Продвижение БАДа для женщин: формируем спрос и репутацию

Работе с фармой в агентстве Faros.Media уделяется особое внимание. Клиентам нравятся наши решения. А мы любим работать с популяризацией препаратов и лекарственных средств и формированием их правильного восприятия. Сегодня мы расскажем, как заинтересовать потребителя при нулевом спросе в кейсе по продвижению БАДа для женщин.

Итак, как убедить потребителя поверить в фармпрепарат, о котором он никогда не слышал? А если препарат не от лидера рынка и о нем нет отзывов в интернете? А если он разработан для беременных женщин. Ведь для них прием любого препарата зачастую сопровождается дилеммой: помочь себе или навредить будущему ребенку?

Итак вводные нашего кейса

В агентство Faros.Media обратились представители фармацевтической компании «Прометеус Фарма». Бренд выводит на рынок продукт, способный помочь женщинам облегчить жизнь во время беременности, а именно — в период токсикоза.

Заказчик обратился к нам на этапе регистрации препарата. При этом у него не было понимания, как продвигать продукт в дальнейшем.

Знакомство с фармпродуктом 

Каждый месяц, согласно статистическим данным, происходит 165 000 родов. Около 75-80% беременных женщин испытывают симптомы раннего токсикоза. Лекарств для устранения симптомов нет. А то, что рынок может выдать за решение проблемы, либо имеет низкую эффективность, либо противопоказан при беременности.

«Прегинор» ​— ​биологически активная добавка для облегчения симптомов раннего токсикоза беременных (тошнота и рвота). Препарат изготовлен по оригинальной швейцарской рецептуре. Его эффективность и безопасность доказаны. В России же он столкнулся с барьером в виде несформированного спроса.

Как и о других физиологических проявлениях женской репродуктивной системы о проблеме токсикоза не говорят вслух. Это не было принято в табуированной советской системе. И запреты перешли по наследству в современную российскую действительность:

• Во-первых, токсикоз следует перетерпеть.
• Во-вторых, первый триместр проходит под лозунгом «у всех бывает, это не лечат».

Однако современная женщина — активный участник общественной жизни и физически нуждается в поддержке организма. 2018-2021 годы в России — это годы активного стремления улучшить качества жизни, в том числе во время беременности.

В рамках продвижения бада мы сделали ставку на необходимость изменения стереотипного мышления женщин. Наше стремление — донести до современной женщины возможность легче перенести неприятные и иногда угрожающие жизни мамы и малыша моменты.

Формирование спроса на БАД для женщин

Основная цель продвижения, поставленная заказчиком, звучала так: каждая женщина должна узнать о появлении на рынке препарата «Прегинор» до беременности или на первых ее сроках.

Главной задачей для достижения цели Faros.Media определило разработку digital-стратегии продвижения с охватом всей России и локально Москвы и МО.

Интернет-кампания должна была способствовать тому, чтобы в сознании потребителя крепла мысль, что только этот препарат на сегодняшний день одновременно и эффективный, и безопасный при беременности.

Анализ рынка и формирование воронки продаж 

В результате маркетингового анализа мы выделили наиболее значимые тенденции и ориентиры для продвижения БАД:

• нестандартная подача контента;
• маркетинг — мобильный и персонализированный;
• cервис — гибкий и оптимизированный под клиента;
• удаленная функциональная диагностика здоровья посредством мобильных гаджетов как результат влияния IT на здравоохранение.

В рамках стратегии мы спрогнозировали сплит бюджета, необходимого для лонча лекарственного препарата с учетом тв-рекламы и без нее.

Продвижение начинается с сегментации аудитории БАДа для женщин

Целевая аудитория продукта разделена на две большие группы, B2C и B2B.  На поверхности, конечно же, ориентация на женщин в детородном возрасте, которые планируют беременность или уже в положении. Однако нам были интересны и игроки рынка здравоохранения, которые находятся в непосредственном контакте с конечным потребителем. Это медицинские клиники, а именно врачи и медперсонал, и аптеки в лице провизоров и фармацевтов.

На примере трех моделей поведения хорошо видны точки соприкосновения B2B и B2C:

• Беременная женщина с симптомами раннего токсикоза (тошнота, рвота) не обращается к врачу или в аптеку и ищет информацию о возможных методах лечения в интернете.
• С теми же симптомами обращается к врачу и после его рекомендации препарата «Прегинор» ищет информацию о нем в интернете.
• Обратилась в аптеку, фармацевт порекомендовал ей препарат «Прегинор», женщина ищет информацию о препарате в интернете

На основе пользовательского интереса мы собрали статистику по релевантным и околотематическим запросам и выделили потенциальный охват аудитории ​—​ более 880 000 ежемесячно.

После формирования интереса и роста знания о бренде и продукте у ЦА мы могли бы формировать лояльность через убеждение аудитории в эффективности и безусловности правильного выбора «Прегинора». Заключительный этап продвижения — продажа бада для женщин через все возможные каналы, поддержание имеющегося уровня знаний и его рост.

Формирование стратегии продвижения БАДов в интернете

В рамках кейса представляем таймлайн, который команда Faros.Media разработала для препарата.

Скрытый маркетинг эффективен даже при выводе новых продуктов на рынок. Потому в данной стратегии мы предложили сделать его флагманом на первоначальном этапе реализации проекта. Нагнетание проблемы вокруг темы токсикоза будет сменяться в итоге на создание ажиотажа вокруг препарата. Аудитория начнет знакомиться с препаратом и воспринимать его. В этот момент знание крайне необходимо начать подкреплять отзывами тех, кто уже попробовал продукт и прочувствовал на себе его положительное влияние.

Через социальные сети как ключевой канал коммуникации транслируется основной контент для B2C. Формирование положительного информационного поля вокруг бренда подогревает интерес со стороны группы B2B.

PR, медиа и работа с лидерами мнений стратегически важные инструменты. Они напрямую увеличивают узнаваемость продукта. Помогают охватить в короткие сроки новую аудиторию.

Обширный комплекс работ подразумевает детальную разбивку бюджета на множество каналов.

Изменение планов продвижения и новый виток во взаимодействии с производителем БАДов

Комплексная стратегия была разработана и представлена заказчику. Из-за отсутствия финансовых вложений на этом первая фаза сотрудничества подошла к концу, хотя изначально предполагалось реализовать стратегию с самого старта вывода нового продукта на рынок.

Началом второй фазы взаимодействия стало повторное обращение клиента, когда продукт уже вышел на рынок. На момент обращения в агентство заказчик уже проводил ряд самостоятельных работ с провизорами, врачами, производилась защита препарата на конференциях и в научных кругах.

Заказчик обозначил существующие проблемы:

• отсутствие роста спроса на продукт и увеличения знания о бренде и продукте,
• локальная неосведомленность о продукте в тех регионах, где работа с аудиторией не производится.

В соответствии с озвученными проблемами мы сформулировали следующие задачи в отношении продукта и бренда:

• активировать спрос;
• способствовать увеличению знания;
• сформировать интерес аудитории в регионах. 

Эффективная и развернутая стратегия, предложенная агентством в первой фазе взаимодействия с заказчиком, была все еще актуальна. Для решения новых задач нам потребовалось правильно подобрать вариант решения из имеющихся инструментов.

Так, для активизации спроса и увеличения знания о продукте мы применили скрытый маркетинг. А в отношении провизоров и аптек в регионах рабочим оказался вариант с социальными сетями. На специально созданные тематические паблики привлекались врачи. Таким образом они активно занимались популяризацией продукта.

Достижение поставленных целей

Свою работу над этим кейсом сотрудники Faros.Media начали в условиях полного отсутствия интереса к препарату и высокого недоверия к категории любых лекарственных средств и добавок в период беременности.

Но по истечению 3-х месяцев работ мы увидели экспоненциальный рост брендовых запросов в Яндекс и Google и крайне высокую вовлеченность в социальных медиа.