Чем отличается работа с репутацией в России и на Западе

Репутация компании — это не просто имидж или красивый слоган, а один из ключевых факторов, влияющих на успех бизнеса. Именно эту тему затрагивает Екатерина Тулянкина в материале, опубликованном на платформе «Медиа Нетологии». В своей статье она подробно рассказала, что различает репутацию бизнеса в России и за рубежом, какие вызовы сегодня – в 2022-м году – стоят перед российскими компаниями и как репутация может стать конкурентным преимуществом.

Что такое репутация и почему она важна?

Репутация — это мнение, которое складывается у заинтересованных сторон о компании, ее продуктах или услугах. Но важно понимать, что это мнение не статично: оно может меняться, порой мгновенно. Автор подчеркивает, что репутация — это не только результат долгосрочной работы, но и отражение текущих действий компании. Одно неверное решение или неудачная коммуникация могут перечеркнуть годы труда.

В статье приводится интересный пример из портфеля агентства Faros.Media. Две фармацевтические компании имеют абсолютно разный подход к управлению репутацией. У первой компании публичным лицом является потомственный ученый-медик, что вызывает доверие и лояльность у стейкхолдеров. Вторая компания, напротив, остается в тени, и ее представителем выступает операционный директор. Результат очевиден: доверие к первой компании значительно выше.

Семь драйверов репутации

Автор ссылается на модель управления репутацией RepTraсk, которая выделяет семь основных факторов, влияющих на восприятие компании:

1. качество продукта — основа репутации, никакие факторы не смогут компенсировать низкое качество товара или услуги;
2. инновации: внедрение технологий — не только способ увеличить прибыль, но и возможность показать, что компания движется в ногу со временем;
3. кадры: отношение к сотрудникам, создание условий труда, забота о команде формируют HR-бренд;
4. управление: вовлеченность руководства и прозрачность процессов — важный аспект, особенно для публичных компаний;
5. корпоративная социальная ответственность (КСО): сегодня от бизнеса ожидают не только заботы о прибыли, но и вклад в улучшение если не планеты, то жизни граждан своей страны;
6. харизматичный лидер: формируют облик компании и ведут за собой;
7. финансовая устойчивость: стабильность формирует доверие со стороны клиентов, партнеров и инвесторов.

Разница между Россией и Западом в 2022-м году

Автор отмечает, что подходы к управлению репутацией в России и на Западе существенно отличаются. За рубежом репутация строится на основе долгосрочной стратегии, ориентированной на клиента. В России же маркетинг часто сводится к запуску рекламных кампаний, направленных на краткосрочные продажи. Однако пандемия заставила многие компании пересмотреть свои подходы. Переход в онлайн, рост конкуренции и изменение ожиданий потребителей привели к тому, что репутация стала играть более важную роль.

Репутация и социальная ответственность

Тренд на осознанное потребление и заботу о будущем планеты становится все более заметным. Исследования показывают, что компании, которые активно занимаются КСО, вызывают больше доверия. Например, 71% потребителей готовы отказаться от брендов, которые не заботятся о социальном благе. В России же КСО пока находится на начальном этапе развития. Многие компании лишь формально включают принципы устойчивого развития в свои стратегии, не подкрепляя их реальными действиями.

Ошибки, которые могут стоить репутации

Руководитель агентства Faros.Media приводит примеры репутационных скандалов, которые произошли с крупными брендами, которые попытались навязать свое видение. Так, IKEA вызвала негативную реакцию аудитории, опубликовав пост, где женщина сравнивалась с собачкой. Reebok также попал под критику за рекламный слоган, который многим показался оскорбительным. Эти случаи показывают, насколько важно учитывать культурные особенности и ожидания аудитории.

Будущее репутационного менеджмента

В заключение Екатерина рассуждает о том, как будет развиваться управление репутацией в России. Она подчеркивает, что российским компаниям важно адаптировать западные подходы, но при этом учитывать национальные особенности. Личный бренд, искренность и наша русская душевность могут стать ключевыми элементами успешной репутационной стратегии.