Как и зачем работать с негативной репутацией в Интернете?

Дата публикации: 25 апреля 2019

Просмотров: 42

Репутационные угрозы имеют значение, даже если вы думаете, что всё это не про вас

Как и зачем работать с негативной репутацией в Интернете?

Раньше в маркетинге действовало правило семи касаний, согласно которому пик продаж приходился примерно на седьмую встречу потенциального клиента с брендом. Однако в последние годы ситуация с восприятием рекламы в интернете изменилась. Если раньше люди реагировали на рекламу, пусть даже агрессивно, то сегодня её почти перестали замечать, выработалась так называемая баннерная слепота.

Таким образом, если раньше было достаточно семи касаний бренда, то сегодня это число выросло до 21. В таких условиях стоимость клиента оказывается очень высока и не окупается при первом обращении: компания платит за показы рекламы, но она поначалу проходит мимо адресата.

Более эффективным средством привлечения клиентов становится личная рекомендация. Для того чтобы клиенты рекомендовали ваши услуги или товары знакомым, необходимо сформировать лояльность по отношению к бренду. Именно для этого необходимо работать с репутацией.

Условия современного рынка таковы, что почти не существует ниш, в которых не было бы конкуренции. Как следствие, несколько игроков рынка параллельно предлагают похожие продукты, а потребитель сталкивается с избытком предложений. В такой ситуации клиент выбирает продукт уже не исходя из его свойств, а руководствуется дополнительными факторами: качеством сервиса, временем доставки, наличием скидки или кешбека.

Среди этих факторов важное место занимает опыт обращения существующих клиентов. Психология современного потребителя такова, что больше всего он доверяет отзывам знакомых, особенно если речь идёт о серьёзной покупке или дорогостоящих услугах.

Другая характерная особенность сегодняшнего потребителя определяется клиповым мышлением, которое формируется из-за характера представления информации в СМИ. Представители клиповой культуры привыкли к восприятию быстро сменяющихся, ярких, фрагментарных образов. Иными словами, современному человеку достаточно получить урезанные сведения, чтобы сделать вывод о той или иной ситуации. Нередко такое свойство ставит под угрозу репутацию бренда: потребителю хватает минимального триггера, чтобы сформировать негативное мнение о продукте.

Ситуацию может усугубить то обстоятельство, что негатив имеет свойство распространяться стремительно и быстро выходит из-под контроля. Отрицательные отзывы нередко собирают массу комментариев и репостов в соцсетях за считанные дни, и к волне негатива подключатся даже те, кто незнаком с ситуацией.

Характерно, что клиент редко оставляет положительный отзыв о продукте, так как он изначально рассчитывает получить хороший товар или сервис, воспринимая это как данность. Как правило, клиент пишет отзыв, только если выходит из эмоционального равновесия (чаще всего в негатив).

Однако можно создать для клиента и такую ситуацию, при которой он выйдет из равновесия в сторону позитива, например, получив некий бонус или подарок при покупке. Тем не менее у такого решения есть и обратная сторона: в следующий раз клиент будет ждать бонуса и, если не получит его, будет разочарован. Таким образом, разовые акции наиболее уместны для создания вирусного эффекта при выводе нового продукта на рынок.

Кроме того, нужно иметь в виду, что выход из равновесия в сторону негатива может совершенно не зависеть от качества продукта или обслуживания. Так, если клиент покупал кофе, и в этот момент у него случился неприятный телефонный разговор, негативная реакция запросто может быть спроецирована именно на кофе.

Как именно строится грамотная работа с негативной репутацией?

Среди методов борьбы с негативом первым нередко бывает работа с поисковыми системами, направленная на вытеснение негатива за пределы поисковой выдачи (SERM).

Однако вытеснение негатива за пределы видимости — это ещё не полноценная работа с репутацией, а лишь маскировка негатива. К тому же, отрицательные отзывы по-прежнему могут выйти на поверхность, поэтому ситуация должна быть под постоянным контролем.

Правильная работа с репутацией требует комплексного подхода. Первый блок работы с репутацией — ежедневное отслеживание (при большом количестве упоминаний). Второй блок — анализ мониторинга и планирование действий. В проектной документации должны быть прописаны варианты отработки конкретных упоминаний (реакция на обращения). Для каждого бизнеса формируется свой пул стандартных решений.

Каждая репутационная угроза имеет свой «уровень опасности». Какие-то ситуации не имеют отношения к делу и проходят незаметно, другие могут поставить под угрозу существование компании. Механизмы работы с угрозами каждого типа должны быть разобраны в проектной документации.

Там же прописываются и стандарты, которых придерживается компания при работе с негативом. Сюда входит и тональность ответов, и то, от чьего имени они поступают (от лица самого бренда или от агентов влияния). Как правило, со своей стороны бренд демонстрирует готовность работать над ошибками, а агенты влияния повышают доверие к компании.

Начиная работу с негативом в интернете, следует определить типы отзывов, которые требуют разной механики работы. Можно выделить негативные комментарии следующих типов:

  • конструктивный негатив;
  • невыгодное сравнение с продуктом конкурентов;
  • случайный негатив, когда бренд «попал под раздачу»;
  • мнение, сложившийся из-за некомпетентности или клипового мышления;
  • нетематический негатив;
  • троллинг.

Что характерно, конструктивный негатив требует конструктивного ответа. Нужно продемонстрировать автору отзыва готовность к сотрудничеству и работе над ошибками. В этом случае следует действовать как от лица бренда (дать оперативный ответ), так и от лица агентов влияния (оставить не менее двух позитивных комментариев на один негативный, контролируя ветку до затухания темы).

Конкурентный негатив характеризуется тем, что ваш продукт критикуют, сравнивая его с аналогичным. Такой тип комментариев не требует вмешательства от лица бренда, однако требует участия агентов влияния (не менее трёх позитивных комментариев и контроль ветки).

В случае если бренд «попал под раздачу», следует отвести негатив от бренда и сфокусировать его на сопутствующих обстоятельствах (например, на некомпетентности посредника, продавшего недовольному клиенту ваш товар). Это также делается от лица агентов влияния, сам же бренд может вмешиваться только если негатив получает широкий охват. Похожей реакции в виде 1-2 комментариев от агентов влияния требуют и негативные отклики, вызванные клиповым мышлением или некомпетентностью. В этом случае можно подключить агентов-профессионалов, которые смогут объяснить, почему продукт критикуют незаслуженно.

Нетематический негатив не требует реакции ни со стороны бренда, ни со стороны агентов, однако такие комментарии следует оставлять под контролем.

Поскольку троллинг, как правило, преследует цель привлечь внимание, важно не поддаваться на провокации и отвечать лаконично и по делу. Если комментарий нарочито неконструктивен, и автор переходит на личности, такой комментарий лучше проигнорировать.

В большинстве случаев компании задумываются о своей репутации уже во время кризиса и обращаются к подрядчику только для того, чтобы исправить негативную репутацию.

Между тем, компаниям (а также людям, развивающим личный бренд) следует планировать свой репутационный менеджмент заранее, так как негатив требует грамотной и оперативной реакции. Даже если у компании хорошая репутация, следует помнить, что 2% клиентов недовольны всегда, а вспышки негатива непредсказуемы и чреваты серьёзными последствиями.

АВТОРАрсений Мироненко

  • Мы в фейсбуке

    Facebook Pagelike Widget
  • Free WordPress Themes, Free Android Games