Репутационный кейс. Facebook, Собянин и одна звезда в рейтинге

26 мая нынешний мэр Москвы Сергей Собянин заявил, что намерен участвовать в выборах главы города в сентябре этого года. Примерно в то же время в Instagram стали появляться посты с хэштегом #ЗаСобянина. Отметились многие актеры, музыканты, телеведущие и популярные блогеры.

Прибавили и СМИ: в мае Яндекс Новости насчитал 9102 упоминания мэра. Для сравнения в апреле было 7340, в марте — 4915, в феврале — 4953, в январе — 5255.

Такую мощную волну заметили многие. Facebook стала первой соцсетью, где появилась яркая негативная реакция. Люди узнали о том, что была создана страница «За Собянина — за лучшего мэра лучшего города земли». Судя по данным Youscan, все началось с поста в группе «Москвичи против платных парковок».

Идею высказать открыто свои мысли о мэре подхватили многие: 28-29 мая произошел резкий скачок негативных отзывов с оценкой 1. Волна перенеслась в Twitter. В Facebook подключились участники других групп, таких как Я против нового срока мэра Собянина, Делишки дилетантов Собянина.

Пользователи Instagram и других соцсетей также отреагировали. По тегу #засобянина стали появляться фотографии грязных дворов, валяющегося мусора и разбитой плитки. Однако масштаб нельзя сравнить с VK, FB и Twitter.

Бурное обсуждение вызвали и публикации в FB и VK Медузы о волне постов известных людей в поддержку мэра.

РАЗБОР СИТУАЦИИ С РЕПУТАЦИЕЙ СЕРГЕЯ СОБЯНИНА

Интернет и соцсети часто становятся площадкой, где люди выражают свое мнение. Позитивные отзывы мало кто оставляет. И это нормально, когда ожидания оправдываются, вряд ли кто-то будет удивлен. А вот ругают всех и вся: новый утюг, пиццу, сервис доставки, свой район, работодателей, чиновников. Негатив давно уже стал обычным делом для многих маркетологов и пиарщиков.

Политика в данном контексте – это особая сфера. Недовольство чиновниками давно стало частью нашей культуры и менталитета. Поэтому ругать политиков в России будут всегда.
Однако именно здесь негатив приобретает неконструктивный характер. Людям иногда нужно просто спустить пар. Естественно, на такие отзывы не нужно воспринимать серьезно. С другой стороны, негатив часто может стать источником полезной информации, которая позволит улучшить работу.

Можно выделить два принципа работы с аудиторией в соцсетях:
1.не врать, не лукавить;
2.не навязываться.

Похоже, команда Собянина перегнула палку, начав кампанию большим количеством заказных постов у знаменитостей и нарушив тем самым второй принцип. Слишком уж приторной была похвала. Дошло до того, что эта история попала в СМИ (в первую очередь оппозиционные). Примечательно, что со стороны Собянина никаких реакций и комментариев не последовало.

Всем хорошо известно, что аудитория этой соцсети отличается активной гражданской позицией. Тут много общественников и просто «неравнодушных». Не верится, чтобы профессиональная команда не смогла предвидеть такую реакцию. Тогда, может быть, Facebook просто был сознательно принесен в жертву?

Возможно, нужно было начинать не так мощно. Подобные ситуации ведь уже происходили, например, когда мэра обвиняли в манипуляции лентой Яндекс Новостей. Люди в своих постах жаловались, что Собянина стало слишком много.

Было бы правильно сделать ставку на локальных лидеров мнений с небольшим количеством подписчиков. Использовать селебрити важно, но желательно заметно «разбавить» их простыми людьми, которые ближе к избирателям. Это определенно повышает доверие.

Что делать дальше с Facebook и другими соцсетями?
1.Не оправдываться, это выглядит странно.
2.Не стоит пытаться поскорей выправить ситуацию и заливать все позитивом – будет слишком заметно. Так можно вызвать новую волну негатива.
3.Подождать пока все уляжется, поработать с отзывами и выделить конструктивную критику. Отделить мух от котлет. Не будем забывать, что отзывы могут быть источником ценной информации.
4.Дать обратную связь там, где это уместно. Писать вежливо и по существу.
5.А уже после этого генерировать позитивные инфоповоды и привлекать адвокатов бренда выправлять рейтинг и разбавлять новый негатив в случае его появления.

ВЫВОДЫ

Работа с нивелированием негативом давно стала частью любой полноценной стратегии продвижения. Необходимо всегда учитывать возможные кризисные ситуации, связанные с недовольными клиентами (избирателями). Политика намного взрывоопасней сферы производства или услуг, здесь нужно быть в разы осторожней. «Семь раз отмерь» — вранье и навязчивость здесь воспринимаются значительно болезненней, чем где-либо, поэтому важно не перегнуть палку, не перестараться.

Судя по тому, что официально реакции не появилось, недовольным дадут выговориться, выпустить пар. Потом, когда все уляжется, оценку на странице «За Собянина» выправят, зальют позитивом, а работа по продвижению медиа-персоны активно продолжится. Выборы близко.