ORM-SERM-PR-SMM для препаратов (рецептурные и безрецептурные лекарства, БАДы)

На российском рынке в период с 2020 по 2021 год число репутационных запросов со стороны потребителей выросло на 18% (данные wordstat), то есть, почти на ⅕ от общего числа. Люди ищут референсы, хотят где-то прочитать и узнать о тех продуктах, которые им предлагает фармацевтическая отрасль на данный момент и ориентируются на ряд критериев выбора препаратов.

По состоянию на 2021 год в РФ наблюдается рост продаж лекарственных препаратов. Но чем руководствуются пользователи при выборе? Вот цифры:

• 86% выбирают на основании своего опыта, что говорит о необходимости фармацевтическим компаниям иметь уже сформированную лояльность к бренду и продуктам;

• 64% делают выбор в пользу более дешевых препаратов;

• 51% проценту важно качество, эффективность и отсутствие подделок:

• 49% выбирают по совету знакомых;

• 47% верят отзывам в Интернете;

• 41% консультируется с фармацевтом;

• 20% в категории лекарств готовы ориентироваться на акции и скидки.

На второе полугодие 2021 отмечается рост онлайн-продаж препаратов, большую часть (70%) этого объема составляют маркетплейсы, оставшиеся 30% приходятся на аптеки и мобильные приложения.

Такая статистика говорит о том, что в данный момент, в момент высокого спроса и интереса к индустрии лекарственных средств и препаратов, компаниям фармацевтической отрасли необходимо формировать репутацию в нескольких направлениях одновременно. И прорабатывать, корректировать уже наработанное, потому что именно сейчас есть прекрасная возможность провести работу над формированием долгосрочной лояльности к бренду и продукции.

Репутационный капитал

Репутационный капитал компании - это уже имеющиеся наработки в сфере репутации. Состоит он из нескольких факторов, которые также являются точками внимания и областью для возможного проведения корректировок с целью повышения лояльности к бренду и продукту.

Составляющие репутационного капитала фарм.препарата:

• Сила бренда. Очевидно, что сила сила бренда-производителя = сила бренда производимого продукта. Номинации, достижения, призовые места - эти факторы интересны аудитории и являются действенным способом привлечь позитивное внимание.
  Одной из важных составляющих силы бренда является отстройка от “исторически сложившегося” негатива. В фарминдустрии это гомеопатия, плацебо, производство “пустышек”, разработки, получившие статус “антинаучных”. Если компания имеет в прошлом подобного рода истории, упоминания в данном контексте - стоит проработать этот момент, нивелируя его актуальной информацией.

• Руководство. Бренд должен иметь свое лицо. Харизматичный лидер и правильно созданное инфополе - интервью, заявления, обращения к аудитории -  являются важной составляющей репутационного капитала компании. В качестве ключевой фигуры может выступать и директор по маркетингу, директор по производству, либо другие представители команды, помогающие осуществлять руководство бизнесом.

• Научные достижения и экспертиза. Этот атрибут позволяет усилить не только репутацию самого бренда, но и репутацию производимого продукта. Сюда мы можем отнести экспертные мнения, известные имена, связанные с брендом, научные материалы. 

• Корпоративная и социальная ответственность. На данный момент КСО или ESG (от англ. “экология, социальная ответственность, управление”) является одним из ключевых факторов формирования позитивной репутации компаний за рубежом. По данным исследований за 2021 год, фармацевтика возглавила список ESG - очевидно, это связано с пандемией и активной работой над вакцинами.
  Работа с КСО - это отличный способ заявить о себе не только как о компании, которая продает продукт и зарабатывает деньги. Это возможность рассказать о ценностях и миссии компании, представить ее “человеческое лицо”. В качестве примеров можно привести благотворительность, помощь детским домам, приютам и т.п. Как показывает опыт нашего агентства, контент такого рода получает большое одобрение со стороны целевой аудитории.

• HR-бренд. Если фигура лидера - это лицо компании в целом, то ее сотрудники - это очень важные штрихи, из которых складывается впечатление о команде. Информация о корпоративной жизни, отзывы сотрудников, портрет потенциального коллеги - все это усиливает бренд и создает репутацию открытой к диалогу компании, готовой показывать бренд изнутри.

• Продукты. Включает в себя правильное позиционирование в публичном инфополе, работу с лидерами мнений и общее поведение в конкурентной борьбе. Эти факторы отвечают за динамику роста спонтанного знания о продукте и влияют на выбор аудитории.

Ответственность за репутационный капитал

• Работа ведется по трем основным блокам: PR, ORM и SERM. Здесь компания выступает генератором материалов, а агентство, используя свои возможности и инструменты продвижения, превращает эти материалы в контент, работающий на повышение репутации. Например, компания учреждает свои собственный рейтинг внутри команды, создает материалы и этим одновременно освещает и корпоративную жизнь и достижения экспертов. Агентство в свою очередь работает над созданием инфоповодов.

• Компания может сформировать собственную группу экспертов по научной работе, а агентство занимается пиаром и продвижением созданных ими материалов, что увеличивает рост упоминаний.

• Инструменты ORM позволяют повысить рейтинги, создать высокую активность на новости, переработать SERM-материалы.

• Поскольку в России история репутационного маркетинга - это всё еще история про отзывы на продукт и бренд в целом, компания может попросить обратную связь от сотрудников. Агентство переформатирует эти материалы, сделав из них доступный и достоверный контент. Это касается и создания научно-популярных статей для потребителей, спрос на которые сейчас стал очень высок.

• Ответственность за работу с репутационным капиталом несет и компания, и агентство. Если компания не создает контент, не показывает корпоративную жизнь, не рассказывает о своем продукте с точки зрения экспертизы, то агентству будет сложнее создать материалы для продвижения.

Как faros.media работает над репутацией фармкомпаний и лекарственных препаратов и БАДов?

Работа с продвижением препарата и формированием позитивной репутации проходит несколько стадий. Первая - это формирование интереса и знания у потребителя. По сути, это работа с новым препаратом, выходящим на рынок. Далее следует убеждение и лояльность, затем - продажи и сервис. Сейчас на фармацевтику положительно влияет актуальное положение отрасли в целом.
 
ORM участвует в форме статей, ведущих на сайт компании и увеличивающих конверсию, активностей внутри социальных медиа - это формы обратной связи, отзывы, блоги и тематические блоки. В фармацевтике мы также работаем с маркетплейсами (по статистике 70% продаж сейчас осуществляется именно через эту площадку). В оффлайн истории ORM может усиливать мнение человека, уже принявшего решение о покупке. Если же препарат новый и только выходит на рынок - ORM помогает сформировать спрос и уже на начальной стадии помогает с обеспечением долгосрочной лояльности. 

В нашем агентстве мы различаем две разновидности инфополя: активное и пассивное

Активное поле лекарственного средства

То, что формируется здесь и сейчас, любые упоминания препаратов или компании. Работа с ним происходит в режиме реального времени.

В этом случае наша команда отслеживает, анализирует и обрабатывает упоминания продукта ежедневно.

Сегодня мы можем с уверенностью говорить о правильности такой стратегии. Вопрос выбора лекарственных средств сейчас является неотложным и можно использовать это в своих целях.

Помимо этого, мы анализируем инфополе конкурентов и встраиваемся в него в зависимости от доли голоса компании и показателей по ее продуктам. Также мы ведем работу с пользовательскими инсайтами - кто покупает и рекомендует продукт, какие триггеры есть у пользователей и какие негативные впечатления.

Работа с пассивным инфополем

Пассивное поле - это материалы, которые можно найти в свободном доступе, просто воспользовавшись поиском. Здесь довольно сложно спрогнозировать исходящий запрос, ведь мы точно не знаем, как именно мыслит потребитель. В этой части работы faros.media регулярно расширяет семантику запросов. Основная задача при работе с пассивным полем - это нивелирование негатива и наращивание позитива с целью сформировать выдачу поисковых систем по максимально широкой линейке запросов. Ядро запросов препаратов в поисковой системе мы формируем с помощью продуктов wordstat.yandex или topvisor. Конечная цель потребительского поведения - выбор в пользу нашего препарата и фарм.производителя.