SMM-стратегия для Libero: как обойти гигантов рынка подгузников

Вызов: конкуренция с лидерами рынка

Бренд Libero компании SCA занимал третью позицию на российском рынке подгузников, конкурируя с непревзойденными лидерами — Pampers (P&G) и Huggies (Kimberly-Clark). По данным Nielsen, эти три бренда контролируют более 70% российского рынка.

Основная проблема: годы успешных телевизионных кампаний позволяли лидерам оставаться в поле зрения клиентов даже без активной работы в соцсетях. Libero нужно было прилагать больше усилий для удержания позиций и роста узнаваемости среди целевой аудитории.

Решение: фокус на SMM и комьюнити

Анализ показал ключевую особенность целевой аудитории — молодые родители (20-45 лет) менее зависимы от телевизионной рекламы. При этом 64% пользователей Instagram находятся в возрасте 18-34 лет, еще 18% — от 35 до 44 лет.

Самый высокий уровень доверия у молодой мамы — к другой маме. Именно на этом принципе мы строили всю коммуникационную стратегию.

Команда Faros Media предложила SMM как основной инструмент для увеличения охвата и повышения узнаваемости среди потенциальных покупателей.

Ключевые направления работы:

• Разработка долгосрочной SMM-стратегии для укрепления имиджа среди российских потребителей
• Создание контент-плана с учетом кросс-постинга на VK, Instagram и Facebook
• Формирование tone of voice: дружелюбная, лаконичная и приветливая тональность
• Интерактивные механики: конкурсы, тесты, опросы и голосования
• Производство серии коротких познавательно-развлекательных роликов
• Таргетированная реклама для привлечения ЦА

Процесс реализации

Специалисты агентства создали комплексную экосистему присутствия бренда в социальных сетях:

Команда разработала подробный tone of voice, учитывающий психологические особенности целевой аудитории — молодых родителей, часто испытывающих стресс и тревогу. Бренд создавал атмосферу доверия и комфорта.

Коммуникационная стратегия

Операторы агентства взяли на себя полную коммуникацию с пользователями от лица компании. Оперативные ответы в течение 15-30 минут, содержательные комментарии и решение проблем пользователей прямо на площадке бренда создавали эффект заботливого сообщества.

Результаты кампании

В течение первого месяца:

• 700 упоминаний бренда Libero на авторитетных площадках
• Рост присутствия в крупных тематических сообществах для родителей
• Активность на популярных форумах мам и сайтах отзывов
• Формирование лояльного комьюнити бренда

Результата удалось достичь исключительно качественным контент-маркетингом без использования агрессивной рекламы или покупки упоминаний.

По завершении проекта команда разработала подробный инструктаж для штатных сотрудников компании, что позволило им самостоятельно продолжать качественный диалог с пользователями и поддерживать созданное комьюнити.