Как удалить негатив в банковской сфере. кейс по юнистрим

20.09.2021

#управление репутацией банка

Рано или поздно компания, если она не занималась регулярно работой с репутацией, задумывается о том, как удалить негатив в интернете. Особенно, если сфера деятельности компании непосредственно связана с деньгами. Здесь много подводных камней: например, от недоверия к транзакциям до негативного восприятия комиссий за них. Услуги по денежным переводам оказываются смежно. Лояльный клиент не только не замечает, как проводит платеж, но и не задумывается о том, насколько хорошо ему оказали эти услуги. А, значит, и не транслирует свою лояльность в публичное поле. В то время как недовольные потребители бегут распространять негатив в сети. Так в ситуации крайне низкого NPS оказалась компания «Юнистрим. Денежные переводы». На момент обращения в Faros.Media только 19% в топ-20 запросов в «Яндекс» и Google были нейтрально-позитивными. Нам предстояло значительно повысить показатель за 4 месяца. Потому перед нами встала задача: как удалить негатив в сфере банковских и финансовых услуг.

Итак, платежная система «Юнистрим» появилась в 2001 году как департамент денежных переводов Юниаструм-банка. В 2006 году получила лицензию ЦБ РФ. Далее стала самостоятельной единицей банковского рынка, так как оставила главную роль в структуре деятельности денежным переводам.

Как встала задача удалить негатив в адрес Юнистрим

Для банковской NPS бренда в топ-20 Яндекса и Гугла, равный 19%, это очень мало. В целом оптимально-минимальный индекс потребительской лояльности — 74%.

Стоит отметить особенности негатива в адрес компании. Во-первых, это негатив в адрес того, что система вообще берет деньги с транзакций в виде комиссии. Обоснован ли такой негатив? — Безусловно, нет. Любой бизнес должен на чем-то зарабатывать. И обслуживание переводов в любой компании облагается вознаграждением. Вторая часть негатива была непосредственно в адрес руководства компании. И здесь накладывается отголосок первой проблемы. Негатив был эмоциональный, а не рациональный. Пользователи указывали на высокий уровень жизни руководства компании. Переходили на личности: например, упоминали внешность руководителей, их манеры разговаривать, одеваться и тп. Безусловно, подобный негатив не является конструктивным и аргументированным. Он не несет смысловой нагрузки о том, как компания оказывает непосредственно услуги переводов. Притом это покушение на честь и достоинство персоналий и клевета.

Какой негатив необходимо удалить, а какой не несет урона в банковской сфере

При работе с репутацией бренда в интернете начинать нужно с поисковой выдачи. Именно там формируется пассивное инфополе. То есть поле, которое дает возможность быстро оценить лояльность других пользователей к бренду. Таким образом оказывая на потенциального потребителя огромное влияние. Чтобы свести к минимуму негативное восприятие, необходимо во-первых оптимизировать выдачу. Так, чтобы при поиске информации потребитель не нашел негативных материалов о бренде.

Для анализа всех распространенных поисковых запросов мы сформировали лингвистическую подложку из брендовых, репутационных и персональных запросов согласно wordstat и search console. В результате команда Faros.Media выяснила, что основной негатив делится на клиентский и в адрес hr-бренда Юнистрим.

Более 90% отзывов можно классифицировать как неконструктивные, эмоциональные, без аргументов. Обычно такие отзывы стоит оценивать как клевету и заведомо ложную информацию.
Большинство отзывов распространены по порталам хаотично, а не привязаны к контексту.
Негативные поддерживающие комментарии к отзывам распространены не в соответствии с тематикой отзыва. Зачастую наблюдается несоответствие по половому признаку автора (формы глаголов).

Помимо этого, мы определили общую тональность упоминаний на основе всех найденных отзывов (более 5800):

В результате анализа была сформирована коммуникационная стратегия для корректировки информационного поля бренда:

найти все площадки с негативными отзывами;
выработать механизм отработки отзывов на площадках;
вступить в диалог с площадками для удаления отзывов;
если есть договоренности, проследить за их исполнением.

Классификация площадок с отзывами

Чтобы определить, где можно удалить негатив, мы проанализировали выдачу банковской и финансовой сферы в целом. Выделили площадки с отзывами на Юнистрим, где присутствует средняя и сильно негативная окраска (всего найдено 59):

Справочные порталы — 15;
Площадки с отзывами — 40;
Новостные порталы — 2;
Площадки поиска работы — 1;
Форумы — 1.

Механизм отработки отзыва на площадке

Для каждого отзыва было необходимо выяснить причины негатива, чтобы понять суть конфликтной ситуации. Если в течение 14-30 дней (в зависимости от частных условий площадки) ответ на комментарий не поступил, администрация портала принимает жалобу о неконструктивном отзыве и проверяет достоверность информации.

Отправлено запросов на модерацию — 59;
Получено информативных ответов от владельцев площадок — 28;
Отправлено NDA на согласование — 8.

Отработка отзыва предполагала выстраивание одного из видов коммуникации, в зависимости от реакции площадки на наш запрос:

На безвозмездной основе. Представитель компании, подвергшейся клевете, официально вступает в диалог с автором отзыва. В случае, если это массовый вброс информации и ответ не поступит автору, администрация площадки фиксирует это. Некорректный отзыв удаляется. Из 28 полученных ответов по условиям и срокам работы с отзывами и упоминаниями 14 площадок рассмотрели модерацию после обратной связи от лица компании.

На условиях вознаграждения. Площадка проводит аналитическую оценку объема работы, предоставляет смету. После оплаты отзывы удаляют или модерируют. В нашем случае согласились удалить негатив после получения вознаграждения 4 площадки.

Отказ от сотрудничества. 4 площадки из 28, с которыми удалось выстроить конструктивный диалог, отказались проводить модерацию отзывов и упоминаний. Все 4 площадки — отзовики, одна из которых — ведущий портал с более чем 15 млн посещений в месяц (жители стран СНГ). В данном случае возможен исключительно диалог для нейтрализации отзыва, как в случае его конструктивности, так и в случае клеветы. Потому как площадки, имеющие высокий рейтинг и посещаемость, заинтересованы в нейтральной или положительной активности на портале. Если администрация при самостоятельной проверке выявит явное несоответствие действительности, отзыв будет удален.

С площадками, от которых ответ не был получен, команда Faros.Media продолжила коммуникацию от лица бренда. Благодаря этой тактике мы добились удаления отзывов при отсутствии ответа или конструктива от автора в течение 2-х месяцев.

Помимо этого, на протяжении всего времени работы над проектом проводился ежедневный автоматизированный мониторинг. Специалисты оперативно реагировали на отзывы и публикации.

В тех случаях, где вышеперечисленные методы оказались неэффективны, проблему удалось решить, замещая негатив позитивными и нейтральными отзывами.