Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Вопрос мотивации специалиста по маркетингу для многих руководителей и собственников стоит особенно остро: как сделать так, чтобы маркетолог не тратил время на рутинные или второстепенные задачи, а сосредоточился на главной миссии — привлечении новых клиентов и управлении потребительским опытом? Сотрудник может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности не сможет существенно влиять на доход компании. А значит, все зря. 

Начнем с того, что одного оклада недостаточно, чтобы стимулировать любого сотрудника компании к максимальной эффективности. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Шаблон расчета мотивации маркетолога вы можете бесплатно скачать по ссылке. Ежемесячная премия состоит из двух обязательных частей и одной дополнительной, которая может выплачиваться по усмотрению руководителя. 

Ежемесячная премия маркетолога

Часть 1

Первая обязательная часть — это оплата за лиды, что составляет 70% всей премии. Здесь важно учитывать как общее количество лидов, так и долю новых клиентов. Важно установить плановые значения и верхние ограничения, чтобы стимулировать маркетолога работать эффективно, но не допускать чрезмерных перегрузок или некорректного прогнозирования. Например, если сотрудник перевыполняет план более чем на 140%, премия остается фиксированной, что позволяет компаниям более точно планировать бюджет.

Эта часть также ограничена снизу 70% выполнения плана: если он выполнен менее, чем на 70%, то эта часть премии не выплачивается вообще.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

Ключевым элементом первой части является коэффициент качества, который зависит от доли принятых в работу лидов. Это важный момент: маркетологу недостаточно просто генерировать лиды, они должны быть качественными и полезными для бизнеса.

Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставят руководитель и сотрудник совместно на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальный порог выполнения для начисления премии составляет 50%, меньше – задача не выполнена вообще. 

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – необязательна и выплачивается за особые достижения — например, за внедрение инновационных идей или сверхуспешные результаты по проекту.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

• Мотивационный лист
• Планирование_маркетинг

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.