Как удалить негатив в банковской сфере. кейс по юнистрим

Рано или поздно компания, если она не занималась регулярно работой с репутацией, задумывается о том, как удалить негатив в интернете. Особенно, если сфера деятельности компании непосредственно связана с деньгами. Здесь много подводных камней: например, от недоверия к транзакциям до негативного восприятия комиссий за них. Услуги по денежным переводам оказываются смежно. Лояльный клиент не только не замечает, как проводит платеж, но и не задумывается о том, насколько хорошо ему оказали эти услуги. А, значит, и не транслирует свою лояльность в публичное поле. В то время как недовольные потребители бегут распространять негатив в сети. Так в ситуации крайне низкого NPS оказалась компания «Юнистрим. Денежные переводы». На момент обращения в Faros.Media только 19% в топ-20 запросов в «Яндекс» и Google были нейтрально-позитивными. Нам предстояло значительно повысить показатель за 4 месяца. Потому перед нами встала задача: как удалить негатив в сфере банковских и финансовых услуг.

Как встала задача удалить негатив в адрес Юнистрим

Для банковской NPS бренда в топ-20 Яндекса и Гугла, равный 19%, это очень мало. В целом оптимально-минимальный индекс потребительской лояльности — 74%.

Какой негатив необходимо удалить, а какой не несет урона в банковской сфере

• Более 90% отзывов можно классифицировать как неконструктивные, эмоциональные, без аргументов. Обычно такие отзывы стоит оценивать как клевету и заведомо ложную информацию.
  
• Большинство отзывов распространены по порталам хаотично, а не привязаны к контексту.
  
• Негативные поддерживающие комментарии к отзывам распространены не в соответствии с тематикой отзыва. Зачастую наблюдается несоответствие по половому признаку автора (формы глаголов).

Помимо этого, мы определили общую тональность упоминаний на основе всех найденных отзывов (более 5800):

• найти все площадки с негативными отзывами;
  
• выработать механизм отработки отзывов на площадках;
  
• вступить в диалог с площадками для удаления отзывов;
• если есть договоренности, проследить за их исполнением.

Классификация площадок с отзывами

• Справочные порталы — 15;
• Площадки с отзывами — 40;
  
• Новостные порталы — 2;
  
• Площадки поиска работы — 1;
  
• Форумы — 1.

Механизм отработки отзыва на площадке

• Отправлено запросов на модерацию — 59;
  
• Получено информативных ответов от владельцев площадок — 28;
  
• Отправлено NDA на согласование — 8.

• На безвозмездной основе. Представитель компании, подвергшейся клевете, официально вступает в диалог с автором отзыва. В случае, если это массовый вброс информации и ответ не поступит автору, администрация площадки фиксирует это. Некорректный отзыв удаляется. Из 28 полученных ответов по условиям и срокам работы с отзывами и упоминаниями 14 площадок рассмотрели модерацию после обратной связи от лица компании.

• На условиях вознаграждения. Площадка проводит аналитическую оценку объема работы, предоставляет смету. После оплаты отзывы удаляют или модерируют. В нашем случае согласились удалить негатив после получения вознаграждения 4 площадки.

• Отказ от сотрудничества. 4 площадки из 28, с которыми удалось выстроить конструктивный диалог, отказались проводить модерацию отзывов и упоминаний. Все 4 площадки — отзовики, одна из которых — ведущий портал с более чем 15 млн посещений в месяц (жители стран СНГ). В данном случае возможен исключительно диалог для нейтрализации отзыва, как в случае его конструктивности, так и в случае клеветы. Потому как площадки, имеющие высокий рейтинг и посещаемость, заинтересованы в нейтральной или положительной активности на портале. Если администрация при самостоятельной проверке выявит явное несоответствие действительности, отзыв будет удален.

С площадками, от которых ответ не был получен, команда Faros.Media продолжила коммуникацию от лица бренда. Благодаря этой тактике мы добились удаления отзывов при отсутствии ответа или конструктива от автора в течение 2-х месяцев.

Помимо этого, на протяжении всего времени работы над проектом проводился ежедневный автоматизированный мониторинг. Специалисты оперативно реагировали на отзывы и публикации.

Результаты кейса за 4 месяца

За короткий срок удалось оптимизировать поисковую выдачу так, что NPS в топ-20 по ядру брендовых и репутационных запросов вырос с 19% до 76%.