Маркетинг влияния 2025: как работать с инфлюенсерами без боли

Сотрудничество с инфлюенсерами стало обычным инструментом для брендов. Контент, размещенный у популярного среди вашей аудитории человека, может значительно увеличить конверсию. Но чтобы это действительно сработало, важно выбирать лидера мнений, чьи услуги и товары будут финансово доступны вашим клиентам. Также стоит учитывать, что с 2022-го года информационное поле кардинально меняется. А в части маркетинга влияния 2024-й год подкинул еще и формальных нюансов. Как же работать с блогерами в 2025-м году, чтобы эффективно влиять на аудиторию с их помощью? - Давайте разбираться.

Как подобрать инфлюенсеров

Сейчас многие лидеры мнений имеют собственные товары и услуги, которые и продвигают на своих каналах. А что изменилось? - Поясним. Раньше страницы в социальных сетях блогеров были инструментом продвижения для рекламодателей. Сейчас же – создать собственный одностраничник или даже воронку продаж не вызывает труда. 

Поэтому выбор инструментов трансляции вашего бренда — а инфлюенсеры этими инструментами и являются — требует очень вдумчивого подхода. Предлагаем рекомендации в помощь работы с лидерами мнений. 

Бренды все чаще выбирают лидеров мнений, которые максимально близки их аудитории. Особенно важна финансовая гармония: аудитория не должна ощущать значительного разрыва между своими возможностями и образом жизни амбассадора. Этот разрыв может существовать, но он не должен быть очевидным или вызывать отторжение. Для молодой аудитории это особенно важно — они больше доверяют "обычным людям", чем селебам.

Сейчас вместо прямой рекламы у блогеров лучше работает эмоциональная и ценностная сопричастность с брендом. Это достигается за счет высокого уровня вовлеченности аудитории в повседневный контент блогера. Но если вы хотите добиться такого нативного взаимодействия, важно интегрировать ваш бренд в Tone of Voice блогера, а не наоборот. Ведь при реальном ценностном совпадении с инфлюенсером его стиль общения органично сочетается с вашим брендом и не вызывает отторжения.

Регистрация в Роскомнадзоре от 10 тысяч подписчиков

С 1 ноября 2024 года в силу вступил закон № 126-ФЗ “О связи”, обязывающий блогеров с аудиторией более 10 000 подписчиков регистрироваться в Роскомнадзоре. Документ можно прочитать здесь http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202408080127?ysclid=m2vu3yasbc432022637 Данные о себе блогеры могут передавать через Госуслуги или напрямую через Роскомнадзор. 

Обращаем внимание на другое: если такой блогер информацию о себе не предоставит, ему будет запрещено размещать рекламу и принимать донаты. Еще один момент, который стоит уточнить. Есть вероятность, что площадки смогут автоматически ограничивать посты и перепосты блогеров, которые по достижению 10 000 подписчиков отказались регистрироваться в РКН. Поэтому если вы выбрали для продвижения бренда паблик, где больше 10 000 подписчиков, обязательно удостоверьтесь, чтобы блогер был включен в реестр.

Под закон попадают соцсети, официально разрешенные в России. Проверить их можно здесь https://530-fz.rkn.gov.ru/

Накрутка и репутация

Этот фактор складывается, в первую очередь, за счет честного количества активных и вовлеченных подписчиков лидера мнений. Отдавайте предпочтение не очень раскрученным блогерам, но с высокой активностью читателей. Одна хорошая публикация в аккаунте с активными подписчиками может принести больше, чем пост, который станет одним из десяти за день в раскрученном аккаунте. Подписчиков можно купить. Искренность и доверие — никогда.

Плохая репутация блогера — это в первую очередь частое упоминание в скандалах, противеречивых инфоповодах и негативных обсуждениях. Есть даже “Черный список блогеров” в том же Инстаграм*. Работа с такими блогерами опасна и репутационной эскалацией, и риском просто связаться с мошенниками. 

Мало лайков и реакций на посты при большом объеме подписчиков? В группе многочисленные аккаунты со странными именами и без фото? Это знак того, что здесь есть боты и аудитория фальшивая. Любая ваша активность в таком паблике уйдет “вникуда”, поскольку то, что вы доносите, просто никто не увидит. Более того – блогеры с такими пабликами часто находятся в теневом бане и не попадают в ленту рекомендаций. Поэтому взаимодействие с ними — деньги на ветер.

Где проверить блогеров

Для проверки блогеров есть множество разных сервисов:

• боты в телеграм, например badlistblogger, otzovik_blogger, easyprbot_cha;
• Вконтакте – Livedune, как самый любимый и популярный;
• также есть несколько универсальных сервисов типа Popsters, getblogger, labelup и пр.

LQI

LUP Quality Index — комплексная оценка качества блогера. Это базовый параметр, на основании которого формируется его цифровая репутация. Из чего складывается LQI:

• активность или неактивность аккаунтов у подписчиков. В том числе, сюда включаются те, кто давно не был онлайн, либо был, но страницу/паблик блогера не посещал;

• количество сомнительных подписчиков: ничего не публикующих либо делающих только перепосты, без фото, социальной активности, аккаунты со слишком большим количеством подписчиков и аккаунты, зарегистрированные недавно;

• плотность общих подписок у аудитории. Если у подписчиков блогера и без его паблика много страниц, где они подписаны, вероятность того, что ваш пост увидят, низка. Этот фактор также называют “досягаемостью”;

• половое совпадение тематик и подписок. Если тематика блогера ориентирована на мужчин, а в подписчиках преобладают женщины, явно идет накрутка.

Честность блогера напрямую связана с тем, насколько он готов делиться информацией о своем LQI. По факту, сам LQI — это фактор порядочности блогера. Если он не готов дать аналитические данные об охватах, показах, переходах, перепостах, вовлеченности, а также возвращаемости инвестиций (!!!!!! обратите внимание на эту метрику), то вызывает вопросы. 

Иногда накрутка аудитории достигается за счет иностранных государств. Эту статистику вы тоже имеете право получить у блогера. 

Без ТЗ – результат сами знаете

Запомните самый важный принцип: блогеров много, а вы один. ЛОМы — такой же рабочий инструмент продвижения как и любой другой. 

Всегда определяйте цели кампании и что конкретно хотите получить после ее завершения: узнаваемость бренда при заходе на рынок, увеличение продаж всего ассортимента или конкретного продукта? Продвижение проекта?

Обязательно анализируйте, совпадает ли ценностно ваш бренд и блогер. Более того: совпадает ли аудитория выбранного вами блогера с вашей. 

Отслеживайте, насколько блогер отзывчив в общении со своей аудиторией. Активность работы с аудиторией — это показатель контекстной вовлеченности, осознанной и ответственной работы. 

Качество контента блогера должно соответствовать вашим целям. Если вашей аудитории не нужны семейное видео с детьми о том, как противостоять быту, — вам не нужен и такой блогер.

Как оформлять работу с инфлюенсерами в 2025-м году

Когда определились с блогером, нужно обратить внимание на юридическую часть. Проблема здесь в том, что это сотрудничество всегда предполагает эмоциональность, что, часто, перетаскивает на себя и заказчик. Поэтому поговорим еще раз: лидер мнения —  это инструмент продвижения. И с блогером нужно заключать договор. 

Договор с блогером: подводные камни

Снизить юридические риски и репутационные потери — вот назначение договора. Для этого составляется договор-оферта. 

Базовые вещи, которые надо прописывать в договоре:

• количество постов, формат, планируемые отклики;

• время размещения, в том числе географического;

• сроки публикации, плюс вариант закрепления;

• ответственность за пост/видео. Кто снимает, где, когда, кто готовит сценарий;

• площадка для продвижения с учетом всех юридических требований;

• хэштеги и метатеги;

• как общается с читателями;

• включение брендбука. 

Для текста:

• уникальность;

• просмотры, перепосты, количество уникальных просмотров;

• дочитываемость;

• доля переходов и конверсии со страницы блогера на вашу.

Если речь идет о видео. Можно обозначить креативность при разработке сценария, однако основное — это нативность, визуальная смысловая встраиваемость. 

Вы как заказчик можете обозначить какие-то определенные требования к контенту: 

• свет; 

• яркость;

• тип, стиль одежды;

• соотносимость с брендбуком;

• общая цветовая палитра;

• динамичность;

• брендированные звуковые палитры.

Маркировка рекламы и обязанности сторон

В реалиях 2024-25 года нужно проверять токены для маркировки рекламного контента. Может понадобиться дисклеймер (особенно если речь идет о медицине). Если какие-то вещи блогер не маркирует, но берет в работу и транслирует информацию, ответственность на нем. 

В разделе права и обязанности сторон также учитывайте, что вы должны передавать достоверные данные для организации и проведения рекламной кампании оператору рекламных данных (ОРД). Иными словами, чем более грамотно вы подойдете к тому, что и как транслировать, насколько подробно вы пропишите эту информацию в договоре, тем больше обезопасите себя и лучший результат получите. 

Также уточняйте порядок расчета, способы перечисления средств и все сроки. 

Прописывайте пени. Если блогер, предоставляющий услуги рекламы, нарушил сроки, вы как заказчик можете потребовать выплату пени — например, 1% от стоимости услуг. С другой стороны, если вы нарушили сроки выплаты блогеру, он также вправе требовать от вас пени, около 0,1% от невыплаченной вовремя суммы за каждый день просрочки.

Аналитика

Вы не будете управлять эффективностью работы, если не сможете ее сами измерить. Отслеживать результативность работы помогут:

• UTM-метки. Это совокупность метрик (источник, дата, тип рекламной кампании и прочее), которые помогут вам увидеть информацию о переходах на ваш сайт или из рассылок;

• промокоды и скидки, лучше всего именные (фамильные) блогера. Их удобно отслеживать, поскольку они имеют отложенный эффект и не завязаны на времени;

• стоимость целевого действия, или CPA. Она оценивается так: расход на рекламу/количество выполненных целевых действий. Считается этот параметр и отдельно по каналу (паблику), и по размещению, и по трансляции (единожды);

Возврат вложенных денег оцениваем с помощью ROMI. Формула:

Доход минус (—) затраты на маркетинг/затраты на маркетинг х 100%. Если итог больше 100%, значит, вложения окупились.  

Вместо итога

Работа с инфлюенсерами может принести хороший выхлоп для рекламной кампании, если подойти к этому грамотно. Но блогер — это, прежде всего, люди, которые идут к нему. То есть человеческий фактор. И этот фактор всегда должен быть в основе любых взаимодействий с блогером. 

*Принадлежит META, запрещена в России