Нейминг и брендинг для новой категории продуктов детского питания - куриного мяса "Фрегат Kids"

Как бренд может помочь покупателю выбрать его продукт среди множества товаров в том же ценовом диапазоне? Нужно бить наверняка и сразу на двух фронтах. Digital-стратегия исследует клиента и доносит необходимые смыслы, визуальная оболочка (фирменный стиль) говорит с клиентом на подсознательном уровне при непосредственном контакте. 

Группа компаний «Белый Фрегат», крупный агропромышленный холдинг, решил расширить ассортимент, выпустив продукт новой категории - мяса для детей от 3-х лет. Ассортиментная линейка новой торговой марки, предназначенной для детского питания, должна включать различные части куриного мяса, максимально здорового и полезного для питания ребенка.

Для изучения целевой аудитории, определения уникальных преимуществ и других аспектов digital-стратегии, а также разработки нейминга и фирменного стиля новой торговой марки с нуля представители компании обратились в Faros.Media. Ранее специалисты агентства уже разрабатывали для АПК корпоративный сайт и оказывали другие услуги. 

Дети выбирают, мамы покупают: особенности нейминга и фирменного стиля

Упаковка марки на этапе обращения клиента была классическим белым листом. Не было ни одного из элементов брендинга: ни яркой айдентики, ни цепляющего названия, ни вызывающего доверия оформления. 

Тщательно разработанный брендинг помогает: 

·       выделить уникальное торговое преимущество нового товара и отстроиться от конкурентов;

·       сформировать связь между брендом и аудиторией, повысить доверие покупателей.

·       создать целостный образ продукции, который не противоречит материнскому бренду;

Сегмент куриного мяса перенасыщен и представлен десятком брендов только в одном супермаркете, не говоря о масштабах региона или страны. Фирменный стиль — способ выделиться среди конкурентов, рассказать о преимуществах товара, и этим помогает клиенту сделать выбор здесь и сейчас. Только взглянув на лоток, покупатель должен считывать, что этот продукт именно для него.

В случае детского бренда группы упаковка должна была показать, что продукт безопасен и предназначен именно для детей. Ведь нет ничего важнее, чем здоровье ребенка, поэтому главный посыл визуального образа — доверие. 

При разработке дизайна, который ориентирован на детскую аудиторию, было важно учитывать, что продукт должен нравиться ребенку. Ведь часто за покупками дети ходят вместе с родителями, поэтому дизайн должен привлекать внимание ребенка яркими красками и вызывать понятные ему ассоциации.

Концептуально фирменный стиль должен соответствовать посылу:

·       формировать ощущение домашнего тепла и доверия; 

·       создавать положительные эмоции;

·       вызывать желание приобрести продукт и попробовать его; 

·       сформировать высокие ожидания от вкуса.

Поэтому дизайнеры Faros.media при разработке визуального оформления использовали позитивные и «съедобные» цвета. А основой образа стала простая мультяшная графика, вызывающая яркие эмоции и настраивающая на дружелюбный лад. Главным героем упаковки стал круглый желтый цыпленок в лодке, плывущей по морю — образ, отсылающий к названию группы компаний.

Элементы брендинга для курочки

Название новой марки должно было отражать причастность к большому агрохолдингу и в то же время демонстрировать УТП. Команда проработала полтора десятка наименований, которые удовлетворяли бы этой цели клиента. Из предложенных вариантов он остановил выбор на названии «Фрегат Kids». Здесь «Фрегат» — это отсылка к материнскому бренду «Белый Фрегат», а слово kids дает четкое представление о детской аудитории продукта.

Работа над позиционированием строилась вокруг идеи безопасности продукта: куриц выращивают на правильных кормах и на чистом производстве. 

Для коммуникации с аудиторией в digital-пространстве сотрудники Faros.Media подобрали такие триггеры как «курочка для детского питания», «не загружает пищеварительную систему ребенка», «способствует высокой усвояемости белка», «полезный источник белка, рекомендуемый педиатрами».

Для выгодной отстройки от конкурентов для любых медиа, в том числе и digital, использовался принцип построения big idea. Это универсальная объединяющая идея продукта, которая емко умещается в одну фразу «Детям полезно, маме спокойно!»