Три ограничения на старте
За семь дней нельзя построить систему – можно только грамотно распорядиться тем, что уже есть. Мы начали с описи того, чего не было.
Мероприятие шло в Москве и Петербурге, а посадочная была одна и без динамической подстановки города.
Финальный шаг уводил пользователя на сторонний сервис – лишний переход в и без того короткой воронке.
Пикселей и кодов на сайте не было, а поставить их и накопить аудиторию за неделю невозможно.
Он снижает стоимость конечного клиента и повышает конверсию. Пиксель ставится за час, а накопленная аудитория работает годами – но только если он стоял заранее. В момент, когда трафик нужен срочно, отсутствие ретаргетинга уже не исправить.
Куда вели трафик
Раз лендинг не различал города, мы разделили поток сами – на три посадочные вместо одной.
Общая страница для тех, кому нужно сначала разобраться, что это за событие.
Прямая страница регистрации для питерской аудитории – без лишнего шага.
То же самое для Москвы. Готовому к регистрации не нужно проходить лендинг.
Чем заменили ретаргетинг
Раз накопить свою аудиторию было нечем, мы взяли готовую – у заказчика. Запросили базу телефонов и email-адресов тех, кто уже зарегистрировался, и построили от нее.
Телефоны и email уже зарегистрировавшихся участников.
Из базы собрана аудитория для рекламных кабинетов.
Похожая аудитория, максимально приближенная к тем, кто уже пришел сам.
Заинтересованные в развитии и предпринимательской деятельности, в международных проектах, много читающие и интересующиеся схожими материалами. Один и тот же портрет использовался во всех каналах – иначе за неделю было бы не сравнить их между собой.
Три канала и один отключенный
Мы запустили три канала и один из них выключили прямо по ходу кампании. В семидневном проекте это нормальная работа, а не провал: чем быстрее отключен дорогой канал, тем больше денег останется работающему.
Запустились первыми, использовали все доступные плейсменты. Стоимость перехода в этом канале стала точкой отсчета, с которой сравнивались остальные.
Формат CPC откручивался слишком медленно, поэтому перешли на CPM. При высоком CTR 0,249% переход обошелся почти втрое дороже, чем в Facebook*, – сказались узкий таргетинг и необходимость быстро набирать показы. Канал выключили.
Посевы в сообществах по темам образования, работы, карьеры и развития с аудиторией в Москве и Петербурге. Инструмент чисто медийный: платишь за размещение, отсеять нецелевых нельзя. Но именно он дал охват в сжатые сроки.
3,8 ₽ за переход – почти в 20 раз дешевле, чем в таргете ВКонтакте.
Маркет-платформа в цифрах
Что важно знать до запуска
У маркет-платформы две особенности, которые легко превращают охватную кампанию в слитый бюджет.
52% аудитории интернета выходит в сеть с телефона – в том числе те, кто увидит вашу публикацию в сообществе. Если посадочная не адаптирована и не конверсионна с мобильного, бюджет уйдет впустую.
Ограничить аудиторию в посевах нельзя. Если условия не описаны прямо в публикации, вы получите высокий показатель отказов: ожидания пользователя не совпадут с тем, что он увидит на странице.
«Прежде чем работать с агентством, подрядчиком или ставить задачу штатному маркетологу, убедитесь, что вы сможете увидеть, оценить и проанализировать результат. Аналитика превыше всего – без Метрики или Analytics на сайте любая кампания превращается в разговор о вкусах».
* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории России. Instagram и Facebook принадлежат Meta.