Концепция маркетинг-микс: что такое комплекс маркетинга, модель 4P

Маркетинг-микс - это комплекс инструментов для продвижения продукции или услуг на рынке. Данные приемы включены в стратегию развития продаж и бизнеса в целом. Правильно подобранная комбинация маркетинговых инструментов способна повысить уровень компании и обеспечить стабильное развитие. Разработаны несколько стратегий, с разнообразным сочетанием составляющих элементов. Это позволяет гибко подстраиваться под запросы и тенденции рынка и потребителей. Среди известных базовых моделей 4Р, 5Р, 6Р и 7Р.

Понятие «маркетинг-микс»

Термин получил начало в 40-х годах прошлого столетия благодаря наблюдательности американца Нила Бордена, который подметил ряд обязанностей маркетолога, как набора ингредиентов. Он стал активно применять понятие «маркетинг-микс» в своей преподавательской практике и ввел его в терминологию направления. Результатом его размышлений стала официальная публикация Бордена с темой «Концепция маркетинг-микса», вышедшая в1965 году.
Разработка маркетинговой стратегии осложнялась большим количеством составляющих элементов. Всего их количество насчитывало 12 влияющих факторов. Маркетолог Джером Маккартни выделил основную четверку наиболее весомых позиций для утверждения базовой концепции в развитии стратегии компаний.
Модель 4Р является основой для более сложных систем и включает опорные элементы:

• продукт (описание и преимущества);
• цена (оптимальное предложение на рынке);
• продвижение (информация для партнеров и потребителя в разных формах);
• место продажи.

Сочетание вышеуказанных факторов при верном балансе создает хорошие перспективы для компании для вхождения на рынок товаров или услуг, создания собственной ниши и расширения списка клиентов. Элементы тесно связаны и взаимно влияют друг на друга. Маркетолог получает возможность исследовать товары заданного направления, реагировать на изменения рынка и гибко реагировать на запросы потребителя.
Основная цель тактики «маркетинг-микс» направлена на определение правильных мер в развитии бизнеса для повышения эффективности компании. Детальное рассмотрение каждого фактора модели 4P позволит лучше понять их действие в отдельности и связь друг с другом.

Продукт (product)

Продукт и его свойства - основополагающий элемент во всем стратегическом направлении. Именно уникальность и функциональность продукта или услуги определяет тщательную работу над другими его составляющими. Важно не только качество и описание продукта, а его общий образ, который включает внешний вид, наличие узнаваемого бренда и определенных знаков качества и признания, гарантии качества от компании и сервис в обслуживании.
При применении модели 4P нужно точно знать ответы на следующие вопросы о продукте или услуге:

• удовлетворяет ли основному запросу клиентов?
• каковы преимущества перед конкурентами в качестве и функциональности?
• как улучшить продукт и повысить привлекательность для покупателя?

Для коррекции цельного образа товара можно дополнить его расширением ассортимента предлагаемых моделей, функциональных характеристик, введением брендовой символики, ребрендингом старых форматов упаковки и внешнего вида продукции, созданием хорошего имиджа компании, с соответствующими гарантиями в поддержке и обслуживании клиентов, консультациями по продуктам.

Цена (price)

Цена – весомый инструмент в определении спроса и уровня продаж. Различные приемы в этой сфере можно наблюдать повсеместно: «черная пятница», распродажи, акции, накопительные бонусы, рассрочки. Привлекательная цена влияет на выбор потребителя, и можно значительно увеличить выручку и базу клиентов, правильно подобрав момент для скидки на ряд товаров или целое направление.
Соблюдая баланс затрат на продукт и ценовой привлекательности, нужно учесть ряд факторов:

• расходы на продвижение и раскрутку продукции (помимо себестоимости);
• наличие прибыли от продаж (предварительный расчет минимальной цены);
• риски отсутствия спроса для неизвестных марок (нужны товары-крючки для привлечения клиентов).

Ценовой фактор можно применять не единожды для увеличения потребительского спроса. Цена имеет значение и влияние на разных этапах развития продаж для конкретного продукта: от запуска новой позиции и введение ее в ассортимент до сезонной скидки на уже известный товар. Следует учесть возможность применения данного фактора к разным торговым каналам, что выражается в акциях для оптовых покупателей и в рознице, скидках на группу товаров.
Оценка стоимости подобных товаров у конкурентов на открытых площадках и преимуществ продукции на рынке позволяет более успешно подобрать ценновую стратегию для собственного развития.

Продвижение (promotion)

Цель продвижения – привлечение внимания и информирование потребителя о товаре. Чтобы появилось желание приобрести продукт или услугу, нужно создать за небольшое время рекламного ролика или POS-материала привлекательный вид, показать преимущества и выгоды для покупателя. Для этих целей используются разнообразные инструменты и информационные площадки: реклама, медиа-источники, промо-акции на сайтах и в розничных точках, PR-маркетинг и SEO-оптимизация.
Для развития продвижения продукта часто используются приемы:

• повышение рекламной активности, увеличение затрат на маркетинг;
• промо-акции и другие мероприятия для стимулирования спроса и продаж;
• методы продвижения push и pull (увеличение продаж через посредников и через конечных покупателей);
• участие в шоу, выставках, флэш-мобах, мастер-классах;
• налаживание каналов взаимодействия и связи с потребителем;
• расширение географического охвата обслуживания и продаж.

Место (place)

Местоположение точки продаж, офиса и его доступность для клиентов важны для развития компании. Даже хороший ассортимент и приемлемые цены не даст результата, если в месте расположения нет достаточной проходимости целевой аудитории. Так в промышленной зоне более выигрышным вариантом будет столовая, а не кофейня. Близость к потенциальным клиентам, транспортная доступность, нахождение в черте города, отсутствие точек конкурентов в по-соседству даст хороший прогноз для торговли.

Развитие концепции 4P (модели 5P, 6P и 7P)

Дополнительные элементы появились, как следствие конкурентной борьбы за лояльность потребителя.

• Модель 5Р (4Р + People) включает помимо базовых компонентов человеческий фактор и мнение клиентов. К данному фактору относится коммуникабельность и подготовка персонала, общение с клиентами, мнение лидеров групп и потребителя.
• В версии 6Р (4P + Political Power + Public Opinion) внимание сконцентрировано на общественном мнении и международных отношениях, что открывает новые возможности в бизнесе.
• В совершенствованном варианте 7Р, что означает 4Р + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение), сделан весомый акцент на создании имиджа компании. Клиент должен чувствовать техническую и психологическую поддержку благодаря персоналу компании и комфортным условиям при обслуживании.

Заключение

Стратегия маркетинг-микс позволяет изучить вклад каждого компонента модели, сформировать детальный план развития и закрепления позиций на рынке. Основой комплекса маркетинговых действий является структура 4Р, к которой по возможности добавляются другие элементы.