы на радио

Есть несколько типов радиорекламы. Каждый из них предполагают свою рекламную кампанию и свою ЦА:

• классические аудиоролики. Длятся 10-60 секунд. Их назначение — рассказывать об акциях и скидках, повышать узнаваемость;

• джинглы, или припевка. Это короткие музыкальные вставки, которые цепляют мотивом и слоганом. Они формируют позитивное восприятие и легкость в общении с брендом;

• спонсорские информационные контенты. Рекламодатели даже оплачивают проведение трансляции, но ведущие в эфире упоминают бренд. Обычно именно они идут в прайм-тайм (да, утренние эфиры в том числе);

• нативка. Ведущий может рассказать о том, как ему понравились какие-то умные часы, а потом подводит слушателя к тому, где он их купил;

• интернативка. Здесь включаются конкурсы и опросы. Это очень сильный психологический триггер, когда, например, за правильный ответ слушатель получает билеты на определенный концерт;

• эфирка. А вот здесь мощно срабатывает живой человек “у микрофона”. Эфирные рубрики про погоду, гороскопы представляются в формате “Гороскоп представлен компанией…”. И да, от правды тут мало. И да, это все равно работает.

Реклама на радио: как измерить результат

Приведем несколько вариантов того, как все-таки измерить выхлоп рекламы на радио. 

• предложите уникальный промокод, назвав который, слушатель получает скидку;

• поддержите рекламную кампанию на радио лендингом. Самое главное здесь — чтобы пользователь легко запомнил все условия и куда ему, собственно, идти. После отслеживайте динамику посещения;

• сделайте чат-бот в Телеграм, с QR-кодом. Говорите об этом в прямом эфире, предлагайте зайти на сайт радиостанции и переходить по коду. А потом, соответственно, отслеживайте реакции. Часто трансляции аудио-эфиров ведутся и в телеграм-каналах соответствующих FM-станций, а вот там, наверняка, можно разместить и QR-код и даже поддержать текстовую коммуникацию с аудиторией. 

• оцените изменения в объемах продаж без рекламы на радио, то есть базовая сумма, на которую обычно рассчитывайте.

Подкасты

Мы намеренно выделили подкасты отдельным блоком. Подкастинги и стриминг стали настоящей революцией в аудиорекламе. Они очень похожи на программы по радио, но всегда идут в записи. Их особенности связаны с тем, что они тематически нацелены на определенную аудиторию и, в отличие от радио, закрывают точечные информационные боли потребителя. 

Отметим, что подкасты всегда транслируются через интернет. У них нет расписания. И нет интерактива. Но. В отличие от радиоэфиров, подкасты часто записываются под потребности аудитории. Это чем-то напоминает ситуацию, когда звонят на радио и просят “поставить какую-то песню”.

Вместо итогов

Сложно сказать, есть ли за радио будущее, например, в 2030-м году. Но пока это очень крутой и работающий инструмент. Он совмещает в себе FM и диджитал, и неизвестно, что в итоге победит. Мы хотим музыку и не платим за это, и мы хотим музыку, и платим за это, но…