Пропасть между производителем и полкой
От производителя пищевого продукта до потребителя — закупка сырья, оборудование, производство, маркетинговые решения, закупка продукции ритейлом и раскладка среди конкурентов на полке. Уже на этом этапе производитель может только строить гипотезы на основе отчётов по продажам: что именно подтолкнуло к выбору его продукции и почему в разных точках она продаётся по-разному.
Ещё сложнее разобраться, как потребитель относится к продукту: что ему нравится, а что нет. Когда возникает желание это понять, производитель приходит за анализом информационного поля.
За анализ потребительской лояльности в «Сибирском гурмане» отвечала служба PR и внешних коммуникаций. Задачей было сделать мониторинг и аудит отношения к продукции — и сравнить ситуацию с производителями «Уральские пельмени», «ABI PRODUCT» и «МорозКом». В линейке самого клиента — торговая марка и одиннадцать брендов, среди них «Мои хорошие», «Едим дома» с Юлией Высоцкой, «Мясная ярмарка», «Дарко».
Почему период именно год
Горизонт исследования — не формальность, а условие корректности. Слишком короткий отрезок не даст выборку: информации просто не хватит. Слишком длинный усреднит отдельные всплески, маркетинговые и коммуникационные изменения — и вы увидите ровную линию там, где на самом деле были события.
Шесть разделов документа
Результат работы здесь — не позиция в выдаче и не рейтинг, а сам документ. Вот из чего он состоит.
Не только количество, но и динамика за весь период: пики, спады и их причины, а также географическое распределение.
Оценка каждого упоминания и количественные показатели по трём типам — с примерами ключевых сообщений в каждом.
Список всех источников за отчётный период и топ-лист площадок, где говорят о брендах и продуктах.
Кто именно пишет: аудитория критиков, аудитория адвокатов бренда и источники распространения чёрного пиара.
Рейтинг тем, которые генерируют позитив и негатив, с количеством упоминаний по каждой.
То, ради чего делается всё остальное: что с этим делать дальше.
За что продукт любят и почему выбирают повторно.
Упоминание есть, отношения нет: продукт назван, но не оценён.
За что не любят и почему не выбирают. Разбирается с примерами сообщений.
Где ищем: семь групп площадок
Источники упоминаний делятся на устойчивые группы. У каждой своя механика: где-то отзыв живёт годами в поисковой выдаче, где-то исчезает из ленты за сутки.
Критики, адвокаты и чёрный пиар
Раздел о соцдеме авторов отвечает на вопрос, кто вообще формирует поле вокруг бренда. Это не абстрактная «аудитория» — это конкретные люди и площадки, которых можно назвать поимённо.
Те, кто пишет о продукте хорошо по собственной инициативе. С ними можно работать дальше: просить отзывы, звать в спецпроекты, опираться на их формулировки в контенте.
Отдельно фиксируются авторы, которые критикуют системно, и источники, через которые расходится заказной негатив. Дальше это уже вопрос отработки, а не аналитики.
Самый ценный раздел
Здесь видно, за что аудиторию любят продукт и за что не любят, почему выбирают и почему нет. Детальный разбор показывает, что не так с продукцией, упаковкой или стратегией продвижения. Заодно анализируется, как сам бренд общается в соцсетях и отзывах — по этому видно, как на самом деле работает служба контроля качества.
Благодаря интернету оценивать спрос на качества своего и конкурентного продукта можно беспрепятственно и не слишком затратно. До этого производителю оставались только отчёты по продажам, которые говорят, сколько купили, но никогда — почему.
«Отчёт по продажам говорит, сколько купили. Он никогда не говорит почему. Репутационный аудит отвечает именно на этот вопрос — и обычно там обнаруживается что-то, чего не ждали ни маркетинг, ни служба качества».
Чем заканчивается аудит
Любой анализ заканчивается выводами. В них входит восемь пунктов — и это готовый план работ, а не пересказ предыдущих разделов.
Оценка однородности информационного поля бренда
Ключевая проблематика
Описание типовых негативных ситуаций
Рекомендации по их обработке
Фиксация критикующих авторов и источников
Цитируемость конкурентов в сравнении с брендом
Ресурсы, которые подлежат регулярному мониторингу
Список тем для нейтрального и позитивного контента
* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории России. Instagram и Facebook принадлежат Meta.