Стимулирование сбыта в магазинах и торговых сетях

Рынок перешел на новую ступень в своем развитии. Сети розничной торговли, выступая в роли реализаторов, не берут на себя ответственность по продаже предоставленных поставщиком продуктов. Таким образом, торговая точка выступает в роли арендодателя, предоставляя в распоряжение поставщика личный бренд, торговые площади, кассовые аппараты и обслуживающий персонал. Ответственность за объемы реализации и товарооборота ложится на дистрибьютора, поставщика.

Ранее считались актуальными переговоры с предложением владельцам сети нести совместные затраты по стимулированию сбыта той или иной продукции. Мотивируя это увеличением товарооборота торговой точки за счет привлечения новых покупателей, роста имиджа и деловой репутации. Сейчас же такие предложения неинтересны розничным торговцам. Проведение цикла по росту сбыта контролируется поставщиком.

В России развитие сетей шло путем захвата неэффективно работающих розничных магазинов. В то же время на западе этот процесс шел постепенно: из процветающих розничных точек в порядке своеобразной эволюции формировались и разрастались торговые сети.

В связи с таким скачком в развитии, ждать продуктивной работы розничного торговца в подготовке и проведении акций и активизации товарооборота не приходится.

Стимулирование сбыта в виде коммуникаций для маркетинга, по сути, единственный действенный метод, увеличивающий темпы продаж поставляемых товаров, на который воздействует сам поставщик.

Цель стимулирования сбыта

• рост объема торговли за счет стимуляции первой пробной покупки;
• ознакомление потребителя с предлагаемым товаром, обучение при реализации определенного класса товаров;
• постройка и укрепление имиджа бренда производителя;
• укоренение лояльности покупателя к предлагаемым группам товаров.

Плюсы стимулирования сбыта: изменение моделей поведения и товарооборота за короткий промежуток времени, гибкость метода.

Минусы: не дает эффекта при неправильном проведении, может привести к разногласиям и конфликтам среди конкурентов, сработавшие схемы без труда копируются.

Основные позиции

В роли арендодателя выступает торговая сеть, которая, получая установленную сумму, предоставляет свои ресурсы в виде полок, кассиров, работников зала, мерчендайзеров. Это открывает производителю или поставщику возможность реализовывать продукты через продажу в розничных сетях и точках. В отдельных случаях владельцы сети разрешают ставить мерчендайзеров – представителей поставщика.

Поставщик играет роль арендатора, целью которого является максимально эффективное использование предоставленных ресурсов.

Этапы по стимулированию сбыта

У поставщика собирается маркетинговая информация о предоставляемом товаре. Изучается целевая аудитория потребителей, ассоциативные ряды у покупателя относительно продукта, на какие характеристики обращают внимание целевые группы. Оценивают конкурентоспособность среди товаров одного ряда.

Также оценивается реальная аудитория покупателей в выбранном сетевом магазине. Соответственно, в зависимости от места расположения и уровня развития магазина определяется тактика стимулирования сбыта. Например, торговые точки в спальных районах по своей аудитории покупателей разительно отличаются от торговых точек бизнес-центров.

Определяющая часть первого этапа – сопоставление целевых потребительских групп, на которые ориентирован данный продукт, и покупателей, в действительности посещающих рассматриваемую точку.

Главная задача – продвигать товар с помощью акций, нацеленных на восприятие как целевой аудиторией, так и потребителями, посещающими торговую точку.

Первый этап – основа, этап анализа и планирования, создание базы для разработки дальнейших акций по продвижению.

В 80% случаев производится оценка сегментации потребителей по отдельным магазинам. Чаще всего в магазинах наблюдается смесь потребительской аудитории с различными предпочтениями и объемом покупок. Следовательно, общая группа разделяется на подгруппы, и методом анализа определяется объем целевой аудитории для акционного товара. Идет подсчет численности такой подгруппы.

• Если целевая аудитория немногочисленна, проведение акции может привести не к росту прибыли, а к убыткам из-за неокупаемости.

• Если предполагаемая аудитория большая, ее разделяют на подгруппы, аналитически разрезают на части. В таком случае отдельно позиционируют товары для каждой категории граждан, в том числе домохозяек, молодых мам, пожилых людей, лиц с высоким уровнем материального достатка и так далее.

Таким образом, вторая часть первого этапа – нацелить продукт на группу людей, созданную в процессе подразделения на подгруппы.

Если сказать по-другому, не только продукт подбирается под целевую аудиторию в торговые точки, но и группа людей подбирается под товар поставщика. При этом немногочисленные части посетителей после анализа могут объединяться в более крупные, а большие по объему, наоборот, для прицельного проведения акции делятся на подгруппы.

Следующий этап – определение техники проведения рекламной акции. Это важный момент, которой позволит не загубить лояльность маркетинговыми акциями.

Важно определиться и четко ответить на следующие вопросы:

• Какова цель акции и зачем она проводится?

• Какой результат предполагается достигнуть? Можно ли такой же результат получить, затрачивая меньшие силы и ресурсы?

• На какую аудиторию нацелена промоакция?

• Какой объем затрат максимально возможен на проведение акции?

Важным шагом, определяющим успех и результативность компании по стимулированию сбыта, является правильный расчет бюджета, с сопоставлением возможных затрат и предполагаемой выгоды.

По результатам ответов на вопросы формируются критерии эффективности, предполагаемая успешность проекта, определяются объем и способ реализации.