Как загубить лояльность маркетинговыми активностями

В России репутационный менеджмент начал развиваться относительно недавно, и понимание ценности репутации и необходимости тщательной работы с ней для построения успешного бизнеса сложилось не везде. Особенно это характерно для регионов, в доказательство — весьма наглядный кейс по репутации из рабочей практики о программе лояльности.

Некогда один наш довольный клиент порекомендовал Faros.Media своему знакомому. Заранее стоит оговориться, что клиентам, которые пришли не «с улицы», а по знакомству либо рекомендации, отказать трудно — есть риск испортить отношения со «знакомыми» и «рекомендующими», но об этом расскажем в отдельной статье.

Проблемы розничных продаж в регионах

Итак наш новый клиент работает в крупном регионе за Уралом и является собственником производства с несколькими линейками продуктов (переработка мяса, молочная продукция и кондитерские изделия), а также более 60 продуктовых магазинов — не супермаркетов с самообслуживанием, а товарных витрин с продавцами за прилавком.

Список проблем сводился к следующему: «в 12 из моих магазинов плохо пахнет», «рядом Пятёрочки — понастроили, и никто не приходит!», также, по словам клиента, его продукция высокого качества, но она не пользуется спросом.

Поможет ли маркетинг, когда ищешь поводы его не применять

В ходе разговора выяснилось:

•  с запахом ничего нельзя сделать — люди работать не хотят, никого не заставишь поддерживать чистоту;
•  статистику по объёмам, сезонности и тому подобному не ведут, в наличии только накладные и учётная тетрадь;
•  маркетинговой стратегии нет, но есть маркетолог, который ведёт группы в социальных сетях (ВКонтакте и Одноклассники; в сумме — 600 человек подписчиков);
•  даже на разработку стратегии для соцсетей пока не готовы: "Приведите нам на какую-нибудь акцию каких-нибудь клиентов за маленький бюджет, а дальше посмотрим!"

Как привести продажи, если собственник не верит в digital?

Напомним, что клиент не с улицы и отказать в проекте = отказать в помощи. Ничего не остается, как продумать и реализовать акцию, которая повлечет быстрый сбыт.

Таким образом, зафикировали план работы: настраиваем ВКонтакте на 20 тысяч таргетированную рекламу по геолокации всех торговых точек, сеть в это время делает акции со скидками на товары. Нарисовали баннеры и запустили рекламу. Учитывая, что это регион, отклик получили незамедлительный и действительно хороший (по итогам пришло 900 новых подписчиков).

Как фейковую программу лояльности раскусил потребитель

Но вот, почему с ростом активности и вовлеченность вдруг вместо роста продаж пришло катастрофическое падение лояльности?
ЧП случилось практически на второй день. Сообщество закидали гневными комментариями посетившие магазин потребители.

Оказалось:

•  во-первых, так называемая акционная курица «по Х рублей» стоит на 4 рубля дороже, чем обычно в этом магазине;
•  зефир, на который также якобы снизили цену, стоит столько же, сколько и всегда;
•  известное всем печенье «Орео», которое мы, по просьбе заказчика, разместили на баннере с привычной упаковкой и фотографией, в сети продаётся под названием «ОреоН» и выглядит несколько иначе.

Региональный бизнес хочет мгновенный ROMI

В ответ на наше недоумение последовало встречное недоумение:

«Курица — наша продукция. Во всех других магазинах её продают на 6 рублей дороже, а мы на время акции решили поднять цену. Вы ведь рекламу нам крутите — нам бы хотелось не только рекламу отбить, но и заработать. Зефир нашего производства в соседних магазинах продаётся в разы дороже. Печенье и правда у нас называется „ОреоН“ — оно точь-в-точь по технологии оригинала, но нашего производства».

К сожалению, нам не удалось убедить заказчика в ошибочности действий — акция продолжилась до полной открутки рекламного бюджета, после чего мы распрощались.

Финальное слово про лояльность

Подобный пример — один из многих кейсов, когда попытка заработать больше приводит к высоким репутационным и, как следствие, финансовым потерям. Возможно, это послужит хорошим уроком неправильной работы с аудиторией, которая не способствует лояльности. А лояльный клиент, как известно, вернётся не раз и приведёт свою аудиторию.

ROMI - return of marketing investments - показатель возврата инвестиций в маркетинг - безусловно, его необходимо считать, но даже в самых простых бизнес-моделях он не может быть мгновенный. Работа с аудиторией - вот наше будущее в эпоху, когда предложение в десятки раз превышает спрос.