Лидеры мнений — кто они

Современные условия рынка диктуют не лучшие условия для бизнеса. И это даже безотносительно пандемии и мирового кризиса. Рынок перенасыщен предложениями. Потребители избалованы. Они все реже отдают готовы рисковать минутой или рублей. Поэтому выбирают из уже проверенных и давно существующих поставщиков, чья продукция доказала на практике свое превосходное качество и доступность цен. В этом и обоснование использования лидеров мнений в современном маркетинге.

Маркетинговые механизмы постоянно совершенствуются и находятся в поиске новых решений. Один из трендов продвижения в последние несколько лет — продвижение продуктов и услуг с помощью лидеров мнений.

Кто такие лидеры мнений

Термин пришел в массы несколько десятилетий назад. Впервые его ввели в 1955 году, он прозвучал в работе двух ученых-социологов П. Лазарсфельда и Э. Каца «О двухступенчатом потоке информации». Теория находится в составе моделей, объясняющих процесс передачи материала в широкую аудиторию с использованием фильтра восприятия влиятельной личности в конкретно взятом обществе. Этот фундаментальный труд ученых открыл маркетологам новые грани восприятия людьми информации.

Возвращаясь к современности, рассмотрим сам термин. Итак, инфлюенсеры или лидеры мнений (от словосочетания «opinion leader») – лица, способные оказать широкое влияние на общественное мнение за счет своего авторитета. Обычно, они имеют широкую известность как в многочисленной аудитории, так и в узких кругах. Таким образом, личностью, в силах которой завлечь потенциального потребителя или в корне поменять уже устоявшееся мнение, может выступить политик, звезда театра и кино, известный спортсмен, ученый, блогер в социальных сетях, мама, соседка и пр.

Лидеров мнений выделяет из толпы не только их известность – они ведут активную общественную жизнь, участвуя в различных мероприятиях (маленького и большого масштаба), держа в курсе событий по поводу личной жизни (на регулярной основе выкладывают фотографии, видеоматериалы и т.д.), следя за актуальными темами и высказываясь по поводу острых вопросов.

Инфлюенсеры периодически разбавляют новостную ленту рекламой, высказывая личное мнение по поводу конкретных товаров, продуктов, услуг и брендов.

Черты лидера мнений

• Активная жизненная позиция. Подобные личности стараются быть в курсе всех событий, все успевать и постоянно самосовершенствоваться;
• У лидеров мнений всегда достоверный источник;
• Инфлюенсеры имеют широкую сеть контактов, поддерживая связь со всеми и постоянно вовлекая в нее новых людей;
• Чувство наставничества. Отсюда вытекает оказание помощи в вопросах, касающихся личного мнения и опыта по поводу той или иной проблемы;
• Вовлеченность и общительность. Лидеры мнений отдаются своему делу, оказывают поддержку и помощь всем желающим, постоянно находятся на связи.

Классификация инфлюенсеров

Единой классификации не существует. Рекомендуем ознакомиться с общей группировкой, основанной на сфере интересов:

• Селебрити. К ним относят актеров, музыкантов, танцоров, поп-звезд и т.п. Если сказать простыми словами, это люди, регулярно попадающие в сводки новостей шоу-бизнеса. Они постоянно находятся под прицелом камер. Имеют масштабную, но не целевую аудиторию. Часто соглашаются на рекламу в своих социальных сетях;
• Высокопоставленные люди. Еще одна влиятельная группа людей. Редко соглашаются на участие в рекламных кампаниях, опасаясь за репутацию;
• Эксперты в конкретной сфере. К ним можно отнести журналистов, поваров, садоводов, критиков, врачей, прославленных деятелей культуры и искусства и т.п. Их аудитория придерживается узких взглядов, обычно лояльны по отношению к предлагаемому контенту. Работать с лидерами мнений из данной группы особенно выгодно, если Ваш бренд смежно пересекается с этой сферой;
• Лайф-стайл блогеры. Это различные люди, рассказывающие о спорте, правильном питании, психологии отношений и жизни, путешествиях, особенностях воспитания детей и т.п. Они просто делятся историями из своей жизни, преподнося настолько оригинально, красиво и просто, что наблюдение за ними с интересом проходит само по себе. Чаще всего именно данная категория инфлюенсеров является наиболее доступной для рекламодателей.

Идеальная работа с лидерами мнений складывается при такой подаче маркетингового материала, когда тот ничем не выделяется и не вызывает явного неприятия у аудитории, а наоборот, он является для них авторитетом и его мнение считается в высшей мере экспертным. Такая подача называется нативным контентом. То есть, контентом, который встраивается в блог лидера мнения как родной (native - родной, родственный с англ.)

Типы лидерства

Мономорфное мнение

Мономорфное (от греческого «monos» – один, «morphē» – форма) мнение подразумевает собой влияние человека на одну конкретную тему. Достаточно распространенное лидерство в современном постиндустриальном обществе, характеризующимся специализацией ролей и разделением труда. В развитых странах работа именно с лидерами мнений такого типа считается наиболее успешной по причине того, что их аудитория имеет однородную структуру, а значит, отклик от нее будет на порядок выше.

Полиморфное мнение

Полиморфное (от греческого «πολύς» – много) влияние лидера охватывает широкую разношерстную аудиторию и затрагивает разные темы. Такой стиль считается наиболее традиционным и устаревшим, характерным для общества с традиционными взглядами. Примерами подобных лидеров мнений в Интернете могут являться многие политики, музыканты и журналисты, которые являются устоявшимися в сети людьми, долгое время удерживающие многотысячные взгляды к себе. Влияние этих лиц охватывает большинство жизненных сфер, а широкие круги воспринимают личностей как умных и эрудированных.

Влиятельные фигуры и социальные сети

Перед тем как работать с лидерами мнений в рекламе для СМИ, рассмотрите вариант с проведением кампании в соцсетях. Здесь наиболее ценно их мнение. Но с привлечением опытного человека в соцсетях могут возникнуть сложности: для начала следует заинтересовать его, убедить в высоком качестве товара, предоставить тестовые образцы для пробы. Для авторитетного человека также важно держать марку и не продвигать сомнительные товары. Таким образом его мнение останется ценным и максимально экспертным для широкой аудитории своих подписчиков.

Организации осуществляют сотрудничество с opinion leader-ами следующими способами:

1. Пост за денежное вознаграждение;
2. Пост за подарок, когда за рекламу лидеру вручается набор продукции;
3. Уровень Advanced. Так инфлюенсеры многократно постят на своей личной страничке фотографии, ролики и ссылки на товар/услугу/продукт.

Как найти истинного лидера мнений

Широкая публика в социальных сетях – общество, которое легко можно поднять благодаря определенным рычагам давления. При этом можно привлечь положительный интерес или вызывать волну негодования. И истинные лидеры знают об этом. Они четко знают о главные принципы:

• подача материала должна быть максимально нативной;
• не провоцировать сомнение и внутреннюю борьбу у зрителей;
• не была навязчивой и слишком приторной.

С лидерами мнений легко ошибиться. Действительно, они составляют малый процент от раскрученных фигур в соцсетях. Главное отличие лидеров мнений – они не пользуются своим влиянием в открытой форме. Так что тот, кто всеми способами показывает себя лидером, на самом деле может им и не быть.

Как становятся инфлюенсером

Дело относительно нетрудное для того, кто долгое время находится в центре внимания. Известным моделям, актерам, высокопоставленным чиновникам, политическим активистам – станет просто оказывать влияние на взгляды масс. Истинным экспертам, блестяще разбирающимся в конкретной области и следящим за любыми изменениями в ней, также без особых усилий можно стать авторитетом, главное грамотно найти рычаги воздействия, убедить всех в своей компетенции.

Говоря о простых, неизвестных и непопулярных людях, можно быть уверенным, что шанс подняться до лидеров мнений есть. В этом нужно быть обязанным специфике интернета, которая может продвинуть в широкие ряды благодаря одной яркой работе. Дальше останется только поддерживать заинтересованность людей на стабильном уровне. Часто инфлюенсерами становятся люди с сильным личным брендом. Формирование и продвижение бренда является первым шагом стратегии.

Лидеры мнений: как выбрать

Для того чтобы грамотно и успешно работать с лидерами мнений, необходимо правильно расставить приоритеты и иметь в виду, что «стаж» влиятельного человека может сыграть двойную роль. Лицо может быть новичком в своей области или авторитетным экспертом, находящимся в данной сфере длительное время. При этом оказываемое влияние таких людей нельзя назвать неравнозначным. Новичок может иметь огромную аудиторию своих фанатов. Однако эксперт, известный на протяжении долгого времени, наиболее авторитетен. Рекомендуется делать ставку именно на него. Еще один важный момент – новые знаменитости быстро надоедают публике и забываются.

Всегда работайте в рамках своей стратегии

Рекламная кампания во многих областях по большему счету всегда подразумевает работу с лидерами. Подобным сотрудничеством можно добиться искренне заинтересованной клиентской базы, которая останется с вами на долгое время. Положительный результат достигается за счет особого отношения аудитории к личности. Она выступает для них в качестве знакомого человека, на точку зрения которого можно положиться – знакомые плохого не посоветуют.

Оптимально если выбранный вами эксперт на собственном примере покажет, что постоянно использует данный товар и очень доволен качеством, а не будет просто высказывать свое авторитетное мнение.

Сотрудничать с блогерами только кажется несложным делом. Но и здесь есть свои нюансы. Взять хотя бы сценарии взаимодействия с влиятельными людьми. Необходимо определиться с тем, как вы поступите – оплатите посты или отправите подарок.

Как эффективно сотрудничать с инфлюенсером

Не стоит расставлять приоритеты в пользу обширной аудитории при выборе лидера. Не оставьте без внимания характер публики и ее отклик – это спасет от вовлечения ботов. Обычным способом это не предоставляет быть возможным. Поэтому рассмотрите несколько вариантов специализированных сервисов по отслеживанию статистики. Сервисы располагают большим количеством функций, позволяющих узнать о количестве подписчиков, географическом расположении аудитории, преобладающем поле и возрастной категории, вероятности попадания в новостную ленту.

Когда в планах долговременное сотрудничества, не оставьте без внимания характеристику личности. Возьмите на вооружение его трудоспособность, честность, ответственность, коммуникабельность. Так вы сможете избежать низкой эффективности рекламной кампании и потери ресурсов.

Формирование расценок

Многие блогеры размещают в своем профиле контакты, цены и перечень оказываемых услуг. Если такого не наблюдается, всегда можно обратиться в личные сообщения (если те открыты) с прямым предложением о сотрудничестве и конкретными вопросами.

Существует еще один способ сотрудничества – вовлечение в партнерскую программу. Так лидер мнений будет получать установленный процент от общей прибыли или выручки.

Помимо прочего, в интернете существуют специализированные сервисы, предназначенные для комфортного и быстрого взаимодействия организаций и влиятельных людей. На подобных платформах вы сможете знакомить с деталями подробно.

Составление маркетингового плана

Подать и подготовить материал можно по-разному. Одни лидеры мнения просят о небольшой свободе, чтобы иметь возможность самостоятельно написать пост, подстроив под свою аудиторию; другим же такой вариант не подходит – они отказываются привносить и каплю своего вклада, соглашаясь непосредственно на публикацию. Необходимо обговорить этот момент заблаговременно, чтобы учесть все дополнительные расходы.

Не стоит наставить на превозносящем материале – оценка должна быть нейтральной или приближенной к положительной. Желательно добавить несколько замечаний к продукту/товару/услуге, чтобы отзыв казался убедительнее и реалистичнее. Сделайте основной упор в пользу фотографий и коротких роликов. Не забывайте, мышление и восприятие современного поколения – клиповое. Бейте на это.

Подведем итоги

Лидеры мнений – это неотъемлемая часть общества. С ними необходимо считаться. Они оказывают недоверие и предъявляют завышенные требования к товарам или услугам. Для того чтобы рекламная кампания прошла максимально эффективно, необходимо грамотно подобрать специалиста, учесть многие факторы, в частности – особенности современного общества (запросы, интересы). Именно влиятельные люди способны продвинуть ваш товар или услугу в массовые ряды. Однако не забывайте главного - все что вы делаете в социальных медиа, должно соответствовать разработанной smm-стратегии.