SMM-прокачка мирового бренда подгузников в соцсетях

Не первый десяток лет потребитель видит по телевизору рекламу детских подгузников. Бренды, которым удалось успешно поселиться в сознании потребителя (Pampers, Huggies, Libero) сумели конвертировать свою известность в продажи, соответственно поделив доли на рынке. Разрыв в показателях между брендами практически не меняется. Третий в топе — шаткая позиция. Сегодня мы поговорим про кейс по smm для подгузников, какие сложности были, чего удалось достичь.
Бренд Libero компании SCA, осознавая сложность конкуренции с непревзойденными лидерами сегмента — компаниями Procter&Gamble с брендом Pampers и Kimberly-Clark (Huggies), должен прилагать больше усилий для того, чтобы оставаться на вершине. Годы успешных телевизионных рекламных кампаний позволяют лидерам оставаться в поле зрения клиентов даже без помощи социальных сетей — но и в этом отношении они ведут активную работу. Желая увеличить узнаваемость среди представителей целевой аудитории, представители бренда обратились в Faros.Media. Безусловно, большая узнаваемость должна была трансформироваться в рост продаж.

Конкуренция гигантов рынка продуктов детской гигиены

В течение трех десятилетий рынок детских товаров развивался и насыщался благодаря импорту зарубежных товаров. Российский рынок плотно насыщен сильными компаниями-конкурентами, которые стараются буквально «отвоевать» друг у друга потребительский интерес. По данным исследовательской компании Nielsen, Procter&Gamble (подгузники Pampers), «Кимберли-Кларк» (Huggies) и SCA (Libero) — контролируют более 70% российского рынка. Продукция данных компаний представлена во всех ценовых сегментах и охватывает всю целевую аудиторию с разной покупательной способностью.
Ядро целевой аудитории брендов подгузников — молодые родители и их родители (20-45 лет, женщины и мужчины, уровень дохода средний, выше среднего и высокий). Кроме того, учитывая, что подгузники являются неотъемлемой частью ухода за маленькими детьми, целевая аудитория брендов подгузников также включает бабушек и дедушек, которые могут принимать участие в процессе выбора и покупки подгузников. Важно отметить, что молодые родители и их родители обычно очень внимательны к качеству и безопасности продуктов, которые покупают для своих малышей, поэтому производители подгузников должны уделять особое внимание этим аспектам при разработке своих продуктов.
Проведя предварительный анализ, специалисты Faros поняли, что у целевой аудитории бренда есть одна особенность — меньшая зависимость от телевизионой рекламы.  Сопоставив эту гипотезу со статистикой использования соцсетей (64% пользователей Instagram в возрасте от 18 до 34 лет, и еще 18% от 35 до 44 лет по итогам 2020 года), специалисты агентства предложили инструмент SMM как наиболее эффективный для увеличения охвата и повышения узнаваемости среди потенциальных покупателей — то есть для решения задач, которые поставил клиент.

Залог доверия к бренду

От команды Faros.Media требовалось усиление позиций бренда Libero в русскоязычном сегменте. Маркетинг в социальных сетях — один из мощнейших инструментов продвижения практически любого товара или услуги при грамотном использовании. Соцсети приносят колоссальную пользу при использовании в качестве коммуникационного канала. Это прямой доступ к пожеланиям клиентов и возможность решить потенциальные конфликтные ситуации тут же, на своей территории — на площадке бренда.
Так пользователи видят, что бренд не игнорирует их проблемы, а ищет способы помочь решить их. Чаще всего встречается ситуация, когда маркетологам необходимо мониторить сторонние площадки 24/7 для нивелирования негатива.  Чтобы добиться этого эффекта, необходимо создать и поддерживать сообщество лояльных пользователей — комьюнити бренда. Оперативные ответы в течение 15-30 минут, дельные комментарии, а не отписки в ответ на вопросы подписчиков, развлекательный и полезный контент — рецепт продуктивного общения с потенциальными и уже лояльными клиентами, которое повысит доверие аудитории и создаст для бренда статус love-марки. Комьюнити дает людям ощущение общности.
Специалисты разработали контент-план и tone of voice, который позволил бы пользователям почувствовать друг с другом общность на основе… бренда (и с самим брендом), которая неизбежно должна вылиться в рост продаж.

Особенности голоса бренда для этой категории

Tone of voice (тональность голоса бренда) в социальных сетях является важным аспектом коммуникации между брендом и его аудиторией. Это свод правил и рекомендаций, которые помогают маркетологам, PR-специалистам, дизайнерам, копирайтерам и менеджерам по продажам озвучивать позицию, ценности и миссию компании в общении с аудиторией: от smm до рекламного ролика. В контексте бренда подгузников, тональность его голоса в социальных сетях должна быть дружелюбной, лаконичной и приветливой. Это связано с тем, что целевая аудитория бренда подгузников - молодые родители и их родители - часто испытывают стресс, тревогу и неизвестность. Бренд должен создавать атмосферу доверия и комфорта, которая позволит родителям чувствовать себя увереннее в выборе продуктов для своих детей.   

Правильный SMM от мамы к маме

Специалисты Faros при разработке контент-плана всегда держали в голове, что самый высокий уровень доверия у молодой мамы к другой маме.    Сообщества бренда специалисты вели во VKontakte, Instagram и Facebook. Что сделали:

• Разработали долгосрочную SMM-стратегию бренда для формирования и укрепления имиджа компании среди отечественных потребителей.
• Утвердили контент-план с информационными, развлекательными и вовлекающими публикациями с учётом кросс-постинга контента на всех трёх площадках. Контент менялся с учётом особенностей каждой соцсети.
• Для привлечения новых пользователей и оживления имеющейся аудитории использовали интерактивные механики: конкурсы, тесты, опросы и голосования. 
• Сняли серию лёгких для восприятия коротких познавательно-развлекательных роликов, обеспечивших большой охват аудитории.
• Оформили обложки сообществ и другие графические элементы, такие как шаблоны для всех типов постов, визуалы для конкурсов, тестов, опросов и других активностей.
• Создали пул тегов для отметок тематических публикаций.
• Взяли на себя коммуникацию с пользователями. Наши операторы общались с участниками сообществ от лица компании с учетом tone of voice бренда и выбранной стратегии. 
• Дополнительно привлекали заинтересованных пользователей из целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы.

В короткие сроки SMM-стратегия привела к увеличению упоминаний бренда Libero в информационном поле. В течение месяца появилось 700 упоминаний бренда на авторитетных площадках с целевой аудиторией: крупные тематические сообщества для родителей, популярные форумы мам, сайты отзывов и другие площадки. Всего этого команде агентства удалось достичь исключительно с помощью качественного контент-маркетинга. Для сотрудников компании был разработан подробный инструктаж, который помог им продолжать вести качественный диалог с пользователями после истечения срока сотрудничества.  Администрирование аккаунтов всех брендовых социальных сетей было передано штатным контент-менеджерам компании.

Чек-лист для производителей детских товаров, в частности подгузников

Проверьте себя, все ли вы выполняете из этого списка. Чем больше "да", тем ближе вы к эталонному присутствию в соцсетях

• Мы регулярно организовываем различные конкурсы для пользователей. Это может быть розыгрыш совместно с известными детскими брендами, конкурс креативных фотографий или определение самых активных участников нашей группы. Кроме того.
• В Telegram-канале используем возможности ботов - розыгрыши ведем через них.
• Победители получают от нас фирменные товары (смесь, прорезыватели или подгузники – в зависимости от того, чем занимается ваша компания). Это повышает узнаваемость и лояльность среди родителей.
• Мы учитываем особенности нашей ниши и целевой аудитории. Используем ситуативный маркетинга вроде Черной пятницы и киберпонедельника, а также создаем уникальные проекты с геймификацией, таких как стикерпаки для Telegram-канала и тематические квизы.