Вызов: конкуренция с лидерами рынка
Бренд Libero компании SCA занимал третью позицию на российском рынке подгузников, конкурируя с непревзойденными лидерами — Pampers (P&G) и Huggies (Kimberly-Clark). По данным Nielsen, эти три бренда контролируют более 70% российского рынка.
Основная проблема: годы успешных телевизионных кампаний позволяли лидерам оставаться в поле зрения клиентов даже без активной работы в соцсетях. Libero нужно было прилагать больше усилий для удержания позиций и роста узнаваемости среди целевой аудитории.
Решение: фокус на SMM и комьюнити
Анализ показал ключевую особенность целевой аудитории — молодые родители (20-45 лет) менее зависимы от телевизионной рекламы. При этом 64% пользователей Instagram находятся в возрасте 18-34 лет, еще 18% — от 35 до 44 лет.
Самый высокий уровень доверия у молодой мамы — к другой маме. Именно на этом принципе мы строили всю коммуникационную стратегию.
Команда Faros Media предложила SMM как основной инструмент для увеличения охвата и повышения узнаваемости среди потенциальных покупателей.
- Разработка долгосрочной SMM-стратегии для укрепления имиджа среди российских потребителей
- Создание контент-плана с учетом кросс-постинга на VK, Instagram и Facebook
- Формирование tone of voice: дружелюбная, лаконичная и приветливая тональность
- Интерактивные механики: конкурсы, тесты, опросы и голосования
- Производство серии коротких познавательно-развлекательных роликов
- Таргетированная реклама для привлечения ЦА
Процесс реализации
Специалисты агентства создали комплексную экосистему присутствия бренда в социальных сетях:
| Площадка | Особенности контента | Основные механики |
|---|---|---|
| VKontakte | Информационные посты, обсуждения | Опросы, конкурсы |
| Визуальный контент, Stories | Розыгрыши, тесты | |
| Экспертные материалы | Обсуждения, голосования |
Команда разработала подробный tone of voice, учитывающий психологические особенности целевой аудитории — молодых родителей, часто испытывающих стресс и тревогу. Бренд создавал атмосферу доверия и комфорта.
Коммуникационная стратегия
Операторы агентства взяли на себя полную коммуникацию с пользователями от лица компании. Оперативные ответы в течение 15-30 минут, содержательные комментарии и решение проблем пользователей прямо на площадке бренда создавали эффект заботливого сообщества.
Результаты кампании
В течение первого месяца:
Результата удалось достичь исключительно качественным контент-маркетингом без использования агрессивной рекламы или покупки упоминаний.
По завершении проекта команда разработала подробный инструктаж для штатных сотрудников компании, что позволило им самостоятельно продолжать качественный диалог с пользователями и поддерживать созданное комьюнити.
Нам удалось создать живое сообщество вокруг бренда Libero, где родители не просто покупают продукт, а чувствуют поддержку и понимание. Это и есть настоящий фундамент для долгосрочного успеха.