Как встала задача
Сфера денежных переводов устроена несимметрично. Довольный клиент не замечает, как проводит платеж, и никуда об этом не пишет. Недовольный пишет сразу и подробно. За несколько лет без системной работы с репутацией это дает выдачу, в которой на первых двух страницах почти нет ничего нейтрального.
К моменту обращения в Faros.Media только 19% результатов в топ-20 по брендовым и репутационным запросам были нейтрально-позитивными. Для банковской сферы, где минимально приемлемый индекс лояльности – 74%, это критически мало. Срок на исправление был жестким: четыре месяца.
Первая часть претензий – сам факт комиссии за перевод. Любой бизнес на чем-то зарабатывает, и обслуживание переводов везде облагается вознаграждением, так что содержательного повода здесь нет. Вторая часть шла в адрес руководства: авторы обсуждали уровень жизни, внешность, манеру говорить и одеваться. Это не отзыв об услуге – это покушение на честь и достоинство и, по признакам, клевета.
Что удаляем, а что нет
Главная ошибка на старте – пытаться снести все подряд. Площадка это видит и встает на сторону автора. Поэтому перед первым обращением мы делим весь массив на два класса и работаем с ними по-разному.
- Клевета и заведомо ложные сведения о работе компании
- Переход на личности: внешность, манеры, уровень жизни руководителей
- Массовые вбросы – отзывы без единой детали реальной операции
- Дубли одного текста, расставленные по разным порталам
- Конструктивная претензия с датой, суммой, номером перевода
- Недовольство размером комиссии: это вопрос к продукту, а не клевета
- Отзыв бывшего сотрудника о внутренних процессах
- Любой случай, где клиента еще можно вернуть публичным ответом
Попытка снести конструктивный негатив – самый быстрый способ получить второй виток. Автор возвращается на площадку, пишет уже про цензуру, и вместо одного отзыва вы получаете ветку на пятьдесят комментариев.
Что показал анализ 5800 отзывов
Для анализа мы собрали лингвистическую подложку из брендовых, репутационных и персональных запросов по Wordstat и Search Console, а затем прошли по всем найденным упоминаниям – их оказалось больше 5800. Негатив четко разделился на клиентский и направленный в HR-бренд. Три признака показали, что значительная часть – организованный вброс.
Отзывы неконструктивные и эмоциональные: ни даты, ни суммы, ни описания операции. Такое оценивается как заведомо ложная информация.
Отзывы разбросаны по порталам без привязки к контексту площадки: жалоба на перевод на портале о работодателях, и наоборот.
В поддерживающих комментариях формы глаголов не совпадают с полом заявленного автора. Признак того, что ветку писал один человек.
Найти все площадки с негативными отзывами. Выработать механизм отработки – единый, а не под каждый случай заново. Вступить в диалог с площадками об удалении. И проследить за исполнением там, где договоренность достигнута: без этого пункта часть удалений откатывается назад.
59 площадок с негативом
Чтобы понять, где вообще можно что-то удалить, мы разобрали выдачу банковской и финансовой сферы целиком и выделили площадки со средней и сильной негативной окраской. Их оказалось 59 – и распределены они очень неравномерно.
Две трети – отзовики, и это определило весь дальнейший ход работы: с ними невозможно договориться разом, каждый ведет свою политику модерации. Справочные порталы, наоборот, снимают материал быстро, если видно, что отзыв не относится к услуге.
Механизм отработки отзыва
По каждому отзыву мы сначала выясняли причину негатива – нужно понимать суть конфликта до того, как обращаешься к администрации. Дальше включался одинаковый для всех площадок порядок.
Представитель компании официально вступает в диалог с автором и просит детали операции: дату, сумму, отделение.
Если за этот срок автор не отвечает, администрация портала фиксирует отсутствие реакции – для массового вброса это типичный исход.
Площадка принимает жалобу и проверяет достоверность информации. Некорректный отзыв удаляется.
С площадками, которые не ответили нам, мы продолжали работу от лица бренда – и добились удаления при молчании автора в течение двух месяцев.
Параллельно весь срок проекта шел ежедневный автоматизированный мониторинг: новые отзывы и публикации отрабатывались в день появления, а не в конце месяца. Иначе к моменту зачистки старого негатива набирается новый.
Чем закончились переговоры
Из 28 площадок, с которыми удалось выстроить конструктивный диалог, сложилось три сценария. Разброс здесь всегда есть, и закладывать в план стоит все три.
Площадки рассмотрели модерацию после обратной связи от лица компании. Половина всех ответивших – то есть корректный публичный ответ работает лучше бюджета.
Площадка оценивает объем работы, выставляет смету, после оплаты отзывы удаляются или модерируются.
Все четыре – отзовики, один из них с посещаемостью более 15 млн в месяц по СНГ. Здесь возможен только диалог для нейтрализации отзыва.
Отказ не означает тупик. Площадки с высоким рейтингом сами заинтересованы в нейтральной активности: если администрация при собственной проверке видит явное несоответствие действительности, отзыв удаляется без нашего участия. А там, где ни один из методов не сработал, негатив вытесняется – позитивными и нейтральными отзывами реальных клиентов.
«Удаление – это последний шаг, а не первый. Сначала мы делим негатив на клевету и настоящую претензию: клевету снимаем через площадку, претензию отрабатываем публично от лица бренда. Если сделать наоборот и пойти сносить все подряд – площадка встанет на сторону автора, и вы получите второй виток вместо чистой выдачи».
Результат и что осталось
За четыре месяца выдачу удалось перестроить так, что доля нейтрально-позитивных результатов в топ-20 по ядру брендовых и репутационных запросов выросла с 19% до 76% – выше отраслевой нормы в 74%.
Зачистка выдачи разово решает задачу на момент сдачи. Без ежедневного мониторинга и ответов от лица бренда доля негатива возвращается за один-два квартала – особенно в финансах, где повод для эмоционального отзыва есть у каждого второго клиента. Поэтому после спринта проект переходит в поддержку: те же площадки, но объем работы в разы меньше.