Продукт и барьер
В агентство обратились представители фармацевтической компании «Прометеус Фарма». Бренд выводил на рынок продукт, способный облегчить жизнь женщинам в период раннего токсикоза. Обратились на этапе регистрации препарата — без понимания, как продвигать его дальше.
«Прегинор» — биологически активная добавка по оригинальной швейцарской рецептуре, эффективность и безопасность доказаны. В России препарат столкнулся с барьером, которого не было в рецептуре: несформированный спрос. Лекарств для устранения симптомов токсикоза нет, а то, что рынок выдаёт за решение, либо малоэффективно, либо противопоказано при беременности.
Он не от лидера рынка. Отзывов о нём в интернете нет. И разработан он для беременных женщин — а для них приём любого препарата сопровождается дилеммой: помочь себе или навредить будущему ребёнку.
Два стереотипа, которые держат спрос на нуле
О токсикозе, как и о других проявлениях женской репродуктивной системы, не говорят вслух. Это не было принято в советской системе, и запреты перешли по наследству. Спрос упирался не в цену и не в конкурентов, а в две установки.
Состояние воспринимается как обязательная часть беременности, а не как то, с чем можно что-то сделать. Женщина не ищет решение, потому что не считает, что оно должно существовать.
Первый триместр проходит под этим лозунгом. Даже узнав о препарате, женщина сомневается: если бы это лечили, ей бы уже сказали.
Современная женщина — активный участник общественной жизни, и её организм физически нуждается в поддержке. Кампания строилась вокруг изменения стереотипного мышления: донести, что неприятные, а иногда и угрожающие жизни мамы и ребёнка моменты можно перенести легче. Без этого сдвига любая реклама препарата уходила бы в пустоту.
Две аудитории: B2C и B2B
На поверхности — женщины детородного возраста, которые планируют беременность или уже в положении. Но не менее важны игроки рынка здравоохранения, находящиеся в прямом контакте с конечным потребителем: именно их слово снимает сомнение в безопасности.
- Женщины детородного возраста
- Планируют беременность или уже в положении
- Ищут информацию сами, в интернете
- Главный барьер — страх навредить ребёнку
- Медицинские клиники: врачи и медперсонал
- Аптеки: провизоры и фармацевты
- Находятся в прямом контакте с покупателем
- Их рекомендация снимает сомнение в безопасности
Три модели поведения
Мы разобрали, какими путями женщина вообще узнаёт о препарате. Все три сходятся в одной точке — и именно она определила, куда вкладывать усилия.
Куда бы ни начался путь — с собственных симптомов, с приёма у врача или с прилавка аптеки — заканчивается он поиском в интернете. Значит, к моменту, когда врач или провизор произносит название, в выдаче и в соцсетях уже должно быть что читать. По релевантным и околотематическим запросам мы собрали потенциальный охват: более 880 000 человек ежемесячно.
Воронка и инструменты
Стратегия строилась как последовательность: сначала знание, затем интерес, лояльность через убеждение в эффективности, продажа через все доступные каналы и удержание достигнутого уровня знаний.
Под каждый этап подбирался свой инструмент. На старте флагманом стал скрытый маркетинг — при выводе нового продукта он работает даже там, где спроса ещё нет.
Сначала нагнетание проблемы вокруг темы токсикоза, затем — смена на ажиотаж вокруг препарата. Знание сразу подкрепляется отзывами тех, кто уже попробовал продукт.
Ключевой канал коммуникации для B2C: через него транслируется основной контент и формируется положительное информационное поле вокруг бренда.
Напрямую увеличивают узнаваемость продукта и позволяют охватить новую аудиторию в короткие сроки.
Специально созданные сообщества, куда привлекались врачи. Они и занимались популяризацией продукта в регионах.
Нестандартная подача контента. Мобильный и персонализированный маркетинг. Гибкий сервис, оптимизированный под клиента. Удалённая функциональная диагностика здоровья через мобильные гаджеты как результат влияния IT на здравоохранение. Бюджет просчитывался в двух сценариях: с телерекламой и без неё.
Две фазы сотрудничества
Этот кейс честнее многих: он не был линейным. Комплексная стратегия была разработана и представлена — и на этом первая фаза закончилась, хотя изначально предполагалось реализовать её с самого старта вывода продукта.
Полный комплекс: сегментация, воронка, таймлайн, сплит бюджета в двух сценариях. Реализация не началась — не было финансовых вложений. На этом первая фаза сотрудничества подошла к концу.
К этому моменту заказчик сам работал с провизорами и врачами, защищал препарат на конференциях. Но роста спроса не было, а в регионах без работы с аудиторией о продукте не знали вовсе.
Стратегия первой фазы оставалась актуальной — менялся не замысел, а набор задействованных инструментов. Под три новые задачи (активировать спрос, увеличить знание, сформировать интерес в регионах) мы выбрали из уже готового: скрытый маркетинг для спроса и знания, социальные сети и врачебные паблики — для провизоров и аптек в регионах.
«Когда спроса нет вообще, продвигать препарат бесполезно — сначала нужно вернуть людям право на проблему. Пока женщина считает, что токсикоз положено перетерпеть, она не ищет решение, и никакая реклама до неё не дойдёт».
Результат
Работа начиналась при полном отсутствии интереса к препарату и высоком недоверии к категории любых лекарственных средств и добавок в период беременности.