Белый лист вместо бренда
Группа компаний «Белый Фрегат» — крупный агропромышленный холдинг — решила расширить ассортимент и выпустить продукт новой категории: мясо для детей от трёх лет. Линейка должна была включать разные части куриного мяса, максимально здорового и полезного для питания ребёнка.
Упаковка на момент обращения была классическим белым листом. Ни яркой айдентики, ни цепляющего названия, ни оформления, вызывающего доверие. Нам предстояло изучить аудиторию, определить уникальные преимущества и с нуля разработать нейминг и фирменный стиль.
Белая упаковка без единого элемента брендинга. На полке неотличима от десятка соседних лотков в том же ценовом диапазоне.
Имя, позиционирование, персонаж, палитра и четыре коммуникационных триггера — связанные одной big idea.
Не говоря о масштабах региона или страны. Фирменный стиль — способ выделиться среди конкурентов и рассказать о преимуществах товара, чтобы покупатель сделал выбор здесь и сейчас. Взглянув на лоток, он должен считывать: этот продукт именно для него.
Дети выбирают, мамы покупают
У детского продукта два адресата с разными критериями, и упаковка обязана говорить с обоими одновременно. За покупками дети часто ходят вместе с родителями — значит, дизайн должен привлечь внимание ребёнка и при этом убедить взрослого.
- Яркие краски, заметные с высоты детского роста
- Понятные ему ассоциации, а не взрослая графика
- Положительные эмоции от самой упаковки
- Желание попробовать продукт
- Доверие: главный посыл визуального образа
- Ощущение домашнего тепла и безопасности
- Понятная связь с материнским брендом холдинга
- Высокие ожидания от вкуса и состава
Нет ничего важнее здоровья ребёнка — поэтому концептуально фирменный стиль строился вокруг доверия. Из этого вышли четыре требования к визуальному решению.
Формировать ощущение домашнего тепла и доверия
Создавать положительные эмоции
Вызывать желание приобрести продукт и попробовать его
Формировать высокие ожидания от вкуса
Нейминг: полтора десятка вариантов
Название должно было отражать причастность к большому агрохолдингу и одновременно демонстрировать УТП. Команда проработала полтора десятка наименований, отвечающих этой задаче. Клиент остановился на одном.
Отсылка к материнскому бренду «Белый Фрегат». Новая линейка не выглядит как продукт неизвестного производителя — за ней виден холдинг.
Чёткое указание на детскую аудиторию. Считывается мгновенно, без объяснений на обороте упаковки.
Позиционирование вокруг безопасности
Работа над позиционированием строилась вокруг идеи безопасности продукта: куриц выращивают на правильных кормах и на чистом производстве. Для родителя это главный вопрос, и ответ на него должен быть в самом бренде, а не в мелком шрифте на этикетке.
Фирменный стиль: съедобные цвета
Дизайнеры использовали позитивные «съедобные» цвета, а основой образа стала простая мультяшная графика — она вызывает яркие эмоции и настраивает на дружелюбный лад.
Триггеры для digital
Для коммуникации в digital-пространстве подобрали четыре сообщения. Каждое отвечает на конкретное родительское сомнение, а не описывает продукт вообще.
Курочка для детского питания
Не загружает пищеварительную систему ребёнка
Способствует высокой усвояемости белка
Полезный источник белка, рекомендуемый педиатрами
«Нам было интересно вжиться в роль мамы и ребёнка, который тыкал бы пальчиком в яркую упаковку на полке. Считаем, что и нейминг, и визуал получились на 100%».
Что даёт брендинг
Как бренд помогает покупателю выбрать именно этот продукт среди множества товаров в том же ценовом диапазоне? Бить нужно сразу на двух фронтах: digital-стратегия исследует клиента и доносит смыслы, а визуальная оболочка говорит с ним на подсознательном уровне при непосредственном контакте.
Выделяет уникальное торговое преимущество нового товара в перенасыщенном сегменте.
Формирует отношения между брендом и покупателем и повышает доверие.
Создаёт образ продукции, который не противоречит основному бренду холдинга.